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維珍(Virgin)這家企業體,被公認為是世上唯一一個能以「高度多角化」經營、打破企業聚焦經營法則、「特立獨行」之企業,以商學院的觀點來看,無疑地,維珍集團是全球前二十大品牌、或全球前百大品牌品牌中,唯一以「多角化」涉足廣泛事業領域,包括航空業、鐵路事業、休閒旅遊業、行動電話、媒體、網際網路、金融服務、保健事業…等多元跨界的企業異類。


維珍(
Virgin)的經營模式,向來被商學管理學院視為是一個經營異數。
在全球二十大品牌之中,有十九個品牌經營界限明確的事業領域,像是行動電話與行動裝置的蘋果(Apple)、網路搜尋引擎與街景地圖服務的谷歌(
Google)、電腦作業系統的微軟(Microsoft)、運動鞋與運動服飾領域的耐吉(Nike)、碳酸飲料與軟性飲料的可口可樂(Coca Cola)…等,但有一家企業例外,這家異類企業就是維珍(Virgin)。

不過,維珍集團創辦人理查Ÿ布蘭森(Richard Branson)卻不如此認為,布蘭森對外表示「與外界觀感恰恰相反的是,維珍其實是一家非常聚焦的企業」。

這下,兩個策略行銷問題來了──
問題1:您認為維珍這家企業,是多角化策略、或聚焦策略?
問題2:為什麼理查
Ÿ布蘭森會認為「維珍是一家聚焦企業」?

布蘭森的維珍觀點

維珍集團多角化經營、看似毫無聚焦章法地跨足於許多毫不相干的領域,不過,即使是異類如維珍集團所跨領域包山包海、品牌品類多元延伸,但其實他所還是有所聚焦的。維珍集團創辦人理查Ÿ布蘭森(Richard Branson)曾就外界對於維珍是一家高度多角化經營的企業,提出另一種反向說辭,這確實與布蘭森一貫叛逆的作風吻合。

布蘭森:「與外界觀感(認為維珍並不是一家聚焦的企業)恰恰相反的是,維珍其實是一家非常聚焦的企業,顧客和投資人較傾向視我們為創意或理念,而非一家公司。我們賣的是維珍體驗,因此我們持續面臨的挑戰是必須確保在我們涉足的所有產業及領域,保持與人們期望一致的維珍體驗水準。簡言之,就是要符合人們對維珍品牌的認知」。

布蘭森沒有說錯,即使你以為自己賣的是一種產品或服務,事實上,你賣給消費者的是一種經驗與感受,人們從企業那裡買到的是維珍經驗、或是哈雷經驗;又或者再換個方式說,「星巴克體驗」跟他是否賣的是咖啡根本無關,這些不同企業所提供的經驗通常與產品本身無關,而與「企業品牌定位」有關。

布蘭森所說的維珍觀點,其實正是他從「核心定位」角度所看見之維珍定位。
「核心定位」包括「核心專長能力」與「核心本質」兩部份。「核心專長能力」指的是這家企業最擅長、比任何人都懂得做、而且能比別人做到更好的某種專長或能力;而「核心本質」指的是你究竟是一家什麼樣的企業或品牌,消費者與你這個品牌或企業之間的關係、你在他們心中代表什麼樣的意義、以及你對顧客所做的消費者承諾…等等這些的總合;簡言之,也就是其他人(包括你的顧客以及非顧客、和業界裡頭的競爭對手)他們究竟怎麼看待你這個企業或品牌?

米勒的維珍觀點

另一方面,要探索維珍是否也以聚焦策略法則在運作,還可以從另個線索來追查,也就是可用「定位」來搜尋標定之。

維珍(Virgin),人如其名,其核心定位即來自於品牌名稱<Virgin>。
Virgin代表著「特立獨行、宛如處女、自諷幽默、離經叛道」,從Virgin這個品牌的命名開始,就註定了他要成為一個「熱情搞怪」品牌的天命。Virgin這個品牌的特質(核心本質)包括:冒險與叛逆、渴望及性感、有趣和好玩、創意加好奇,理查Ÿ布蘭森加諸給維珍的核心專長能力則是「新奇創意、與顛覆傳統」,所以正好吻合定位裡之另類定位──「反其道策略」;維珍集團所聚焦者,正在「奇、反」這二字上。

換言之,即使維珍(Virgin)的營運範疇橫跨許多領域,但自始至終他只使用一種策略──維珍這家跨國性企業集團,可說完全遵照「反其道策略」而行。

【發表於:2015/11/13 ─── 米勒的行銷世界】

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