米勒的行銷世界

１５－０９－０３

文創本該是有豐富美感層次的美好事物，但現在多數的文創不只封建、而且違和。

西門紅樓、華山文創、松菸文創都有文創業者進駐，但是文創業者與文創商品在營銷層面、商業模式上好像一直走不出來。在松菸誠品我看到了一些創新的文創型態，當然仍舊也見到不少文創商品行銷的缺失與陋習，茲分享如下。

一、何謂「文創化」？

「商業化」很重要，不管文創業或創新育成中心這些產業圈，都得經過此一過程，以創新育成中心來說，在「商業化」過程中，它所缺的是４大創業「底氣」~【資金】、【研發】、【行銷】與【創業】，所以台灣的創新育成中心始終都走不出去。

至於文創業，不管換以什麼稱謂來避談商業化，但從表象到骨子裡，文創都需要商業化，避無可避。有人覺得直談「商業」未免太過庸俗，然而這只是心態問題而已，現在所稱之「文創」，其實就是「商業化」後的美稱，而「文創商品」就是「商品化」。但是很多人以為商品化就是把商品做出來賣出去、或以為將文創做成商品就是商品化了，所以日前侯孝賢的聶隱娘坎城得獎後，有某官員針對政府沒有出資支持侯孝賢拍電影一事信口說了句：侯孝賢拍這電影可惜沒有文創。

文創本該是有豐富美感層次的美好事物，但現在多數的文創不只封建、而且違和。
當前，好像文創變成一個時髦用詞了，只要沾染上「文創化」似乎就能身價翻漲，比方說，為什麼文創商品訂價都比較貴些，這就是一個問題。再者又如「文創化」是什麼？簡單說，我認為「文創化」就是「商品化」，但「商品化」並非僅是將「文創」變為商品那麼簡單，「文創化」需要被商業化，但是它又未必全然要有商業市儈的氣息不可。

保留人文創意底蘊，加入商業創新元素，那才是「文創化」真正的意義。

二、文創商品的問題在行銷

對於「商品化」，我的解讀是：它必須得能衝破市場與消費者端的考核關卡。
能滿足市場與消費者需求的這個商業化的過程，就是「商品化」過程，此與行銷幾無二致，所以文創商品問題就在於行銷做得不夠好。比方說如果這些文創業者及其所開發、產製、販售之文創商品服務，連最基本的行銷5P都做不對、做不好，怎麼會有競爭力、奢望顧客買單呢？這即是我看到的文創商品的第一個問題。

這裡面如若再要細說，那就是品牌、商業模式、服務SOP、行銷12P(認知、包裝、價格、宣傳、定位、通路…等)……等這些細節做得「到不到位」的問題。

單以訂價課題來說，許多店家直把消費者當成提款機的心態直教人不敢恭維，松菸誠品裡有一家文創商店，一顆約莫4公分見方的小小陶製印章標價4,500元，平凡無奇的商品從地攤轉戰至百貨公司後竟開出這種藝術訂價，未免太抬舉這顆文創陶章的身價了；另一家店只販售單一商品，是以輕布料縫製而成可承受30公斤重量、便於收納攜帶的提袋，只提供三款制式化規格(大中小)的手提袋與後揹袋，但光以「便於收納攜帶」這個特色就要消費者買單，最大尺寸的可後揹提袋一只要賣1,480元，難怪生意如此清淡。文創商店在行銷方面最常見的問題便是：誤以為商品一旦標上文創標籤就能打高賣高，於是肆無忌憚地亂訂價格遂成常態，殊不知如此恣意妄為的高貴訂價只會日益磨損文創的風雅評價，當消費者的新鮮感和耐心被耗盡之後，文創商品最後殘餘的只剩下粗劣的商業空殼而已。

三、讓人耳目一新的幾個鮮趣走向

就我從誠品松菸店所看到的文創商品樣貌，誠品松菸店對於生活美學的堅持與願意大力扶植文創的態作風和一般百貨公司大不相同，所以在松菸誠品儘管所見的文創良莠不齊，但畢竟尚能給予這些文創業者更多的創新空間，即便文創依舊封建，但在誠品松菸店，終究也讓我看見了幾個能讓人耳目一新的鮮趣模式。

鮮趣模式一：
在松菸誠品，設計師能有更多出頭機會，設計師商品也能有更高度的商業化機會。比方說松菸誠品在一樓便力邀知名服裝設計師溫慶珠與珠寶設計師林曉同，以同名品牌方式來開設設計師名品專櫃，這種模式開創了三贏新模式。

鮮趣模式二：
松菸誠品2樓還有一種新型態的商業化模式，另類的技藝手作工藝師們則是運用體驗行銷，以讓顧客實做來販售自製個性化商品，這類結合了工藝手製商品、門市櫥窗、免費課程與商品販售於一的另類體驗模式，販售的是無價的課程與服務，顧客還能拿到自己實做的手工文創商品，而顧客則是櫥窗與體驗最重要的一部份，所以這類由工作室轉型而成的文創商店在松菸誠品的文創商店賣場裡最吸睛，像是銀飾、皮件、吹玻璃、捏陶，總能吸引許多顧客探頭光顧。

附帶一說，松菸誠品裡那一家徐氏父女皮件工作室，他們所賣的多層長皮夾，一只只要7,280元,消費者並不覺貴，再看看4,500元的小陶章，兩者差異何其之大。

不過這類手作工作室型態的文創商店仍有僵化之處，由於太拘泥於顧客手作販售形式，也讓市場接受度大打折扣，雖然業者已將完成一個製品的需時壓縮到二至三小時，但卻不是多數人都願意接受如此長的留滯時間。其實，商品藉由體驗化與櫥窗化效果催升，這類文創商店及商品已成功變身為紫牛，其品牌形象及商品價值感在無形中已然大大提升，所以大可不必非得堅持「單一純釀」模式不可。

鮮趣模式三：
楊儒門創辦的農學市集也位處松菸誠品2樓，農學市集的概念是：揪聚一群小農商品,合組成特色商店市集，然後再與百貨公司談合作，由百貨公司提供較大區域的場地作為聯合展櫃之用，而品牌則統一掛上農學市集這塊招牌；這類商店型態除了可以快速晉升為品牌店之外，也是一種「店中店」的型態。

如農學市集這類的「多品牌聯營」模式，在松菸誠品並不只農學市集這一家，像是Expo這家店則是聚焦在清潔沐浴商品的另一家多品牌群聚品牌店，Expo是個「櫃點品牌」，其本身並無任何清潔沐浴商品品牌，在Expo所屬櫃位專區裡有多個特色小農品牌的清潔沐浴品存身其間。只可惜Expo對這些品牌的經營度不夠深刻，融合度有待加強；農學市集也一樣有融合不良、及行銷空洞貧乏的問題。

【發表於：2015/09/18   ─── 米勒的行銷世界 】