米勒的行銷世界

１５－０７－０３

近期全球的智慧手機市場需求減緩、平板和NB也同步呈現市場需求疲弱現象。
全球晶片代工龍頭台積電、PC品牌廠華碩、宏碁、PC代工廠…等紛紛下修今年出貨預估量。
台灣消費性電子產品(NB.平板.手機)代工大廠仁寶公司董事長許勝雄指出，2015年經濟變化相當大，是一個「變色龍的時代」，整個消費性電子的市場情勢錯綜複雜，仁寶看淡今年的消費電子產品出貨動能，包括筆電、平板、智慧手機等市場需求恐不如預期，所以仁寶下修全年NB.平板.手機預估值。
全球3C產業的市場趨勢預測，與市調機構公司發布的預測一致。

全球三大消費電子產品(NB.平板.手機)出貨黯淡的解讀

「全球三大消費電子產品(NB.平板.手機)，都有出貨黯淡的現象」，該如何解讀？
市調機構IDC在2015年六月底發佈智慧手機和平板研究報告，雙雙下修2015年智慧手機和平板的成長率，IDC預估全球智慧手機市場需求持續減緩，今年全年手機成長率只有11.3%、不及去年出貨成長27.6%的一半；而全球平板組裝產業亦受市場需求疲弱拖累影響而衰退，出貨量將下滑8％。幾乎同一時間，研調單位WitsView發布的NB研究報告也認為NB市場銷量恐不如原來預期，所以大幅下修第2季NB出貨季增率，從原先預估的近1成，降到只剩2~4％，並同步下調第3季NB出貨季增率約5個百分點、僅剩約7~9％。 

2015年全球智慧手機市場需求減緩、平板和NB也同步呈現市場需求疲弱現象。

若從需求移轉的角度來看，『智慧手機、平板和NB(包括二合一筆電)此三者同步衰退』，著實頗令人玩味。研調機構WitsView認為NB需求減速是因受歐元、新興市場貨幣動盪影響，IDC則指出中國智慧手機市場接近飽和，是手機成長的展望不如預期的原因之一；但如果僅以「經濟動盪」及「市場飽和」將「全球三大消費電子產品(NB.平板.手機)出貨黯淡的現象」之發生原因一語輕輕帶過，顯然無法盡窺全貌。 

我認為，全球三大消費電子產品(NB.平板.手機)同時衰退較可能的解釋有二：
一是，此為全球經濟全面衰退的一個警訊；
二是由於某個原因而讓全球消費電子產品的動能被卡住了。
此二者，無論原因是何者，產業都須特別關注才是。
其中，關於「全球消費電子產品的動能卡住了」的這個原因，尤值探討。 

全球三大消費電子產品－－NB、平板、手機－－它們都是成熟商品、難免會步入市場飽和階段，但很少會聯袂一同衰退，因為如果從單一產業的需求變化來看，一個產業的需求衰退，如無其他特殊原因影響，或許可歸究為是單一產業的需求轉移到另一關連產業的「需求位移」現象；
比方說2010~2013年受到平板衝擊，NB出貨量急遽下墜，便是一明顯「需求位移」之例。 

手機市場的成長減速比較容易理解，全球智慧手機市場需求持續減緩的原因，除了與猛然成長的中國市場忽然失速有關之外、另一個可能的原因或許是剛好與換機潮沒能銜接上、才導致的短暫供需預測失調；而若是將手機市場需求減緩盡歸於「需求位移」因素，由於「需求位移」會從一個產業或市場移轉到另一個產業或市場去，
所以4G、5G的手機換機動能、以及中國手機替用品的需求動能被移轉出去了、卻不在平板與NB市場內，那麼它們又被移轉到哪裡去了呢？ 

市場調查機構IDC指出，平板衰退是因受到大尺寸智慧型手機與二合一筆電夾擊，導致2015年第1季平板組裝產業總出貨量衰退20%。但問題是手機和NB也持續衰退，而非相對需求上揚，如果是因市場需求飽和而導致這三大消費性電子產品銷量皆同時衰退，那麼這是顯示全球性消費性電子需求下滑的經濟警訊、或者是有其他的原因呢？ 

基本上，諸如NB的減少的市場被平板吸收了，所以需求不是消失，而是被轉移到另一市場、或顧客的產品需求被另一產業將吸收，這就是需求轉移。
所以我們來看看在PC與NB方面，市場普遍認為Win 10無助於拉抬第三季NB市場銷量，那麼PC與NB的需求又會被移轉到什麼地方去呢？
如以「需求位移」審視「全球三大消費性產品同步衰退」，此事確實弔詭。

此外，若就「大宗商品化」觀點來看，照說價格普及應有助於銷量的提升，所以這三大消費性電子產品的銷量總合，理應是上揚曲線、而今卻是折點反降。

要解釋為何「全球消費電子產品的動能會卡住」，我認為這牽涉到「跨界轉移」。

如果需求未被移轉，那麼可能就是產品的市場動能被卡住了，因此此時就要以跨界轉移來將需求移轉出來、或是讓需求跳上一級的「需求向上跳級移轉」。

簡單來說，這就是「越界策略」的第一種形式應用：當產品或市場動能未被激發、或市場動能卡住了，代表這樣產品的「需求項目設計」已不足以吸引消費者，此亦表示商品的「需求項目」未升級、或者還有「需求項目」未被展現出來，因為消費者的需求也會隨著市場而升級，因此需求也必須升級，此時企業必須制定出新的顧客價值主張（跳級創新），才能重啟沉寂的市場動能。 

比方說「平板」為什麼在2010~2013年需求大爆發，但是2014~2015卻忽然快速衰減？

平板動能衰減的原因，正是由於沒有讓「需求向上跳級移轉」。

平板自面世以來一直只朝「低單價娛樂平板」的單一品類傾斜，當然市場很快就被撐膩了，所以平板才會呈現市場需求疲弱現象。

微軟最近提出「新PC重定義」，微軟亞太研發集團主席暨亞洲研究院院長洪小文表示儘管許多人都說「PC已經死亡」，但當PC定義轉為個人的、具備雲運算與儲存功能的裝置時，在此基礎上，新的PC不只是桌機、可攜式電腦、二合一而已，包含穿戴裝置、智慧機等裝置，其實都是新PC的一種。

微軟此一「新PC」論，便是看出了「運算型PC」還是大有可為，既然當初平板本來有機會利用「需求向上跳級移轉」來跳入「運算型平板」市場、卻因為安於舒適圈而沒能做，所以今日的微軟當然打算寄望能以「重新定義的新PC」來收復失土，包括PC、NB、平板與手機，微軟都希望能以「新PC」一網打盡。 

「智慧型手機」也一樣，近期全球智慧手機市場需求減緩，也與智慧機沒有讓自己的「需求向上跳級移轉」有關，「手機」得要再次打破產品的僵固界限才是。

在穿戴裝置概念之下，「手持式行動電話」遲早會被「穿戴式行動裝置」所淘汰，Apple也關注到這個趨勢遲早會發生，所以才積極開發Apple Watch搶市。哪天人們如果還拿「手機」講電話，絕對會被使用「智慧手環表」講電話的人比下去，以穿戴式行動裝置」替換「手持式行動電話」才是Apple Watch的未來目標。 

【發表於：2015/07/17   ─── 米勒的行銷世界 】