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16-12-05

達芙妮落難的原因-1

大眾鞋王達芙妮因何落難呢?

儘管達芙妮自行將造成集團經營巨虧原因歸咎為是大量關店和惡劣天氣所致,但行業專家的說法可能更為公允,一般認為影響女鞋的客觀因素除了人工成本、租金上漲、行業飽和、電商衝擊、快時尚門市分食客源等這幾個重要因素外,近年來風靡的運動時尚亦分掉了傳統女鞋的消費份額,此外,經營費用的通膨因素也加重零售商的營運壓力。

但,真正讓達芙妮落難的緣由,可能來自底下這3大因素。

整體來說,達芙妮最致命的問題可歸納為這幾點:

一、產品才是一切的核心,商品價值與定位不良是達芙妮最大的問題

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16-12-04

1999年經歷渠道危機之後,快速擴張的達芙妮挺過了19992000年的財務黑洞風暴,卻不敵2009年金融風暴後的市場衰退,以及2012年接踵而來兩個大敵:電商衝擊與通路模式劇變的大環境颶風、和來自於快時尚品牌的強力威脅。

達芙妮從雲端跌落

2013年以後,達芙妮風光不再,頹勢日漸,2013年和2014年,達芙妮的公司擁有人應占利潤已經連續兩年大幅下滑2014年達芙妮發布年度中期業績,門店銷售繼續下滑、毛利下滑四成多(44.5%),當時就已顯示去庫存不易與毛利嚴重衰退已成為達芙妮無法擺脫業績低迷的兩道陰影,果不其然,到了2015年,達芙妮已由盈轉虧(這是達芙妮自2001年後的首度虧損),顯見達芙妮靠著前幾年持續擴充營銷據點以增長業績的路數已經行不通了,甚至即使2014年還大手筆找來《來自星星的你》的當紅韓星全智賢、與知名港星謝霆鋒合拍廣告當代言,也一樣撐不住達芙妮的品牌危機。事實上,從2011年起,中國國內的服飾品牌就開始了去庫存的陣痛,所以達芙妮的業績下滑也與整個女鞋及服飾行業的大環境因素有關,但在這個行業去庫存的大環境背景下,達芙妮仍然並未停下他的擴張速度,20122015年達芙妮的店櫃數仍然持續增加,直到2015年最終以關閉805個銷售銷售點做終結,2016年上半年又關掉了450個銷售據點;除了行業本身的去庫存危機之外,傳統的服飾類品牌還遭遇了外有電商衝擊、內有優衣庫UNIQLOZaraH&M等這些快時尚服飾勢力的夾擊,身處鞋服行業,中國女鞋服飾品牌都正遭受電商與快時尚的聯合擠壓,而主要營收靠中低端產品的達芙妮所受到市場蠶食的情況尤其嚴重

2015年下半年開始,中國女鞋市場由持續衰退轉為急遽惡化,包括百麗、達芙妮、星期六、千百度在內的幾家中國知名女鞋企業都面臨成長瓶頸,出現同店銷售下滑、縮減門市等嚴重警訊,中國行業龍頭百麗在2016329發出盈利警告,指鞋類業務表現持續疲弱、費用則將持續增加,每日經濟新聞則援引業內人士指出,女鞋和整體的鞋服行業一樣,在人工成本與租金上漲、行業飽和、電商衝擊等因素影響下,正面臨調整期,目前多數中國知名女鞋企業在這個階段門市的關閉潮仍將持續。

截至20162月底,百麗2015/2016度的財務獲利年減約35%45%;星期六公布的2015年業績快報顯示淨利年減31.72%、營收年減7.9%;千百度2015年儘管營收及獲利皆有成長,但淨減了33家表欠佳的自營零售店、65家第三方零售店;相較於其他競爭者的衰減程度,達芙妮的境況也欠佳,除了關閉虧損店面、加快清理存貨之外,還實施遷移工廠與精簡人事的處置,20163月達芙妮公布2015年業績,虧損達港幣3.79億元(約新台幣15.5億元),比2014年大幅下滑逾300%20167月達芙妮再次發布獲利預警、2016年8月23日達芙妮公布2016年上半年業績,營業額為港幣34億元(約新台幣138.6億元),年減22.3%,虧損為1.64億元(約新台幣6.7億元),顯示2016年的經營仍未見起色,在公布業績後隔天,達芙妮的股價瞬間下跌了5.45%,收在港幣1.04元;北京商報指出,面對大陸市場消費行為快速轉變,達芙妮已掉出了一級戰場,銷售核心地區已轉往四至六線城市,上述地區的店面數達2,350家,占總數46%,但關店數也最多,達204家;達芙妮解釋自家銷售下跌主要原因是由於銷售據點減少,2016年上半年集團關閉了450家門店是影響達芙妮銷售表現的一大原因,另一個影響因素則與2016年上半年的頻繁暴雨及洪澇有關,惡劣天氣進一步削弱了本就已經疲弱的消費意願及店面客流,進而導致大眾女鞋市場本就搖搖欲墜的營運更形惡化。

