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《掙脫困境~~2017年最佳營銷策略寶典~~

         ~~《掙脫困境》新書上市~~

《掙脫困境》全書厚達542頁,45萬字。

 首度揭露     "企業的十種困境"

全書超過50則企業案例事件

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17-05-04

過去的舊經濟是「稀少性經濟」(Scarce economic),講求的是如何「奪取及控制資源」,所以,以往許多產業的價值都建立在稀少性,稀少性能帶來控制權,能掌握稀少資源者就能決定價格及取得控制權。但是如今以網絡為首,新崛起的新經濟,最重要的一個概念便是「反轉資源」,在平台網絡經濟裡,包括內容與價值等資源,不斷地被創造並釋放出來,所以資源不再缺稀,平台網絡經濟強調的是追求「流通與分享資訊」;新商業模式的轉折,包括:「豐富性經濟」(Abundance economy)與「分享經濟」Sharing economoy)。

以摩拜(Mobike)這家共享單車的營運為例,最初這些共享單車業者都是會將單車拉到人口密集的都會區擺置,因為這樣可以得到預期最大的使用效果,當摩拜單車在上海試營運時,他們並沒有在位於遠郊的青浦區投放車輛,但是該公司發現有些人會將車騎到那裡去,一開始,摩拜單車公司會派人將這些「迷走的車輛」拉回到他們預設的幾個投放區域,慢慢地,摩拜公司注意一件事了,而這個發現改變了共享單車的命運,原來當有些人將車騎到像是青浦區這些非營運預設區之後,逐漸地在這些小區周圍會聚集更多車輛,而吸引更多人到那個區取用車輛,就這樣一個小循環圈形成了,然後這個地區也變成了一個小生態池,當一個個的小循環圈和小生態池慢慢成形之後,它們開始自己以漣漪的方式擴散出去,使用的人愈來愈多,然後,忽然之間,一個網絡的底部就被確立了,之後就像你所知道的,共享單車的網絡效應也就產生了。

共享單車的漂流模式

摩拜單車後來深刻地體悟這件事:當單車在未被預設的情況下,被使用者自發性地騎到一個預設以外的某些地區,然後在這些小區周圍形成一個小循環,但效果很好,所以為什麼要去干預呢?「失控」不就是讓共享單車擴大分布、而不是中央集權的一個好方法嗎?摩拜單車的創辦人胡瑋煒以「有時候它會形成很有趣的自傳媒」去形容這種有趣而意外的發展態勢。

雖然不受管控,但效果是很好的,所以到底為什麼要去控制它呢?既然意外下自然發展的模式,比起設計人員原先想要做的管理方式效能更好,那麼為什麼要去干預呢?所以摩拜單車後來就改採讓系統自由生長的模式為其運營模式,「就像一個漂流遊戲,車子被騎到哪裡,就停在哪裡,接著下一個需要使用的用戶再接著騎下去」,這也創造出了共享單車如今的商業模式面貌;事實上,「分享經濟」永遠不可能出自「集權和控制」。

【摘錄於《掙脫困境》~第3章「大宗商品化困境 ~ 五大關鍵 主宰網路科技」-第4個關鍵:商業模式的轉折】

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17-05-03

近來國際政治與軍事衝突不斷,中東地區與美俄中日韓朝鮮的軍武威脅逐日上升,許多人擔心國際不穩的政治與軍事情勢會推高油價,但是台塑集團總裁王文淵卻仍相當篤定,他認為油價很難超過60美元價位,這到底是為什麼呢?

原因很簡單,因為油價一旦衝高,「市場超熱競爭就會讓「供需調節這個市場自由機制自動啟動,而市場超熱競爭,則會造就「超熱競爭困境」。
當競爭者橫亙並來自於不同業態,而且在關聯產業內已湧入眾多競爭者時,就會讓整個局面失控,此已超越了瞬息萬變之「動態競爭」模式,而成為更難以駕馭之「超熱競爭」態勢。

