米勒的行銷世界

１５－０８－０４

九0年代由摩托羅拉一手催生、主導，並聯合數家大企業共組夥伴團隊的銥衛星公司，耗資五十幾億美元發射66顆低空衛星到地球的永久軌道，這便是「銥計畫」(Iridium)，這是一項很大的賭注，可惜當時沒人看得清，大家都覺得有了這些大企業團隊夥伴背書的大計畫絕對沒問題，這項「具高度」的全球性計畫肯定靠譜、此事必然能成，所以也吸引了更多企業抱著巨資投入，前台灣大哥電信公司大持有人、也是太平洋電線電纜公司及SOGO百貨公司董事長孫道存就是其中一位投資人，當年太電總共投下了五十億台幣並成立太銥公司，用以換取包括台灣地區在內的「銥計畫」的衛星電話經營權，最後落到失其所有的悲慘下場。

有別於高度超過22,000哩、環繞地球運行的高空軌道同步衛星(geostationary satellite)的通訊衛星，1985年摩托羅拉有位工程師某日在聽了老婆的抱怨後突發奇想，想到如果能有「衛星行動電話」，那麼無論身在地球上任何一處，不管是在南極或沙漠渺無人煙的地方通訊都能無阻，銥計畫的構想是發射66顆低空繞地球運行(高度僅400~450哩)的衛星上太空，由此組成對地球通訊無死角的低空軌道通訊衛星群，這就是銥衛星電話計畫。

這個計畫在摩托羅拉兩任董事長大力支持下，浩浩蕩蕩地風光開展，但最後卻慘澹收場，摩托羅拉為此還賠上二十億美元的鉅額虧損，也讓銥計畫被評為史上十個最愚蠢的商業決策之一，銥計畫堪稱是史上最昂貴的漠視現狀之負面教範。

 「銥計畫」的毒藥糖果：

觀諸「銥計畫」吸引投資人青睞、而漠視此計畫本身風險的「魔鬼誘惑點」如下：

1、這是一項「具高度」的全球性大計畫

只要發射一組由66顆低空軌道衛星組成的人造衛星星座群，就可以實現銥衛星電話通訊計畫，與必須在全世界各個國家城市密集架設通訊基地台的行動電話相比，「銥衛星電話」這個計畫能一勞永逸解決全球通訊的技術問題，此計畫不但非常有高度──包括距地球高度以及策略高度，而且效能也更勝出一籌。

2、參與「銥計畫」的早初創始股東，全是赫赫有名的世界級大公司

銥計畫是由摩托羅拉公司聯合美國SPRINT、德國 VEBACOM、日本DDI、義大利STEL等全球17家通訊大廠，集資50億美元籌辦而成立的銥公司所推動。1994年台灣的太平洋電線電纜集團孫氏家族也加入銥計畫，宣布以50億台幣(1.6億美元)投資來取得台灣、紐澳、印尼、汶萊和巴布新幾內亞等地的衛星電話服務經營權。孫道存亦因投資此案而敗盡家業，導致後來出脫台灣大電信與SOGO百貨這兩大金雞母。

3、一手催生、主導的摩托羅拉乃是全球通訊界的巨擘龍頭

「銥計畫」是由摩托羅拉一手催生、主導的全球第一個衛星行動通訊服務大型計畫，摩托羅拉除了是全球通訊霸主外，也是衛星通訊領導者，而「銥計畫」被世人及摩托羅拉公司認為將是展現摩托羅拉高超通訊技術的一個大型高科技方案。

摩托羅拉的原始設計是由77顆通過南北兩極運行的小型衛星，平均有序的分布在離地面785公里上空的7個軌道平面上，透過微波覆蓋全球，連結全球網絡。因為其衛星分布數與元素表上稀有金屬「銥」原子（原子序為77）的外層電子分布數同為77，故此衛星行動電話服務系統乃取名為銥計畫。雖然最後因為無線通訊技術的進步，要覆蓋全球的理想只需66顆衛星即可實現該低空軌道衛星群計畫，但是因為原子序66的「鏑」在希臘文的意思是「難以獲取」之意，摩托羅拉認為缺乏正面涵義，因此最終還是保留原來銥衛星的名稱。

「銥計畫」始末：

1991年摩托羅拉花費4億美元成立銥衛星電話公司，隨後陸陸續續成功募集到50多億美元，1998年11月1日銥衛星電話正式開幕營運，當時光是宣傳廣告便花費了1.8億美元，銥衛星電話公司主要營運內容是提供銥衛星電話通訊服務，另外每支衛星電話話機則要價至少3000美元。