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16-12-03

達芙妮從製造業起家,從1998年拋棄批發銷售模式走向直營專賣店模式開始,短短十幾年間成功轉型成為中國第二大女鞋企業、乃至有「大眾鞋王」的美譽,第一個重要轉折點要追溯自1990年永恩國際集團創立「達芙妮(Daphne)」這個品牌系列開始;到了1998後達芙妮開始轉向,改以設立直營專賣店、商場專櫃等經營品牌模式來取代批發模式,此為達芙妮第二個重要轉折點。

達芙妮的險境困境

許多人不知道中國平價女鞋的第一品牌 「達芙妮」(Daphne)其實來自台灣,台資企業達芙妮的前身為專門替國際品牌鞋做代工的喬志企業,1979年由互為姻親的張文儀及陳賢民共同創辦,最早主要是生產鞋類產品並銷售到美國,1987年喬志企業更名為永恩國際,1988年於中國改革開放之際進到福建莆田設廠,為台灣鞋業搶灘前進中國的第二家企業。永恩國際最初先是以「美達妮」這個品牌生產女裝鞋,1990年才創立「達芙妮」這個品牌,1995年在香港掛牌上市後從資本市場取得更多的企業擴張資金,但這時期的永恩國際還是難脫代工氣息,一開始,永恩國際便將其業務分為兩大塊,一塊是代工廠OEM業務,主要面向的是美國市場,另一塊是品牌業務,以達芙妮為主要品牌進軍中國本地市場,但最早仍以批發銷售為主。後來這家公司察覺到OEM業務的毛利率太低,便開始逐步削減OEM在總收入中的營業份額,同時調整為以品牌業務為主,之後開始逐次開拓其以達芙妮品牌為名的專營店,但到2003OEM業務仍佔了永恩國際營收的一半,直到2008年公司由永恩國際集團改名為達芙妮國際,這才明確定調要以品牌業務做為達芙妮公司經營核心之定位,同年達芙妮公司亦將OEM業務的佔比降至12%2015年時,OEM業務僅佔達芙妮總營業收入的2%,至此才完全確立達芙妮品牌在達芙妮國際公司的主軸地位,雖然達芙妮在中國女鞋市場曾一度站上銷售頂峰,只可惜此時的達芙妮已與品牌永固的機會失之交臂了。

中國「大眾鞋王」──達芙妮
達芙妮從製造業起家,從1998年拋棄批發銷售模式走向直營專賣店模式開始,短短十幾年間成功轉型成為中國第二大女鞋企業、乃至有「大眾鞋王」的美譽,第一個重要轉折點要追溯自1990年永恩國際集團創立「達芙妮(Daphne)」這個品牌系列開始,由於看好中國內地優質鞋類市場有極大潛力,於是永恩國際便以「達芙妮」這個自有品牌生產女鞋,並大膽決定進入中國零售通路市場,這個決策開啟了日後達芙妮在中國的自製及銷售女裝鞋類品牌之路,但此時的達芙妮空有自有品牌與生產線,但受限於批發銷售模式,不但品牌被嫌檔次太低、也阻礙其發展連鎖通路的計畫,所以1998後達芙妮便逐漸轉向,改以設立直營專賣店、商場專櫃等經營品牌模式來取代批發模式,此為達芙妮第二個重要轉折點。