「超熱競爭困境」就像在打七傷拳,傷人七分也會自傷三分,此皆出於超熱競爭因素使然,也因之,分析師才會據此研判2016年至2017年內的油價恐怕很難突破每桶60美元大關,因為只要油價回升,就會使得業者再次延後減產,而且除了石油輸出國組織(OPEC)之外,還有頁岩油業者這個攪局者會趁機亂入,原本市場就對原油減產信心不足,而當OPEC因油價未獲預期而暗示可能延長石油減產效期之時,美國頁岩油開採量今年(2017年)以來卻逐步上升,也更加深市場對油價可能下探的疑慮,總之,已有愈來愈多的證據顯示,OPEC的減產行動無法消除原油市場供給過剩的壓力,截至20175月為止,原油已跌破每桶50美元關卡,驗證OPEC減產策略失利,不敵超熱競爭困境。

「超熱競爭困境」的歷程軌跡與「需求位移困境」很相似,首先是價格上漲帶動需求,於是企業開始大量投產,擴充產能或進行軍備競賽,之後則進入供過於求的產能過剩階段,最後市場崩塌,大家更不敢輕言止戰。當全球各大經濟體前仆後繼加入匯率競貶行列,各大產油國為了競逐占率而不在乎油價是否跌破每桶50美元、甚至來到40美元時,反應的正是這種「超熱競爭困境」的「暴力式競爭模式」──某個人身上的暴力,擴散到另一個人的大腦裡,造成他大腦杏仁核萎縮,然後輪到那個人變得暴力,就這麼繼續傳遞下去,如假包換的「暴力病毒」(法蘭克.西萊斯《影像感染》)。

油價競貶,「剩」者為王

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17-05-02

今年2月份我特意去了趟大陸,主要是想看中國創投的景況,並親身體驗幾個當紅電商項目應用,如微信支付與共享單車在中國的普化程度,順便也去看看中國當前政經情勢與氛圍。此次大陸行,除了去中關村感受中國整體創業發展氛圍變化外,並實際體驗到無論是微信支付與共享單車,這兩大新創電商應用App皆已滲入至大陸民眾的日常消費及行為慣性之中;另一個較深刻且近身的感受便是:中國大陸這幾年在習近平的主政下,可明顯感受到在政商財經控管方面,似乎多了一些細微的收緊變化,此由交通、電信、金融推行「實名認證」的收縮政策即可見出若干端倪,此外,大陸對台商或是台灣人的禮遇似乎也相對縮減了。

三月時,財信傳媒董事長謝金河在《台商變局:我的朋友全被雙規了!》,該篇文章也提到了中國這幾個月來幾位「涉台前幾把手」的落馬警訊。謝的文中說到,包括南京市前市長季建業、南京市委書記楊衛澤、國台辦前主任龔清概、及農曆年前傳聞被綁回北京的大陸富商肖建華、還有國台辦前副主任兼海協會常務副會長鄭立中等人,這些人向與台灣商界關係友好,謝金河指稱「5個人背後都跟台商有盤根錯節的千絲萬縷關係,他們相繼落馬,對勤於耕耘兩岸政商關係的台商衝擊是十分巨大的。這其中,龔清概已因受賄罪確定被法院判處有期徒刑15年;20164月,龔清概遭中共中央「雙開」(開除黨籍並開除公職),2017420日河南省安陽中院做出宣判,判決書指龔清概於福建省任職期間利用職務收賄人民幣5,352萬元(約新台幣2.4億元),判處有期徒刑15年,除了沒收其個人財產人民幣500萬元、並需追繳龔清概受賄所得財物及孳息。

另一方面,在我看來,在中共中央政策氛圍之下,未來可能還會保有對台特殊禮遇的城市,或許只剩下廈門與深圳了唄(前者除了距台最近之外,也是中國直接點名為對台經濟統戰特別市的原因;後者則是由於其開放時程最久,國際化程度相對於中國其他城市更高,同時深圳也距中共決策核心圈所在地北京相對較遠)。但值得台商關切的議題並不是選擇城市,而是如何看清習核心的政經方向。

