米勒的行銷世界

１５－１２－０３

「需求」可分為八種類型，其中一種稱為「負需求」，全台滅頂風暴延燒不止，目前以全民抵制林鳳營鮮奶一案為例，就是一種「負需求」。

負需求是指某一潛在市場中的顧客群體都不喜歡、或無法接受某一產品或服務；例如，大多數人不喜歡去看牙醫、回教徒不吃豬肉等、許多人都會抗拒榴槤的味道，因而對試吃榴槤產生排斥，這些都屬於負需求。面對負面的需求情況，行銷管理人員必須設法加以改變，將負的需求以及態度設法轉變為正向態度的需求，在做法上可以用引導潛在顧客去接受其他替代品的方式來改變負需求狀態、或者提出另外一個可以被接受的替代利基或新的定位。

比方說一般人都避諱談死道喪，所以「生前契約」除了用「更名法」來扭轉「負知覺」外，其廣告訴求主軸也以「另一段人生路程的開始」來塑造美好境界的正面觀感，藉以破除死亡一向給人的負面觀感，同時並把購買決策者的對象重新調整過來，企圖轉由年長者自己主動主導的方式，來操作原本社會對殯葬的迴避態度，以試圖藉此營造一股正面的、開放的、普及的新社會風氣潮流。

因為「頂新劣油案」讓頂新這家企業聲譽一瞬間跌落谷底，並演變成全台灣自主性地全面發動「滅頂」，在這股滅頂聲浪之下，頂新所持有的各個品牌包括康師傅、味全與林鳳營等全都成為過街老鼠、人人喊打，遭到全台灣民眾抵制購買，這就是一則負面需求的案例。說真的，以味全這家企業來說，雖然他試圖與頂新切割，也砸下大筆預算製播廣告，企圖用廣告來說服消費者重新接受其旗下的林鳳營品牌的奶製品，但在這種負面社會氛圍下，要將負的需求以及態度設法轉變為正向態度的需求談何容易，所以味全想與頂新切割、以及訴求林鳳營鮮奶不是黑心食品的努力都徒勞無功，在這當下，味全公司如欲扭轉負需求最好的策略，就必須減少刺激與廣告，愈低調愈能明哲保身，商品降價的方式不應該採用搭贈的促銷戰術、即使祭出買一送一促銷也無濟於事，味全應要用哀兵策略博取同情，可以訴求「被頂新入購我們也很無奈，所以我們也不求營利，只求以最低成本價出售，讓辛苦的酪農及他們辛苦做出的牛奶能維持生計」。

【發表於：2015/12/17───米勒的行銷世界】