1998-2000年期間,達芙妮銳意改革行銷通路模式,以成為一家女鞋品牌商為目標,但由於達芙妮之前採批發銷售體系,因此達芙妮亟需進行第一波的變革【渠道改革】,達芙妮以更換品牌標誌及店面裝潢風格來建置自營專營店,通路營運範圍也由商場專櫃轉向至街邊開設自營店,達芙妮的門市除了直營店之外,還包括聯營店與授權加盟店兩種展店模式,就是這種全新的開店模式讓達芙妮在中國展店速度得以迅速遍地開花;自2002年起,達芙妮以每年在內地開設數百家專營店的速度進行全面擴張,並迅速擴大在二、三線市場的覆蓋率,到了20046月時,達芙妮已有600家直營店、280家聯營店,授權加盟店則有上千家,到了2008年,達芙妮在中國的店數已達2800家、加鞋櫃店數約300 家,總計約3100個店櫃據點,並已將通路佈點擴散至三、四線市場。此外,為因應專營店的擴張計畫、及用以支撐店內商品與消費者的廣眾度,達芙妮並將集團調設為多品牌營運模式,商品及定價策略主軸也由平價轉向為多品牌多價位策略,達芙妮旗下的女鞋品牌包括達芙妮(Daphne)、鞋櫃(Shoebox)、愛意(Aee)、Jessica等,也代理AdidasArezzoSofftBorn以及NikeAldo等眾多品牌。

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16-12-02

今日的企業所要面對的「超熱競爭困境」並不是只有需與許多競爭者激鬥競爭的問題而已,還需面對戰場瞬息萬變的艱難局面、以及要應付複雜難解且一直接踵而來的市場競爭策略模式,而且必需對此做出決策與回應的困難選擇。總的來說,如今企業所要面對的超熱競爭,創新的策略模式才是整場決戰的主角,直到有一方以更優異更強大的商業模式進入戰場,打破既有商業生態平衡為止。

以電視台來說,這些年台灣的電視台正面臨最嚴苛的挑戰,觀眾年齡層愈來愈高、收視率愈來愈低、廣告愈來愈少,即連以本土戲劇、新聞及綜藝都經營得有聲有色的台灣電視台績優生、2015年營業額做到62億台幣的三立電視台都爆出大裁員,由此可證,電視台這個產業也遇到了超熱競爭困境的麻煩。

在線上影音OTT風潮的侵襲之下,不只有線電視系統業者面臨來自訂閱用戶的剪線潮、與跨區經營同行的超熱競爭雙重壓力,電視台也面臨前所未有的營運衝擊,包括來自有線電視剪線族大增、以及視聽閱眾收視習慣轉移至手機等移動載具所導致的傳統電視媒體視聽用戶日益縮減、以及收視率日益下滑的困境;特別是代表大眾商品消費力最高的族群雖然仍會收看電視節目,但已愈來愈少乖乖待在電視機前看電視,而是改用手機或平板追劇,這也使得電視台爭取廣告主將廣告預算投放到電視傳媒的談判籌碼愈來愈少。根據尼爾森市調公布的「2015媒體大調查」顯示,在12-39歲的消費者族群中,網路接觸率為95.4%,已超越了傳統電視而成為第一大收視媒體。另根據資策會IND2015年上半年度調查,台灣 12 歲以上持有智慧行動裝置的人口達 1,604 萬,表示台灣約七成人口有使用智慧手機或平板;其中達 36.4% 民眾習慣在看電視時,同時使用智慧手機,由此可見因為行動裝置的普及,消費者的媒體接觸行為已逐漸改變。

有趣的一件事是,超熱競爭與商品細分化,都是引起大宗商品化困境的成因之一,然而要對抗超熱競爭,除了要想辦法中止降價與促銷的連鎖反應惡鏈之外,「細分化」(多樣化)與「重區隔」、或是「反其道而行」也都是有效解除超熱競爭困境的方法。
所以,此時電視台若想扭轉不利局勢,便須做細分化與重區隔或採取反其道策略另一種可行的方式則是提供消費者更多的體驗,有些廠商的作法是以提供消費者更多選擇的「多樣性商品策略」來進入市場,從而開發出連消費者也未曾意識到的新的服務區塊。
例如,
美國福斯電視網起初只是一個專門在週日晚間播放喜劇,藉以與同時段播放電影的友台做區域的電視網,後來慢慢從這樣的區隔型態中逐漸萌芽出「喜劇、另類」之定位概念,比方福斯電視台播出的「辛普森家族」就是一部專門給成人看的另類卡通、之後福斯電視台不斷嘗試製播多部與眾不同的戲劇,包括「飛越比佛利」、「X檔案」、「五口之家」…等,也都獲得了極大的迴響,他所製播的內容兼容了廣度與深度,不但能迎合市場、片中所探討的也是其他電視台所看不到的議題,所以,美國的電視台同樣競爭激烈,但是如福斯電視台等,他們卻能靠著區隔化和提煉出更新的商業模式,從自製叫好又叫座的節目到跨足OTT線上影音串流服務營運,不但擺脫超熱競爭困境,而且還有非常亮麗的營收獲利。韓國電視台重新制定新的商業模式,先投資內容與節目流程架構再扭轉收視率的成功經營模式也足堪借鑑。

