米勒的行銷世界

１５－０４－０３ 【經濟日報2015.04.13】

2014年第四季全球手機市佔率重新洗牌，蘋果手機因推出iPhone 6及6 Plus，市佔率暴衝至二成與三星並列銷售龍頭，Android系統中高階手機銷量則全面大幅滑落，原因是被低價手機搶市，索尼與三星都是低價手機受害者，三星最慘，第四季手機佔有率從最高時的三成二慘跌到只剩兩成，三星2014年獲利全年都下跌，蘋果iPhone手機獲利卻超過八成。

低價成本與高質創新的鐘擺

問題並不在低價商品

三星過去曾被視為是智慧手機市場上不可抵擋的一股力量，現在卻只被當作非蘋陣營眾多手機廠商之一，TECHnalysis Research分析師Bob O'Donnell認為會出現如此轉變「除了低成本廉價手機崛起使得競爭加劇，嚴重影響三星手機利潤外，三星慘淡獲利也反映手機市場的一個有趣轉變，即沒有獨特價值的公司正受到嚴重打擊；無法提供差異化與額外附加價值，是決定這些企業成敗的主因」。另一個例子是市場排名不上不下的索尼（SONY）手機傳出將全面退出中低階手機傳言，雖然索尼公司已出面澄清這並非事實，但也親口承認縮編中低階產品線確有其事，並宣告索尼未來智慧型手機的產品策略方向會聚焦在高階機種。

韓國三星、日本索尼相繼隕落，但是蘋果依然高掛樹上。索尼與三星問題並不在高低階產品面上，也不是如Bob O'Donnell所認知的存在於產品差異化與附加價值上。三星和索尼都不以低價取勝，但是二者銷售量既不敵低價手機，又不能如蘋果一樣獨攬超高獲利，可見其間問題並不全然與低價或產品差異化有關。

卓越的商業模式才是關鍵

如今企業都已非常瞭解競爭的主要趨勢，除了殺得頭破血流的CP值（性價比）這層「硬道理」之外，如要創造產品差異化與附加價值，最可靠穩當的還是得仰賴產品品質感性設計及品牌形象這些「軟實力」，這也是蘋果雖然高價卻仍受消費者青睞之勝由、甚至打算推出定價53萬台幣「土豪金」款奢華智慧表，而此亦是品牌堅實度略遜一籌的三星與索尼守不住高價陣線之敗因。或許有人會認為蘋果勝出的最主要原因是「品牌駛得萬年船」，雖然成功創造出「聖杯」品牌天際線，是讓其他後繼者再怎麼努力也無法超越蘋果的主因之一，但是奢華品行銷或高CP值的低價行銷策略，都不足以解釋品牌為何會凋零？儘管低價成本與高質創新的鐘擺搖擺不定，但其實不倒翁的重心只在一點之中。

紐時報導1999年微軟如日中天時市值高達6,200億美元，而當時的蘋果則處風雨飄搖之際。如今蘋果市值6,830億美元，是微軟市值3,380億美元的2倍之多，行銷專家認為蘋果市值超越微軟２倍的最主要關鍵在於「有遠見的領導人與卓越的商業模式」，這才是超越品牌及價格的真正企業價值要素！

微軟、三星與索尼的問題正在於此，缺少創新動能的起因大多來自領導人的遠見不足、以及沒有卓越的商業模式。若要一次解決這兩個問題倒也不難，由於好執行長難覓、不惟獨木難撐大局且風險也高，所以可靠作法其實是引進外部策略顧問來為企業進行基因換血，因為這樣將有助於提供企業引進新的趨勢遠見與異視觀點，擴增策略行銷視野與思維，也能為企業帶來嶄新的商業模式想法。

【發表於：2015/04/17   ─── 米勒的行銷世界 】