如今,想在圍城氛圍之下的中國經商,台商要如何化危機為轉機呢?
以往,在中國大陸做生意,檯面上及檯面下盛行的金玉良言是「沒關係就找關係,有關係就沒關係」,大陸「人治」高於「法治」的生意準則一向為人垢病,對台商而言,這種靠關係開小門的經商之道,既是困擾也是一條速成捷徑,只要有錢、並且找對關係,後台硬的商家即能藉由打通關來做出生意;但如今,隨著習近平打貪及整肅收賄歪風,就像謝金河在《台商變局:我的朋友全被雙規了》這篇文章點出台商在大陸做生意,時局已有微妙轉變的這個事實:「習辦多次暗示兩岸要建構『親清』的新政商關係,『親』是對企業坦蕩真誠,『清』是與企業家關係要清白純潔,這也意味了兩岸從此進入『水清無魚』的階段,在新的權力架構下,台商必須有真本事才能闖蕩中國新市場!」。

謝金河認為「習核心不再搞讓利,過去幾年靠著兩岸關係享盡好處的買辦集團,從此頓失依靠,過去在中國大陸招商時代,台商在大陸有禮車開道、領導接見、免稅和批地的種種好處,從此恐怕絕跡,台商必須憑實力重新搭建新關係」。我則認為,未來台商要在中國經商,並非如謝金河所言「台商必須憑實力重新搭建新關係」,而是「紅包換照」的經商模式必須要改,也定將會有一番新變局。

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17-05-01

「以價值型商品取代價格型商品」,已是新的消費趨勢,但是要變成「價值型商品」,不能只是提高售價、卻沒有提高質量(品質)。「以價值型商品取代價格型商品」──簡單來說,這概念就是「比值VS.比價」。但在此之前,企業必須先對你的競爭對手是誰有所感知;「你的競爭對手是誰」,這個問題是所有企業必須先搞清楚的第一個課題。

這幾年意氣風發的全球快時尚品牌,在2016年似乎來到成長的低谷,美國消費者研究機構總裁強生在20166月接受《紐約時報》採訪時指出「快時尚已經飽和到頂」,同業間加速展店的超熱競爭所引發的無差異化及需求過剩,再加上電商新勢力及新競爭者的出現,讓快時尚的產業版塊再度產生了需求位移,而最直接的衝擊就是全球各大快時尚品牌在2016年一起失速,像是美國「GAP集團」的主力品牌Gap已連續7季營收出現衰退,其旗下的子品牌Old Navy則宣布將全面退出日本市場;瑞典品牌H&M2016年第三季的淨利率年減9.2%;日本品牌Uniqlo優衣庫)衰退幅度更大,其所屬的「迅銷零售」(Fast Retailing)集團2016年下半年度淨利衰退甚至來到八成,成為下墜最深的快時尚品牌。

2014年優衣庫先是調漲售價5%,2015年再漲價10%,優衣庫表示調價原因是為了反映匯率變動,並表示售價應反映公允價值,但這只是優衣庫想藉由獲利提高獲利的對外說詞而已,優衣庫認為在優衣庫這個品牌大獲成功之後,消費者理所當然地會繼續支持他們,所以優衣庫才以「約略提高一點售價」這個方式試圖去提升優衣庫的價值。優衣庫的這個策略、或說該項試驗,成功了嗎?

2016年上半年度(20159月到20162月),日本優衣庫同店客流量平均下降6.3%,儘管日本優衣庫從20162月初為「微幅漲價」測試做出了修正,將部分商品重新降價3001,000日圓,但顯然未能扭轉頹勢,迅銷零售在2016年上半年度淨利比去年同期減退55%

20164月,優衣庫會長兼社長柳井正接受日經新聞訪問時表示:「日本優衣庫產品將會降價,恢復到之前的簡單定價模式,因過去兩年的漲價策略已證明是個錯誤」,柳井正說:「消費者不同意新的、較高的價格(策略)反映公允價值。市況非常嚴苛,我們犯了在這種環境下調漲價格的錯誤,消費者信心最後比我們料想的程度還糟」;柳井正並表示,「日本優衣庫的產品過去都有1,990日圓與2,990日圓的簡單定價,漲價是個錯誤的另一部分原因,是調漲幅度不上不下,例如2,490日圓,因此未來將恢復1,990日圓這種簡單而清楚的售價。日本優衣庫也將停止多數僅在周末供應的折扣,改為全年提供優惠」。

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