目前日期文章:201610 (4)

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16-10-04

20161013,阿里巴巴集團董事局主席馬雲,在出席杭州雲棲大會時提出,未來30年是人類社會天翻地覆的30年,世界的變化將遠遠超出想像,「電子商務」這個詞很快會被淘汰,有五個新的發展將會深刻地影響到世界,馬雲口中的這五個「新」:指的是新零售、新製造、新金融、新技術和新資源。馬雲進一步說明,這五「新」將對各行各業造成巨大影響,成為決定未來成敗的關鍵;此外,未來政府招商,必須關注新的「五通一平」,這個「一平」是指「提供一個公平創業和公平競爭的環境」。

馬雲在這場演講中,提到了兩個重點:
一是,「電子商務」這個詞很快會被淘汰,取而代之的是「5個新」(新零售、新製造、新金融、新技術和新資源)
二是,未來企業和國家
(政府)的競爭力將來自「新的五通一平」;所謂「新的五通一平」其意為:你必須通曉新的零售、新的製造、新的金融、新的技術和新的資源,以及要關注或創造「一平」(提供一個公平創業和公平競爭的環境平台)。

在理解馬雲「新五通一平」演說內容前,得要先理解「五通一平」的概念出處。馬雲用「新五通一平」這個詞,原是刻意要與「五通一平」去做對照呼應,但「五通一平」並非互聯網、電商、或管理學上的名詞,它是幾年前中國大陸中央所制,於內政治理上的一個政策(五通一平,即建築中為了合理有序施工進行的前期準備工作,一般而言,包括:通水、通電、通路、通訊、通氣,此五者即為「五通」;而一平就是指平整土地。)。

馬雲這次的演講就是藉由這個「五通一平」的名詞,再將之重新包裝成「新五通一平」,也因此,在馬雲談這「5個新」時,部份內容可能會讓人覺得有些怪異偏頗,原因就在此,例如,馬雲在談第二個新(新製造)時,他為了呼應原本五通的第二通(通電),故而說電力不是重點,數據才是重點,馬雲:「未來的機器吃的不是電,未來的機器用的是數據」,(蝦米,機器不必用到電,只要有數據就能搞定一切?!),在我看來,馬雲這話說得有點標「新」立異過頭了,馬雲同樣犯了「為賦新詞強說愁」的陋習,為說創新而談創新,這類硬塞的「創新論」,實在不足為憑。

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16-10-03

家樂福截至20168月底為止,在台灣已開設了63家大型量販店與24家小型超市,今年(2016年)預計要加開2家大型量販店、及15家小型超市;2017年還打算再增加12家大型量販店、及25家小型超市。但家樂福似乎陷入了展店數量的迷思,罔顧其小型超市定位模糊的問題,家樂福超市能否走到兩年之後我認為仍是未定之天,比起展店計畫,我建議家樂福超市還是先重整旗鼓為好。

以量販店起家的法商家樂福公司,大約在三、四年前,在台灣市場設了另一個開店系統品牌──家樂福超市──並以「便利購」為其附屬之識別標識,家樂福超市屬小型超市,迄今已有24家門市,但多集中於北部地區,而且多開在捷運站附近,有些家樂福超市(便利購)門市地址位置不佳,甚至也有開在地下室的,是否展店之初有點部份取經於頂好就不得而知了,總之,比起家樂福量販店,家樂福超市這個定位為小型超市的新門市品牌系統有點紊亂,除了店址位置之外還有許多問題,包括定名與定位、店內陳設及動線、商品品項與訂價策略…等。比方說在定名方面,為了與母公司品牌做聯結,家樂福的小型超市既名為「家樂福超市」,但又副名曰「便利購」,讓人分不清到底這個品牌是叫做「家樂福超市」或是「便利購」,這種摹擬兩可、首鼠兩端的命名思維只會徒增消費者的認知混亂而已。

