米勒的行銷世界

１５－０５－０２

客戶價值主張（CVP，Customer Value Proposition）是指企業對自家產品服務，於功能項目或定位訴求的主張。企業須主動探索顧客的需求是什麼、什麼對客戶來說什麼是有意義的？凡是對於客戶真實的需求做深入探索並描述出來，這便是所謂的客戶價值主張（CVP）。

在商場上，客戶價值主張是所有策略的起點；競爭定位、商品策略或體驗行銷，均指向「企業要提供何種顧客價值主張」？

有些人認為CVP可以驗證市場調查的重要性，但某些觀點則提供了如何創造顧客價值主張的另類作法。白地策略（White Space）作者馬克‧強生（Mark Johnson）認為CVP的精神並不是探尋及訪查顧客需求，而是要去「滿足顧客待完成的工作」，也就是要發掘顧客隱而未現的價值需求，換言之，CVP重視的不該是顧客現在的需求，而是未來的需求。

３類市場 ＶＳ. ３種行銷

當代許多行銷專家早已意識到預見未來的重要性，雖然多數這類書籍文章仍只停留在概說階段不免予人隔靴搔癢之憾，不過這對預見未來的研究的確提供了很棒的基礎，其中出自英國廣告行銷界的亞當‧摩根（Adam Morgan）便打破了「當前市場」的分類法則，將「未來市場」的概念正式納入市場範疇，這對提供企業如何預見未來很有助益。
有趣的是摩根的三類市場的論述，恰可呼應科特勒早年所提之「三種行銷績效」──「回應行銷」（responsive marketing）、「預期行銷」（anticipative marketing）、與「塑造需求行銷」（need-shaping marketing）之說。

第一類市場 ─「病態市場」

亞當‧摩根將市場分為三類：第一類是需求生病、但尚未消失或死亡的「病態市場」（diseased），此類市場可經由詢問顧客來得到對顧客需求的解答；CVP係來自於顧客對已熟悉的某種渴求，在能「滿足消費者需求」的品質或服務或功能項目上作增進改變的「顧客價值」導向。例如大陸的海爾家電與小米手機，採取的商品策略簡單卻有效，顧客回饋告知他們想要什麼產品功能，然後生產者便可據以改良設計新商品，尤其在網路時代，當消費者（consumer）已經變成「生產性消費者」（prosumer）時，這種讓顧客參與產品設計的作法，往往能得到出人意表的成效，而此種行銷戰術恰也呼應科特勒之第一類行銷績效──「回應行銷」（responsive marketing）。

第二類市場 ─「當代市場」

摩根第二類市場是無法詢問需求、但可得到解答的「當代市場」（contemporaty）；CVP的要點是要將熟悉的事物變得新奇，其應著力於「創意」導向──原創創意、或重製、創意翻新再生皆可──而非「顧客」導向。例如iPod重製了「隨身聽」概念，並將之升級為數位商品、iPhone把「平板觸控螢幕」概念，再生應用於手機上，這些商品策略可說是遵奉科特勒之第二類行銷績效──「預期行銷」（anticipative marketing）原則。有些商品在行銷開始就註定會大賣，因為它迎合市場消費者預期心理，「格雷的五十道陰影」書及電影大賣、少了男主角保羅‧沃克（Paul Walker）的玩命關頭7，票房反而更勝前集，皆因充份掌握市場預期因素之故。

第三類市場 ─「無法想像市場」

摩根所謂的最後一類市場是「無法想像市場」（unimagined），亦即「未來市場」；CVP操作則須反向而為，要讓新奇的事物變得熟悉，此亦契合科特勒之第三類行銷績效──「塑造需求行銷」（need-shaping marketing）之說。

有人問賈伯斯為什麼不事先做顧客需求調查？賈伯斯回答：「等我們把商品做出來後，顧客自然就知道他需要什麼了」。

第三類市場的最大特徵即是「無法想見」，因為它無法詢問也無法得到解答，這是屬於只有「超越顧客」導向才可以擁抱、唯有真正能夠預視未來的CEO方能觸及的市場。

【發表於：2015/05/15   ─── 米勒的行銷世界 】