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客戶價值主張(CVP)談的是探訪「消費者的未滿需求」,其另一面則指向「如何創造出滿意的顧客」。行銷的任務即在「找出讓顧客滿意的隱性需求」,但要如何辨識並找到「顧客未被充分滿足的重要工作」?

馬克強生(Mark Johnson)點出「財富、技能、使用權和時間」,善用此四類「消費障礙」可以作為解決「滿足未消費市場」之突破點。

我認為客戶喜歡七種便利,茲定名為「米勒七喜主張」;

「7喜主張」是指:能為顧客帶來喜悅的「七種CVP」。

智慧手機普及之後,功能機的稱謂也簡化成「智障機」;「便利」與否是最現實的,只許進不許退,不夠便利的商品就會退化為智障用品。

在為某企業探索其商品服務與市場供需關聯時,我發現在消費與滿意之間最重要的連結是:顧客是否得到「滿足」是個很重要的關鍵!

而其中,企業所提供的商品服務,雖然其型態各異,但本質實有共通性,那就是為顧客提供某種形式之「便利」。

在探究「未被滿足的、及深層的顧客主張有哪些」之過程中,我察覺到「有七種形式能滿足消費者的便利性」,能令顧客滿意的隱性需求幾可涵括其中,此即為【米勒 七喜主張】(Seven Up)。

「7喜主張」擄獲消費者

所謂「七喜主張」是指「滿足消費需求的七類顧客價值主張」,七喜代表能令顧客愉悅的七種滿足。

【米勒七喜主張】包括:

一、  多樣多變與多元的商品(選擇的滿足)、

二、  愉悅的體驗(心理的滿足)、

三、  簡約的便利(時間的滿足)、

四、  新奇的感受(官能的滿足)、

五、  實質的經濟利益(經濟的滿足)、

六、  量身訂做的尊榮服務(服務的滿足)、

七、  對資訊需求的渴望(資訊的滿足)。

某家煉乳公司發現解決業績不振的方法很簡單,他們只須將包裝改成牙膏式的易擠軟管就可以了。

造成煉乳銷路下滑的原因在於傳統馬口鐵罐裝在使用及保存上頗為不便,更改包裝後提升了使用的便利性,新包裝比原罐裝煉乳只增量兩成、售價卻是它的2.7倍,但即使如此,家庭顧客仍願買單;顧客願意多付1.5倍的錢來購買「使用便利的軟管」。

煉乳公司給予消費者的兩個CVP Up是:新包裝提供消費者愉悅的體驗感(使用上及握感的滿足)、以及簡約的便利性(隨開即用好存放,可節約使用者的時間效用)。

米勒的【七喜主張】可用來辨識「消費障礙」、並協助企業找出「未滿足的消費需求」、或「顧客待完成的工作」。

以電動車為例
(二輪電動車與四輪電動車,此二者之消費障礙與未滿足的需求,彼此各不相同)。

若以CVP分析阻礙電動車推廣的原因,會發現包括:經濟未獲滿足(使用成本偏貴)、選擇未獲滿足(電動車以外尚有其他替代選項)、心理未獲滿足(對電池續航力的焦慮)、官能未獲滿足(以代步車定位而言其效能低於預期水平)…等諸多消費障礙橫在眼前。行銷人員要做的事就是想辦法消除消費障礙,並從7喜主張裡提煉合適的創新CVP去擄獲消費者。

比方說,第一種做法是:如果能設計出外型令人驚豔、完全不同於汽機車的電動車、大大增強官能的滿足,也不失為是一種籠絡費者的方法;又或者,第二種做法是:可嘗試針對潛在消費者,規劃並提供一套量身訂做的尊榮服務(創造服務的滿足)。

可由以下兩CVP Up切入:

首先,是要打探出潛在消費者經濟及心理未滿足的原由,並提出CVP Up解決方案。

其次,是須重新思考設置「充電站」的意義與作法,並規劃出一套創新的商業模式;譬如以會員模式取代售車模式,如此既能消減潛在消費者經濟性的消費障礙、同時也能提供更愉悅的體驗(提升心理的滿足)。

【發表於:2015/05/22   ─── 米勒的行銷世界 】

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