米勒的行銷世界

１５－０２－０４ 【經濟日報2015.02.23】

歷經2012年平板造成的PC產業典範轉移衝擊、與2013年穿戴裝置及物聯網概念的混亂與滌盪，2014年網路與科技的態勢發展總算逐漸廓清可辨了，值此2015新年度之初，我提出「未來主宰網路科技的５個關鍵原則」。

主宰網路科技的五個關鍵

原則一，裝置產品：「容易使用的高科技原則」

消費性電子產品要能致勝，必須遵守「容易使用的高科技」此一原則。

穿戴裝置迄今一直未有殺手級應用產品出現，皆是由於這些工程師們把商品應用概念搞得太複雜、太科技化、又太貴；「產品過度設計」與「不容易使用的高科技」，是阻礙裝置產品大發利市的兩隻蛇足。科技圈名人Robert Scoble雖然先前認為Google Glass是自iPhone之後最有趣的產品，但也預言Google眼鏡遲早完蛋，如今Google Glass正式宣告停售停產的消息自不令人意外。智慧錶則是下一個受關注的高科技裝置產品，Apple Watch如非Reset the game，就得砍掉重練。

原則二，數位商品：「行動化及可攜性的內容服務」

當代的摩爾定律是「科技產品和數位商品最後都會變得很便宜」。前者是因為科技的導入很容易就能拉升複合經驗曲線，而令製造成本下降；後者則是由於數位商品本身複製（生產）、儲存、流通的邊際成本趨近於零。

既然「數位商品」具備了成本、價格、製造、儲存與流通等諸多優勢，照說應該比「科技產品」更被看好才是，但數位商品必須先解決兩大挑戰，第一個超級任務是：必須比競爭對手更快發展出創新的「行動化及可攜性內容服務」商業模式；另一個更基本的挑戰則是：要先找到一個能讓自己轉型突圍的「創新商業模式」，其中最常見的盲點便是行銷方式沒有跟著進化。舉例來說百視達在思考網路對影音租售店的衝擊時，依舊不願真實面對「過去實體店這項優勢，如今是否已成企業包袱」這個問題，雖然百視達也嘗試把商品放到網路上與那些網路上的新競爭者一競高下，但是他們的作法卻是以「郵寄」方式去設計遞送及歸還「影片光碟」流程；「半數位商品」、加上「還片」的包袱，是壓垮百視達的稻草。

原則三，眼球聚焦：「統合資訊與人際的社群平台」

網路世界吸睛又富黏力的要素，總括來講只有兩點，一是內容資訊，二是人際互動，這也是「社群平台」能以絕佳商業模式快速崛起並且稱霸這個世界的主因。

全球資訊網上（大陸稱做互聯網）形形色色的新聞和資訊，是吸引大家每天上網的磁石之一，引人入勝的內容資訊主要可歸納為新聞與娛樂這兩大類，像是臉書動態和新聞資訊皆屬於前者，遊戲和各式各樣影音型態內容則屬於後者，然而人際互動貧瘠的資訊磁力很難經久，因為會受「與人互動連網」這顆更強磁石牽引。

內容資訊與人際互動正是眼球聚焦的兩大要素，其態勢很明顯已走向「即時互動Online化」，所以網頁社群互動遊戲「開心農場」才會不敵手機在線遊戲「Candy Crush」；騰訊公司如果沒有在2011年推出微信在線取代QQ，恐怕也會被其他競爭者吞噬；FB也是幸能及時趕上這波「line化」潮流，才未被「LINE」這類App社群平台邊緣化。

原則四，行銷模式：「豐富經濟與分享經濟當道」

網絡生態瞬息萬變，先是產業生態在十年間從PC移至行動裝置，歷經1.0、2.0、3.0網路革命，運營地盤也由第一頁(入口網站)、順次遞移至第二頁(搜尋網站)、 再到第三頁(社群網站)；繼則是商業生態的巨變，網站公司被網絡平台擊倒、內容經濟被連結經濟超越，現在這條生態線甚至從網上漫到網下去了。

人們現在已經不談「上網（Web）」，而是談「上線（Line）」，而且是使用App聊天、講電話、購物、付款、叫車、訂飯店…，你所想得到的各種服務，都有各種App幫你完成。

想要掌握最新商機變化，就得先理解行銷模式的轉變，首先，網絡帶來的第一項行銷思維是豐富經濟取代了稀少經濟；此外，另一項行銷巨變是分享經濟當道，追求顧客成長的方法，不再是花錢做行銷、也不是妄圖控制，而是創建一個分享與撮合機制平台的商業模式，讓所有使用者自願幫忙流通散布以及交換各需。。

原則五，獲利模式：「找出廣告以外的獲利模式」

在網路上，「廣告」一直是個爛主意、也是個爛生意。

所以能改變廣告意義及形式者就能稱霸網絡世界，目前除了Google曾經成功過，還沒有其他人挑戰成功。祖克柏從前一直很排斥廣告生意，但現實是Facebook畢竟不像Google可以藉由「連結經濟」－只要輕敲滑鼠就能連結到內容－去賺錢，所以Facebook最終還是不得不向廣告模式屈服；然而Facebook沒搞懂它與Google的差異不在廣告，而在手法與模式。雖然同樣都是靠廣告獲利，但是Google不希望自己變成一家行銷公司，但Facebook運營的方向卻似乎朝此而去。如果Facebook願意調整思維，它大有機會能為自己找出一條廣告以外的獲利模式之路，但首先Facebook要做的是，它得先放掉「內容經濟」－靠控制和販賣內容與客戶－的舊世界想法。

【發表於：2015/02/27   ─── 米勒的行銷世界 】