1996年時銥計畫著手準備進行發射衛星事宜，但那時行動電話已逐漸普及、行動通訊技術也愈發成熟，當時GSM行動電話系統已進入第二代(2G)，而且行動電話也愈做愈輕巧了；反觀在5年前所提之銥計畫，所設計使用的銥衛星電話不但大如磚塊，且當時制定的每分鐘費率高達4～7美元，此外為了方便接收衛星訊號，銥衛星電話只能在空曠的戶外使用…。

凡此種種都是不利於銥計畫的警訊，更重要的是，摩托羅拉不願正視市場需求問題~並沒有很多人需要從南極或聖母峰打電話回家~但摩托羅拉完全無視這些事實，而「銥」然決定要如期展開銥計畫。

1998年9月23日銥衛星行動電話商用服務正式啟用，隨即開始進行全球商業營運。隔年1999年8月，距離摩托羅拉的衛星行動通訊服務銥計畫正式營運不過一年的時間，銥公司在虧損累累、找不到合適買主的窘境下，於2000年3月17日向紐約一破產法庭提出破產申請，法官並允許他們停止對5 萬5千名用戶提供服務，摩托羅拉無奈只能認列高達20億美元的虧損。

2001年，澳大利亞的Quadrant公司只花費2500萬美元即接手銥公司，並更名為銥衛星(Iridium Satellite)，於2001年3月再度提供服務。現今的銥衛星電話費率由普通電話打到衛星手機費用大約每分鐘3到14美元；由銥衛星打到普通電話大約每分鐘1.5美元；銥衛星手機網內互打每分鐘少於1美元。

銥衛星公司對衛星電話發展定位也與原來的銥公司大不相同，新銥公司認為他們的衛星系統的競爭者並非一般行動電話系統，訴求對象也並非經常於全球各地作商業旅行的客戶──這個事實上並不存在的市場，而改以產業界和政府員工為目標對象。銥衛星公司接手後便和美國國防部簽下兩年價值7,200萬美元的合約，美國國防部可以透過2萬支衛星手機無限使用銥衛星的電話，另外銥衛星也有其他商業營運用途的用戶，像是行駛海上的船舶、漁業及運輸業、偏僻山區、南北極、或沙漠地區的旅行者。

當行動電話不便的地方，就是銥衛星電話派上用場的時刻，在這些特殊的場合，極地行動通訊受到高度肯定，而銥衛星電話就成了無可取代的唯一必需品。

這再次說明了STP：正確的市場區隔、目標對象與市場定位的重要性。

 「銥計畫」的問題點：

摩托羅拉的銥公司，為何會在營運後被市場淘汰？

對市場營運評估過於樂觀且拒絕修正、及市場定位錯誤是主要原因；次要原因則是銥衛星電話價格及通話費用太高、以及漠視科技及競爭市場的快速變動態勢。

「銥計畫」最愚蠢的決策並不是在其訂定之初，而是在當其面對GSM行動電話迅速普及的當下，摩托羅拉仍舊決意要把「銥計畫」送上太空，或許這與期初投資資金過鉅而形成的沉沒成本「決策偏執」心態有關。

即使銥衛星電話也曾嘗試重新定位再出發，但由於一開始的規劃偏頗──對市場及使用預估嚴重失真，通話費率過高影響滲透推廣──加上後來的2G地面行動電話技術大幅進步而大大擠壓銥衛星行動電話的成長空間……等等因素使得銥衛星電話最終難逃失敗命運。

可以理解的是：行動電話費率不斷降低、GSM手機日益精巧，致使銥衛星行動電話在推廣上會出現無法翻轉的阻力，致使銥衛星行動電話無法突破營運困境，但不論GSM行動電話國際漫遊涵蓋的範圍是否越來越廣，銥衛星行動電話的競爭者其實並不是用在城市通訊的GSM行動電話，銥衛星行動電話的定位應該是：一種用於化外之地的野外特用通訊工具。所以從頭到尾，銥衛星行動電話的定位就是一個難以反轉的敗筆了。

無法理解的是：制定、規劃、設計，一手包辦並主導「銥計畫」的摩托羅拉公司，本身就是GSM地面行動電話的通訊龍頭，怎麼會左手打右手、左腦不管右腦、目盲到伸手不見五指，乃至放任銥計畫一路敗壞至斯，簡直愚蠢得無以復加。無怪乎「銥計畫」會被評為史上十個最愚蠢的商業決策之一。

【發表於：2015/08/28  ─── 米勒的行銷世界 】