仙魔交戰的鴻夏之戀（一） @ 米勒的行銷世界

１６－０３－０１

從策略行銷的立場來看鴻夏戀，有三個觀察點：
其一是，夏普市值僅700多億日圓，鴻海喊出要以6500億或7000億日圓收購，當然其中有其戰略考量，這是為何？
再者，夏普之於鴻海的收購價值是否值得7000億日圓呢，其合理估值是多少呢？
其二，鴻海收購夏普的條件中包括對經營不善的夏普管理階層之承諾，保證不撤換管理階層，以企業專業經營的角度來看，這樣的交換條件是對的嗎？
其三，鴻海為何罔顧可能的財務風險也要高價收購夏普的原因，我們可以順勢檢視鴻海的困境與若其成功收購夏普後其未來的布局。（鴻海為何如此執著非買夏普不可、買到後能否如願加分；還有鴻海一旦取得夏普這個新資源後，將會如何影響到他往後的布局調整？）

面板業現在的生態很複雜，基本上已呈嚴重供過於求狀況，即連鴻海自家面板廠群創的產能都過剩了，這時養一座面板廠已是個超級大包袱，所以鴻海郭台銘還欲以7000億日幣收購負債累累的日本夏普（Sharp）公司，背後自有其戰略布局的考量。郭董最早從2012年入股Sharp大阪堺市的10代廠（SDP）後，便傳出郭董有意吃下整個SDP的持股，2015年9月20日在聽聞夏普傳出打算要分割面板事業並釋出股權的訊息後，鴻海即向夏普積極出價，希望買下夏普面板事業的多數股權，所以鴻海對於如今可易直接入主夏普總公司這樣的機會，當然更加不會輕易放過，問題是鴻海到底在盤算什麼？

鴻海收購夏普的戰略分析
鴻海對於收購夏普勢在必得，其背後的戰略考量包括：
其一，可以取得夏普的核心技術，當初鴻海入股SDP便是看上夏普的IGZO（氧化銦鎵鋅）技術，因為這是少數能媲美三星AMOLED（Active-Matrix Organic Light-Emitting Diode，主動矩陣有機發光二極體）的面板技術，今後若鴻海能完全吃下夏普，就能迅速拉近與三星面板差距，而且有助爭取iPhone 7面板訂單，業界也估計取得夏普可讓鴻海在面板業維持至少五年的領先優勢，甚至以鴻海的財力也有餘裕供夏普心無旁騖地開發下一代的面板技術來與三星抗衡，故而可為鴻夏雙方都創造出最大的綜效及戰力。

其二，鴻海能夠取得極其優勢的供應鏈議價能力，也有利其日後管控面板這種關鍵戰略物資的生產成本，而夏普也能藉由鴻海的其他旗下元件廠之供應整合達到降低製造成本效應，此外，夏普與鴻海從供應端到製造端再到銷售端都有絕佳的互補性，事實上，打造高度垂直整合的供應鏈一直是郭台銘的目標，其最終目標還是希望能從製造到銷售一條龍，所以吃下夏普有利於鴻海完整其帝國版圖。

其三，鴻海若能成功收購夏普，便能夠持有百分百的夏普面板廠，這樣除了更能鞏固對蘋果的接單之立即需求外，未來還可以有足夠的產能來供應自家11屏的應用上所需要的產能彈性以及規格多樣性的需求，可想見夏普歸入鴻海旗下後，其面板事業的主要戰略方向將以供應需求取代銷售獲利，可以一舉解除鴻海對於面板此一重要戰略物資或有供應不足之憂慮，更重要的一點是，夏普面板事業將有利於鴻海對抗紅潮；另外，如以夏普的專利及技術，可專利授權群創面板廠、以及技術支援在台灣與大陸、鴻海新的三座面板廠，如此觀之，光是一個夏普的面板事業對於鴻海面板廠的計畫布局，其有形可估的財務整體效益可能便抵得過2000億日圓的價值，更何況夏普的無形技術資產、及將鴻海版圖未來所需之螢屏需求籌碼盡皆抓在手上，這些無形之潛在戰略布局亦為鴻海所極重視者。

其四，鴻海集團一直努力要甩掉代工製造標籤、也想擺脫蘋果依賴恐慌症，因此近幾年積極加速轉型，2013年喊出翻轉「工技貿」為「貿技工」、去年更積極轉型布局「11屏3網2雲」，不斷向外獵取購併標的、及將投資觸角伸向各類事業領域，其目的不外是：一方面鴻海集團想從科技製造業轉型成為科技服務業，二方面則是意在進軍終端消費電子產品與終端服務產業、並朝自有品牌商之路邁進；以鴻海當今規模、企圖、技術、經驗與投資人的期待，已無法滿足微利代工業務模式，所以這些年才持續啟動「轉型模式」，力圖開拓出一條康莊大道。鴻海亟欲收購夏普的另一個價值所在，就是夏普可以加速實現其多角化經營的布局，包括可以藉由夏普品牌加速鴻海「貿技工」以及「製造到智造」進程（品牌營運經驗、借牌產銷升級）、引貫產銷一條龍渠道、翻轉集團獲利結構…等。

日本媒體對此次鴻夏戀的看法，普遍認為鴻海出價過高，而且沒能看清楚夏普這個標的物真正的價值，譬如說日本官民基金產業革新機構（INCJ）一直是與鴻海爭取夏普（SHARP）的勁敵，但INCJ卻一直堅持出資金額3000億日圓，沒有跟著鴻海一路加碼至6500或7000億日圓，看來是早已洞悉夏普的真面目了。另外，媒體報導美媒也一路唱衰鴻夏戀，自從鴻海開始高調追求夏普以來，美國財經雜誌《霸榮》（Barron’s）就不看好鴻夏戀，一再引述外資報告示警鴻海出價過高，正一步步走向陷阱；《霸榮》認為夏普其實身價沒那麼高，尤其擔心若鴻海購併夏普將不利鴻海今明兩年的獲利、更會增加股價壓力；此外，法國巴黎證券也將鴻海的投資評等調降，因為法國巴黎證券認為一旦鴻海如真以傳聞的7000億日圓購併夏普，將極不利鴻海短期與中期的財務狀況，同樣地，日本大和證券日前也將鴻海降評，目標價從110元台幣下修至77元。