家樂福超市的最大特色是24小時營業,其標準門市接近於全聯超市小型店的規格,低價+生鮮+家福獨特熱賣商品(例如烤雞)+24hrs+現煮咖啡與霜淇淋(比照超商的特色商品),這些規劃很令人懷疑其定位是否有意要左打24小時營業的超商、右打社區超市龍頭全聯?但也因此反而讓它失焦了,到底家樂福超市是一家超商、還是便利超市,消費者的感受不一,有些人認為它像是全聯、是一家社區超市,只是多了24小時營業這項特點,但是既然多數人對家樂福超市沒什麼特別印象,當然也不會有特別的喜好,所以家樂福超市的生意並不好、購買的人不會很多,或許家樂福超市原始的規劃是以全聯+超商為本,而全聯早先的門市多為社區型超市,為了快速拓展店數,門市務小不務大,但是如今全聯二代店全面導入生鮮,門市規模也變大了、而且近期全聯對於市場商品比價稽查企圖心好像轉強了,似乎有與家樂福量販店一較高下的意味,因此若以優勢而論,單憑現在的家樂福超市無論規格及商品內容皆不及全聯,再加上消費習慣與品牌形象,家樂福超市要跨過第一道損益兩平的門檻恐怕還需多下點工夫。
至於家樂福超市想要抄襲的另一個對象──便利超商,也一直在快速進化中,從24小時營業、標準化、大量展店的第一代超商,到導入三金吸客商品(黑金:咖啡、白金:霜淇淋、綠金:水果)、增設坐椅、加大門市的第二代超商,如今又再宣告將再進行第三代超商商戰,統一超商與全家超商分別要採行「店中店」與「複合店」兩種不同策略路線變身,以搶食更多客源,這也使得家樂福超市想要貼近超商側攻市場的期待會離現實更遠了。

除了定位不明、定名不佳、商品規劃不良之外,家樂福超市內的店內陳設及動線、以及商品品項配置和訂價策略,簡直是場災難,因為超市與超商在本質上是截然不同的兩個業種,如果要將之融合,你必須拿出更強大的創新與說服力,但在我看來家樂福超市是畫虎不成反類犬、做出來的東西是兩頭都落空,家樂福超市店內的陳設與動線、商品品項配置和訂價,既做不到超市的完備齊善、也跟不上超商的簡潔俐落,簡單說,家樂福超市陷落在上下不得、左支右絀的困境中間了。

【發表於:2016/10/20  ───  米勒的行銷世界】

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16-10-02

有趣的是,滴滴和優步中國的合併,並沒有平息大陸網路叫車服務的戰火,中國網路叫車服務的第二戰:滴滴與Uber的「市場補貼消耗戰」才剛剛落幕,現在中國網路叫車服務又即將進入到「商業模式整備戰」市場第三戰的階段了,滴滴與神州各自整軍經武,雙方爭鬥號角業已吹起,如今兩方皆已各自侵跨至對方的地盤,磨刀霍霍、準備攻城掠地。

中國的網路叫車市場規模有多大呢?
根據管理諮詢公司羅蘭貝格發布的報告指出,到了2020年中國網路叫車市場規模預期將達人民幣5000億元(約780億美元),其潛在市場需求更達到人民幣1.1兆元(約1120億美元),如此巨大的市場潛力,也難怪會吸引各路資金與各方網路IT強雄競相投入網路叫車市場。

第三戰:商業模式整備戰
說起中國大陸的網路叫車(租用、打車)市場,依電商應用之型態,現被粗略區分為兩大行類:一是B2C(網路租車模式),這裡面以「神州專車」最受眾矚,是這個服務領域的佼佼者;二是C2C(網路叫車模式),從三足鼎立(滴滴、快的、優步)到悉歸一海,如今這塊市場盡由「滴滴出行」一家獨霸。

