米勒的行銷世界

１５－０５－０４

統一在中國市場和越南、菲律賓、泰國、印尼等這些東南亞國家布局，所面對的障礙其實都是在地化程度不夠；把台灣百貨公司美食街經驗移植到海外發展，後來拓展到新加坡、中國、泰國、馬來西亞等地的大食代餐飲公司，2012年返台與大遠百合作開設據點，但是繞了一圈後卻還是要面對在地化適應不良的問題。

早先企業「全球化」經營主流模式有二：低成本戰略模式與標準化營銷模式。

製造商或零售商將生產基地轉移至低開發國家與第三世界國家、或將商品委外至工資低廉國家生產，這是「逐水草而居」成本戰略模式；服務業及品牌商全球化經營的第二套劇本則是「國際標準化」，包括麥當勞這些企業都是據此為要領漸次擴張成為全球性企業。但當網路化與行動化這兩具新世紀大型推土機相繼推平舊世界後，逐水草而居的成本戰略模式與國際標準化營銷戰略模式的優勢不再，全球化戰略的兩大新思維是：品牌力與創新力取代成本價格戰略；「因地制宜」取代標準化模式。

品牌：創新力決勝低成本

統一企業董事長羅智先4月在統一法說會上表達「品牌經營是未來統一在中國要走的路」。過去統一在大陸市場只專注於產品經營，但對手學習能力既快又強，如老壇酸菜牛肉麵這類明星產品也很快就被市場稀釋掉，導致商品曇花一現、還得面臨削價競爭，因此統一決定未來要打品牌戰不做價格戰。羅智先認為唯有轉班致力於「經營品牌」才能創造競爭障礙，形成真正的差異化。

不過，統一在東南亞則是遇到了另一個問題──「全球在地化」（Glocalization）正逐漸吞併「國際標準化」（Standardization Strategy）。無獨有偶地，在全球化過程中，大食代餐飲公司也遇到相似難題。大食代是一家新加坡餐飲集團，來自台灣的創辦人把台灣百貨公司美食街經驗移植到海外發展，後來拓展到新加坡、中國、泰國、馬來西亞等地，2012年回歸台灣市場與大遠百合作開設據點，但是如今似乎也有些水土不服了。統一在中國市場和越、菲、泰、印這些東南亞國家的布局，所碰到的障礙都與在地化程度不夠有關；大食代繞了一圈回台後，卻也還是要面對在地化適應不良的問題。

行銷：在地化決勝標準化

以麥當勞為首開啟全球標準化模式的跨國企業，原本的優勢如今卻成為他們在各個國家地區市場上的競爭弱點，消費者現在的思考和行動都有在地化的傾向。羅伯森（Roland Robertson）提出「全球性的在地化」概念；「全球在地化」（glocalization）是全球化（globalization）與在地化（localization）兩字的結合，強調全球化必須融入在地需求，意指企業及組織在思考與行動上，應同時擁有全球化與在地化的能力。比方在中國發售的Apple watch就直接將微信列為內建的App；速食業和超商業在中國大陸都設有中式風格的門市，而非一成不變地沿用全球皆然的統一設計裝潢。

正當統一喊出要回歸品牌經營之前，另一家更大的跨國企業P&G（寶僑家品）早已落實全球化營運布局，除了商品創新、品牌管理之外，P&G在行銷方面則特別重視「全球在地化」，逐漸甩棄國際標準化營銷模式。P&G是全球排名第一的消費品集團，P&G一部份的競爭優勢來自於其產品創新能力，另一部份則來自於品牌管理能力，要管理一個擁有300多個品牌、產品行銷全球的集團可不是件易事，更難能可貴的是以P&G如此龐大的消費產品王國，每年都還能維持正成長的成績，可見除了產品創新與品牌管理能力之外，能快速迎合及修正市場變的市場速異能力，更是重要的關鍵。

P&G如何做「全球在地化」

P&G在行銷方面特別重視「全球在地化」，而非沿用「國際標準化」行銷模式。比方說P&G旗下吉列（Gillette）刮鬍刀會因應不同地區市場特性，調整商品與訂價策略。一直以來，刮鬍刀在海外新興國家市場的行銷多半會奉行一套準則模式，當其進入一個新市場之初，通常是以低價滲透策略打頭陣，商品策略為低階低價、常以數代之前的刮鬍刀產品先行，再依據適合當地市場人均消費水平來制定價格，一旦市佔率成功打開，之後只要適時地將商品漸次升級就好了，吉列這種策略模式在新興國家市場早已行之多年始終不變，直到其2002年在印度推出雙層刮鬍刀Vector時踢到鐵板為止。2008年吉列派員專門考察當地市場後，才瞭解吉列刮鬍刀在印度市場吃鱉的問題所在，決定捨棄多年來擴張海外市場一貫使用的策略模式，重新調整策略。

原來擁有龐大人口但人均所得不高的印度，大多數人的居住條件並不佳，水電不便的家庭仍為數不少，有些家庭還得與其他人共用浴室，在這種環境下男人們經常只能於腳邊放上一碗水坐在地上刮鬍子，因為沒法豪爽地使用自來水，所以在美國本土乃至全球用起來更舒適的2層或多達5層設計的刮鬍刀在此地反顯礙事，因為刮鬍刀愈多層，代表愈容易堵塞鬍渣而影響刮鬍品質。當吉列終於瞭解這點之後，便重整吉列在印度市場的商品及訂價策略，經過18個月的產品研發，於2010年開發出以印度及其他新興國家為主要市場的單一刀片、低價的刮鬍刀Guard，如今在印度賣出的每三把刮鬍刀就有兩把是吉列Guard刮鬍刀。

 【發表於：2015/05/29   ─── 米勒的行銷世界 】