米勒的行銷世界

１６－０６－０２

曾經是美國第二大書商的Borders書店（博德斯集團）於2011年聲請破產保護，雖然數位閱讀還不能取代實體書籍，但至少讓人見證到了網路書店比實體書店更具優勢的事實，實體書店已成了明日黃花。
但有趣的是，讓Borders書店(邊界書店)倒閉的元兇──全球最大網路電商亞馬遜（Amazon），卻在2015年11月3日宣布Amazon的第一家實體書店「Amazon Books」於西雅圖大學城（University Village）購物中心正式開幕，這是亞馬遜經營網路書店20年來，首次開設線下的實體書店。

Amazon也開實體書店

近幾年各大書店大舉關門，網路書店Amazon卻逆勢操作，在西雅圖開了第一間Amazon實體書店「Amazon Books」。有人質疑Amazon開設實體書店跟Amazon的核心理念背道而馳，亞馬遜主打的是敲敲鍵盤就能購物，怎麼會想要去開設實體書店、需要顧客開車或走路親自上門來買？畢竟實體商店的缺點很多，包括要付租金、雇員工，毛利低，而且有其區域性的限制，就營運效益及戰略方向來看，Amazon都沒有開實體書店的理由。
 

外界解讀網路書店Amazon為什麼要開實體書店？ 認為理由可能有兩個：

其一，全通路（Omni-Channel）是零售業的趨勢。
既然實體商店也開始擁抱網路商店，或許Amazon認為他們也該發展全通路，是時候往實體門市延展了唄，不過當前Amazon實體書店還是以提供體驗為主，所以Amazon Books店內並沒有太多存貨，Amazon最終還是希望你上他們的Amazon.com網站訂購書籍，據傳亞馬遜為此也已花費數十億美元用以改進它的宅配服務，說穿了，Amazon設置實體書店的另一個目的便是立足於「Amazon實體書店是亞馬遜網路商店的延伸」這個理由上；此外，在Amazon實體書店親自選購比起上網購買，更能滿足馬上入貨到手的快感。

其二，Amazon或許認為實體門市有助於強化O2O（線上結合線下）模式。
由於Amazon實體書店可以更貼近實際來店的消費者，因此更易於搜集消費者偏好、瀏覽購買紀錄等大數據，當顧客在Amazon實體書店為了找價格而掃描條碼時，須得先行登入Amazon網站，這樣一來就能讓Amazon串起線上與線下，也能即時瞭解顧客的需求。

Amazon開實體書店 是一記好球或畫蛇添足？

Amazon成立實體書店的理由，其中一點或許是受到蘋果商店成功營造絕佳消費者體驗的鼓舞。
的確，亞馬遜在Amazon Books實體店內展示了許多自家各項電子裝置產品，包括電子書閱讀器 Kindle、智慧語音助理 Amazon Echo、串流媒體機上盒 Fire TV、平板電腦 Fire Tablet…等，讓來店顧客可以體驗操作實機，現場還有專員提供諮詢與解說服務，這對於銷售硬體裝置卻缺乏自家展示店面的亞馬遜來說，透過實體書店拉近與消費者間的距離，也讓消費者更了解亞馬遜產品、提高品牌認同感，Amazon實體書店確實為亞馬遜帶來加乘效應。

Amazon實體書店的第二個好處是，如同亞馬遜書店副總Jennifer Cast所言：「Amazon Books實體書店是亞馬遜網路商店Amazon.com的延伸」。
Amazon Books店裡所陳列販售的書籍，都會依據網路書店顧客評價、預購與銷售量、亞馬遜旗下社交閱讀網站 Goodreads 的熱門指數，以及管理人員評估而決定；此外，除了部份標準商品如Kindle電子閱讀器有標價之外，多數書籍都無標價，只有一段簡介，如果你想知道這本書多少錢，你可以使用店裡的條碼掃描機、或是用手機上的Amazon App查詢該書價格，Amazon書店這麼做的原因是因為Amazon實體書店內的書價和網上的書價相同，可是由於書價隨時會有變動更新，所以他們捨棄用紙本標示價格的方式，而採用電子顯示的方式來標價。