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16-12-01

隨著網路技術的普及以及更多人的可支配所得增加,人們愈來愈喜歡在網上購物,特別是新興經濟體的電商市場成長速度高居全球之冠,市場研究機構Forrester Research預測20122020年,全球的網購銷售成長幅度為365%,但北美地區只會有228%,而中東非洲地區、以及亞太地區的網購銷售成長幅度則分別高達879%、與876%

同時,隨著電商消費比例日增,物流快遞業也益發蓬勃,即連阿里巴巴、GoogleUberAmazon…等均已投身物流行業;以阿里巴巴來說,馬雲在卸下阿里巴巴執行官身份後隨即創辦了菜鳥網絡,菜鳥網絡雖然沒有自建物流、而是與第三方物流配合,但是就像阿里巴巴集團旗下的網購平台(阿里巴巴、天貓)、支付平台一樣(支付寶)一樣,馬雲運作的菜鳥網絡做的也是一個物流平台。在物流快遞這個老行業裡,靠的是實際的物流運送,但如同菜鳥網絡這樣一種物流平台也算是一種創新的型態。

另外,物流作業的「最後一哩」競爭更是異常激烈,所有物流業無不在價格、速度、規模、效能上大做競賽,包括租或購買自有貨機、自建物流倉庫、擴張送貨車隊、用無人機送貨…等,這些高端的物流業者們無不各出奇招,但是當需要實際交付商品貨物給收件者時,如果沒有收件地址、或經常遇不到人在家收件,那是令快遞員最感頭痛的事了,尤其像是印度以及中東和非洲的部分地區是成長快速的電子商務市場,但這裡的網路零售商和快遞公司一直遇到包裹沒有地址的問題,這些地區的辦公室經常沒寫完整的街道地址,可能只以一個當地知名地點為地標指示,例如會說「我家在必勝客南方200公尺」,甚至除了街道和城鎮的地區名稱外,沒有任何資訊,於是一些新創公司便試圖去解決像是「如何寄出沒有地址的包裹」等這類物流電商中令人頭疼的問題,其中一個方法便是「點對點」傳送,比方台灣的「超商取貨」模式,而這種創新的取件方式其實郵局也很適合做,只是郵局一直沒有朝這個突破方式去做思考,所以導致在物流方面的競爭力每況愈下。「點對點」這種創新模式很簡單,只要預先設定好自行取件的「點對點」位置並告知收件人知道這些位置,然後在貨到達當地的貨運站或物流中心、或這些取件點後,再以電話或簡訊或即時通訊軟體和收件人聯絡,讓收件人自行前往定點取貨即可。

另一個物流創新的方法則是利用科技解決這項問題,例如撇開地址的固定位置思維,改以手機應用程式(Apps)來找到收件人位置,杜拜船運公司 MENA360名為「Fetchr」的App,就是利用收件者手機的GPS定位作為地址;如果因為沒有地址而無法遞送包裹,那就自製並產生一份地圖,便能按圖索驥、將包裹送達出去了,另一家科技公司What3words公司做的正是這事,他是以英文單詞創造獨有地址,能為地球上的地點創造獨一無二位置的新型地圖,這種地圖使用的定位方式比現有的經緯度還要簡單,What3words的三字地圖系統,其運作方式是將全世界分成57兆個各約9平方公尺大小的正方形,每個正方形分配到由三個簡單的英文單字組成的序列以做為地址,用來取代GPS的數字定位;而肯亞的OkHi公司則節合地理位置和收件者家門口照片,縮短在奈洛比的送貨時間。諸如此類,發展創新的方法、或以創新的科技去解決問題,這些都是創新策略的應用
(本文取材自外媒)

【發表於:2016/12/01  ───  米勒的行銷世界】

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