神州與滴滴之間最大的差異是,前者是以「神州專車」自有車輛做營運,而後者(也包括優步和快的)則是以私家車、也就是俗稱之「加盟司機及其提供的私家車輛」進行App打車營運。自2015年1月28日上線以來,神州便一直採用這套「專業司機、專業車輛」的B2C網路租車模式。面對滴滴20165月份與中國Uber合併甚囂塵上的布局傳聞,以及7月份滴滴攻入神州租車領域的大動作,神州專車董事長兼執行長陸正耀也不是省油的燈,8月1日滴滴正式收購優步並在20天後宣布推出租車業務,直插神州腹地,陸正耀的回應是「神州專車是長跑型的選手,約車平台做不好租車業務;戰爭肯定沒有結束,而且可能才剛開始」,果不其然,神州專車在2016年9月22日發布「U+開放平台」戰略,即被視為是神州對滴滴C2C網路叫車(打車)業務領域的一記反制。

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16-10-01

在中國大陸這塊全球最大市場的神州之境上,網路叫車大戰仍未停歇。
「超熱競爭」:當競爭者橫亙並來自於不同業態、而且在關聯產業內已湧入眾多競爭者時,就會讓整個局面失控,此已超越了瞬息萬變之「動態競爭」模式,而成為更難以駕馭的「超熱競爭」態勢

雖然Uber與滴滴在中國為期兩年的燒錢大戰(第二戰「市場補貼消耗戰」;參見〔Uber的難題〕),最後的結局是Uber敗下陣來;201681號,滴滴正式宣布與Uber達成協議,滴滴收購優步中國(Uber在中國的獨資公司)的品牌、業務、數據等全面資產,滴滴與Uber全球相戶持股,Uber全球持有滴滴5.89%股權──說的更直白點,就是滴滴購併了優步中國、Uber全面退出中國市場。但是,在任何一個市場中,超熱競爭的場景都會不斷重演,並不會因為一家獨大或誰被購併後就消失了,因為市場上永遠都會有新的競爭者加入戰局,只要在任何地方有著巨大的市場需求,超熱競爭自會如影隨形而來,就像中國打車的這場商戰,並未隨著滴滴購併中國優步之後便劃下句點,就在滴滴出行收購了優步中國之後,如今又有神州專車來挑戰滴滴,但先前滴滴與神州兩方就已在互相角力了,中國叫車市場的第一戰其實是從「資本市場集資戰」開始的。

第一戰:資本市場集資戰

Uber進軍中國之前,2015年時滴滴與神州早就已在資本市場上互相較勁了,因為那時中國網路叫車平台都已開始競相募集資金以儲備銀彈,包括滴滴出行、神州專車、易到用車…等都在籌劃上市、要爭當中國網路叫車的第一股,而這些網路叫車平台都想要從資本市場募資,而這些網路叫車平台都想要從資本市場募資,這就得要先來談談中國的新三板市場了。

2001年大陸參考國外股票交易制度,規劃了中國的股票上市及股票交易模式,此一制度與股票交易系統後來被稱為舊三板,因為之後中國國務院又研擬了一套針對「非上市股份有限公司」適用的資本市場交易模式,決行在北京市中關村科技園區試點試辦、並於2006年在深交所正式掛牌啟動,這也就是所謂的「新三板」,簡單地說,中國大陸的「新三板」也就是中小企業的股份轉讓系統、亦即類似於台灣的上櫃交易模式;但既然名為新的「三板」,意即它是為三類企業樣板族群而設(主板與中小板、創業版、第三板;前兩板是在上海或深圳的證券交易所進行交易買賣,而第三板則是在場外市場做交易),而現在特別受矚目的「新三板」,顯然是專指場外交易模式的第三板,原因是自從2013年中國開放對新三板企業地域上的限制之後,新三板掛牌企業的數量便開始激增,但從百度搜尋指數來看,在2014年以前,新三板對多數的媒體與民眾而言還是一直沒沒無聞,直到2014年之後,由於受到A股的政策牛市影響,投資新三板頓時成為頗受關注的熱點話題,也讓中國的新三板市場一下子變得很熱門,因為在新三板掛牌除了可以增加企業名氣之外,在資本市場上的集資也會更為順利,尤其是第三板這類場外交易的形式更適合現行A輪、B輪、C輪創投募資型態的運用,許多新創企業都喜歡在第三板掛牌就是這個原因。

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