米勒的行銷世界

14－12－ 5 ［經濟日報2014.12.29］

向失敗學習

最好的學習來自失敗～【成功學落伍了，失敗學才是王道】

微軟創辦人比爾蓋茲曾說：當企業變得自滿，並以為他們會持續成功時，這家公司就會失敗；三星集團總舵手李健熙在2010年三星最風光之時，之所以特別提出謙虛文化，強調以危機意識治理企業而非高呼要趁勝追擊，因為他們都理解「成功學」已經落伍了，只有「失敗學」才是王道的這個道理。

某次在與一家小型商業顧問公司CEO談話場合中，我談及了對當前某些企業「經營策略失靈」的觀察與看法，這位CEO對「成功的企業也會失敗？」一說顯然難以認同，她認為所有成功企業都一定自有其成功本事，這位CEO言下之意是：如果說某家曾經成功、而且如今還健在的企業當前的表現不夠好，那他們當初就不可能會成功了；這位CEO所犯的邏輯錯誤正是大多數人之謬，人們總會順理成章地以為「成功者定無失敗之理，而且成功者定能永昌持恆」，這即是「只以成功論英雄、不從失敗找緣由」的成功唯物論派的標準思維。

早在十多年前，便有人開始質疑一窩蜂地「向成功企業學習」是否會如同一度流行的「個案研究」學一樣，最終要成為無用雞肋？理由無他，這些曾經紅極一時的成功企業或成功的執行長，有許多到後來都已淪為明日黃花、或因一意孤行的錯誤決策而被視為笑柄，這證明了這些企業或這些人，他們的成功也是有保鮮效期的。席尼。芬克斯坦（Sydney Finkelstein）還為此撰寫了一本書去探述此一現象，中譯本的書名就叫做「聰明的執行長為何瞬間垮台？」。

為什麼聰明的執行長也會失敗？ Finkelstein以一句話總結了其背後的成因為；『因為這些聰明的執行長們，他們創造出且置身於一個對現實抱持不切實際想法的組織中，而且他們又習用虛幻不實的政策和態度來維護那種錯誤的想法。』

企業經營絕對有風險，本公司過往之成功並不保證未來也能成功

正如同介紹基金時都一定要附註警語：「基金投資絕對有風險，本公司過往之經營績效不代表未來之績效」一樣，企業經營也是如此，應予加註警語而非背書：「企業經營絕對有風險，本公司過往之成功並不保證未來也能繼續成功」，不管這家企業或該經營團隊或其執行長個人過往的經營績效如何光鮮亮麗，都無法決定、更無從保証這家企業未來的營運是否可以成功！所以對於「成功企業定能打造並複製出成功事業」、及「成功執行者定能再創新猷」的迷思現在大可拋棄了。

 策略失靈的原因

造成企業策略失靈的原因，一般咸認最重要者當以領導者的問題居首；其他原因還包括：心態偏差、誤判情勢；想法偏差、自以為是；以及組織僵化、怠惰不前。

除卻讓策略失靈之四原因外，造成企業誤判現況之情境，則又多半發生自這些企業踏進一個全新的領域之時；大多企業面對此一新的「變故」自然會手足無措、失去判斷能力，有些企業則是誤認他們跨進的只是另一個「類似」的領域，而自以為有足夠的經驗和能力來應付，但不管如何，其結果都是一樣的，當企業仍然習以舊思維和慣性作為去面對全新領域及新變故時，都會讓這些企業對現時的看法判斷變得不合時宜，而產生誤判現況、並作出錯誤決策的憾事。

向失敗學習

根據歷史觀點，許多衰退或敗亡的企業，最大的關鍵行動往往不是因為他多做了什麼，而是由於他少做了什麼；摩托羅拉和柯達在面對數位化的趨勢時都選擇缺席，這才是令他們變得衰退或敗亡的主要原因，鑑往知來可以知；成功學已經落伍了，失敗學才是王道，最好的學習其實來自如何避免失敗，而不是如何成功。

微軟創辦人比爾蓋茲曾說：當企業變得自滿，並以為他們會持續成功時，這家公司就會失敗；三星集團總舵手李健熙在2010年三星最風光之時，之所以特別提出謙虛文化，強調以危機意識治理企業而非高呼要趁勝追擊，因為他們都理解「成功學」已經落伍了，只有「失敗學」才是王道的這個道理。

我認為「企業失敗之因」不外就只三類原因而已：一是誤判情勢、及未能認清現況；二為忽視早期的警訊、未能即時採取行動；三是做出錯誤決策或策略失當。

簡言之，企業如要避免失敗，重點不在向成功學習，而是要向失敗學習，並時時提醒自身不可「誤判情勢、或延誤行動、或錯誤決策」，如此自可遠離失敗。

［發表於：2014／12／31─── 米勒的行銷世界 ］