米勒的行銷世界

複製成功模式 揭開創新密碼

 １４－０９－３ 【經濟日報2014.09.15】

創新的５種渠道

許多企業因為創新而成功，然而也有企業因為創新而加速衰敗、或在改革之路跌跌撞撞甚或鍛羽而歸。究竟什麼樣的創新才能招致成功？創新可有方法或途徑？

蘋果公司近來的成功，與其説是產品創新成功，毋寧說是「商業模式創新」成功。欠缺資源的小米科技則是改變遊戲規則，反以「資源創新」之法出擊成功。台灣的大立光和Google企業本質迥異卻同為「價值創新」之典範。從這些企業創新例子可看出其各自的創新Model各不相同。

５類創新模型

我認為企業創新有5種模型（Model）：策略創新、模式創新、價值創新、資源創新與基因創新。因「策略創新」議題牽涉較廣，權且略過不談，以下僅介紹後四種創新Model。

模式創新：賈伯斯重返蘋果之後，蘋果的成功在於它的作法不是只賣產品，而是以絕佳的商業模式來包裝技術和產品，這就是商業Model創新。

現在人們已清楚Apple模式創新關鍵在於它整合及簡化使用者的體驗，並提供舒適性；2001年蘋果推出全球第一個數位音樂播放器ipod，徹底改變人們使用可攜式娛樂設備的方式，ipod不只是將隨身聽（Walkman）這個裝置「數位化」的改變而已，其中關鍵更在於商業模式創新。Apple模式中最重要的創新來自於兩個部份，一是他提供了與星巴克相同的創新Model──以絕佳「顧客體驗方式」向世人展現此一品牌「不同凡想」，二是它帶入新的商業模式，創造出iTunes Store這個線上音樂平台，用以包裝它的技術、並與產品整合成為更強大的顧客經驗。

價值創新：可概分為「企業價值創新」與「顧客價值創新」這兩大範疇。

企業價值創新可分為內部價值創新與外部價值創新兩種。比方將績效由80分提升到95分，這就是內部價值創新(效益增殖)，例如全球微光學鏡頭廠大立光；外部價值創新之標竿企業如Google、臉書，它強調的是由0變成1，如果沒有前面那個1，後面多少個0都沒意義。

基本上能為企業帶來立即而明顯效益者，多屬(顧客)價值創新，其項目包羅甚廣，像是顧客價值主張、口碑及話題創造、產品與品牌、品質和設計…等。美國哈佛商學院教授克雷頓．克里斯汀生（Clayton Christensen）在1997年出版《創新者的兩難》（The Innovator’s Dilemma）一書時，提出「破壞性創新」理論，另外他也闡述了「延續性創新」，並說明此二者間之差異。但由於真正的「破壞性創新」少之又少，所以大多數企業的創新都還是屬於「延續性創新」。

延續性創新要做的主要目標任務就是聚焦於「未消費與未滿足的顧客需求或市場」上，也就是以某類「顧客利益需求項目」去喚醒顧客需求或創造新市場，為此，企業便須提出新的顧客價值主張、或做某些方面的創新改革之事。

資源創新：包括專利與購併、製程與流程、成本與價格、方法創新、科技創新、材質創新….等。小米科技便深得資源創新箇中三味，像是他以饑餓行銷的方法成功創造話題、並燃起市場購買熱度，但小米最為人津津樂道的還是先市場一步以「高規低價」的定位卡位成功、及善用科技優勢能力，用「網路行銷」成功殺出重圍，反轉通路資源劣勢為優勢。NOKIA曾經35天就能推出一款新手機機型；流行成衣界天王Zara也是走流程創新途徑，每件衣服從設計到上架只需要2週時間，比起至少須耗費4－6個月才能推出新品的傳統競爭對手，其間差異與效益差距之大有如天壤之別。

基因創新：宏碁施振榮去年名言是：「企業領導者如果不換腦袋，就要換位置」，隨後宏碁展開一連串組織重整動作，為的都是要讓組織基因更新。所謂基因創新就像換血，關鍵在於組織內部的「人因」創新──主要為思維創新與人才創新。例如，何以馬雲每次一出手都能「轟動武林、驚動萬教」？馬雲最自豪的就是他過人的思維創新，阿里巴巴集團最厲害之處是以創新思維（網路思維）推出新產品，進而顛覆產業；而韓國三星企業之所以成功，可以說皆歸功於他整個企業的「基因創新」做得非常徹底之故。

【發表於：2014/09/19  ───  米勒的行銷世界 】