１５－０４－０４ 【經濟日報2015.04.20】
某小型企業主問到想做品牌卻不知從何下手，我建議他們取經紫牛行銷，可同時顧及品牌經營與口碑行銷。在黑白相間的萬牛群中，若其間出現一匹紫牛，牠肯定會很吸睛，這就是塞斯．高汀（Seth Godin）的「紫牛理論」。
紫牛行銷的4把金鑰
第１把金鑰：沒有注意，其餘免談！
大多數企業當前亟待解決的行銷難處便是「如何突圍」。
躋身跟隨者猴群中，只會繼續被其他貨架商品淹沒，毫無發光機會。外面競爭者一大堆、產品鋪天蓋地，任何行業與產品共有的問題不在於表述誰的產品比較好，而是有沒有機會讓消費者注意到你的存在。「如何讓自己受到注意」？這就是行銷的起手式。要想擄獲消費者目光，最有效的方式是擊破規則；改寫並重新制定遊戲規則，繼之攫取獨特的新定位、贏取新利基市場領先地位。
第２把金鑰：與眾不同，引起關注
我們有什麼與眾不同，消費者才願意選擇我們？
其次，想引起關注，便得從消費者最關切的議題切入。
多數企業商品若不是銷售導向便是產品導向，鮮少以消費者為導向，因此在競爭市場中其實充斥許多隱形空隙，只要找出這類隱形間隙加以運用，便能取得揚名立萬的入場券。
「如何讓自己與眾不同」？企業必須提出獨特且強烈的品牌宣言，以「新利基市場第一品牌」之姿進入，向消費者宣示並提出別人做不到的消費承諾，這就是挑戰者的白地突圍策略──找到一個全新的市場利基(白地)，並吸引消費者注意與認同(突圍)──其兩核心戰略為：強烈吸引注意的「品牌識別燈塔」、與爭取消費認同的「超級顧客承諾」。
舉例來說在眾多賣鳳梨酥的品牌中，「微熱山丘」很難不引人詢問其命名的由來，與其所創造「白天曬過太陽的庭院，即使到了夜間依然微熱」的品牌內涵相互輝映，讓微熱山丘順利取得突圍成功的第一張門票，接著微熱山丘以「奉茶」哲學賣鳳梨酥，以體驗行銷手法讓顧客買到記憶，形成口碑，這就是微熱山丘得以在競爭激烈的鳳梨酥市場中脫穎而出的秘訣。
第３把金鑰：戰略思維，打破慣性
習慣是種毒藥，要讓人們琵琶別抱還得多加把勁！
打造第三把金鑰秘訣在具競爭導向的戰略思維。競爭導向是在競爭什麼？一言以蔽之即在「競爭資源」，其意涵為企業在競爭中須取得某種不可或缺的珍貴資源，並使該些資源成為企業堅實的資產後盾，因此企業須思考要如何運用現有的或可獲得之資源作為優勢，以期於未來的市場競爭中能取得某種領先地位。
要打破慣性有時必須捲土重來，如果能以新的資源做為籌碼，便更有機會反轉品牌領導者的領先慣性、或中斷市場的消費慣性。舉例來說消費者依賴手機上網已成一種常態，所以新4G電信品牌可以推出短期上網吃到飽的SIM卡，以提供「無線網絡卡」去擊破原本「電話通信卡」的慣性。
第４把金鑰：真材實料，口碑行銷
口碑需要靠真材實料，外加一點宣傳魔法靈藥！
口碑靠的是好產品、以及行銷巧手魔力。「研發」與「行銷」是施振榮微笑曲線裡價值鏈上方的兩端開口，它們能夠為企業帶來高成長、高獲利，也是一家企業最重要的命脈所繫，許多企業都以研發為優先，但殊不知行銷重要性其實更甚於研發優勢。企業即使沒有突出的研發技術、經驗和專長，但如果能夠藉由掌握市場趨勢能力，發展出創新行銷通路模式、並設計出符合消費需求產品，那麼便能夠擁有等同於甚至超越於研發能力般效力之行銷優勢；反之，縱使有研發能力，但若沒有好的行銷能力，商品賣不出去，一樣會落入輸家行列。
【發表於：2015/04/24 ─── 米勒的行銷世界 】
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