Amazon有意讓它的實體書店經營風格類似於「精選商店」，此應能形塑另一種差異化，拉開Amazon Books與Amazon.com兩者消費型態與消費印象之差異。Amazon Books店內約只販售五千本書，就書店而言規模相當小，Amazon Books的品項遠不及它的網路商店，但Amazon Books書店有一個特點，店內只提供最暢銷、排名最高的書，只有人氣高的書籍才能從網路走向實體，這樣便可以避免心理學家所稱之「太多的選擇會讓人陷入抉擇困難的心理負擔」，Amazon Books書店希望營造的體驗或許就是想要顛覆一般實體書店「爛書盈架」的弊病，「只有Amazon精選的好書才會上架到Amazon Books書店」，幫助消費者從浩瀚的書海選書中做出選擇，不用瀏覽過多的書籍資訊，可減輕顧客購書壓力，這就是Amazon實體書店與Amazon線上書店的差異化，雖然沒有大型書店的藏書量，但Amazon Books實體書店可以根據線上書店的數據，提供顧客最想要、以及最暢銷的書；此外，Amazon Books書店除了可以感受更愉悅的購物逛街體驗樂趣之外，可以立即拿到現書，這也是和上網購買後還得忍受送書等待的另一種消費差別經驗。

Amazon Books若大肆展店 可能會進退失據
但是，有消息指稱亞馬遜打算進一步擴展實體書店「Amazon Books」據點，擬增設300至400家門市，這消息是來自2016年2月初的一則報導，據美國《華爾街日報》指稱，美國第二大購物中心營運商 General Growth Properties（GGP）執行長Sandeep Mathrani，在分析師財報會議中透露亞馬遜計劃增設實體書店的消息，報導稱Mathrani可能已與亞馬遜負責人員洽談過有關計畫，但Mathrani所屬的GGP公司發聲明澄清其執行長Sandeep Mathrani在分析師財報會議中所發表的言論，並不代表亞馬遜的計畫，而亞馬遜則仍拒絕對此說法做出回應。
 

Amazon必須很謹慎地看守它的Amazon Books實體書店展店計畫。
若亞馬遜真的有意進一步擴展實體書店「Amazon Books」門市據點到300至400家，與其他實體書店競爭對手攀比，如目前擁有640家店面的邦諾書店（Barnes & Noble）、與有255家店面的Books-A-Million連鎖書店，那麼情況可就不太妙了，因為那樣的話很可能會讓Amazon失焦，畢竟Amazon真正的核心優勢是來自Amazon.com線上網站，而非Amazon Books實體書店。

雖然「虛業」企業與「實業」企業，此兩者或許皆有感於全通路（Omni-Channel）乃是零售業的趨勢，因此才會不約而同地走向全通路方向，但 Amazon必須搞清楚一個事實，Amazon是線上中間商及通路商，它並不是如Apple這樣的硬體裝置商，所以設置直營Amazon Books書店的數量務必點到為止就好，如此才能維持浸潤式體驗的質感。更何況「從實入虛」與「從虛入實」未必能殊途同歸，「全通路」這概念對於實體通路商而言是一種補強的概念，但是對於從線上起家的虛擬通路商而言，想要虛實兼收的想法是危險的，不論其出發點是為了支援線上銷售的不足、或是出於打造全通路的思維，在在都只會突顯其商業模式貧弱或是退化的劣勢而已；舉個例子，看看智慧手表設計的失敗，就知道問題其實是出在有沒有夠好、夠強的「商業Model」。
 

好的商業模式與好的商品設計都一樣，不但一支可以獨秀、也能一鳴驚人，重點在於「貴精不貴多、患鈞不患寡」──要追求氣勢萬鈞、而不是多多益善──山不在高，有仙則名，水不在深，有龍則靈；畫龍點睛只須「一點」就靈。
 

【發表於：2016/06/08  ───  米勒的行銷世界】