16-06-04

2015611,推特(Twitter)公司宣布,執行長迪克Ÿ柯斯托羅(Dick Costolo)將於7月1日去職,遺缺則由共同創辦人傑克Ÿ多西(Jack Dorsey)重執大權接替;傑克Ÿ多西曾任推特執行長一年半,2008年遭解職,柯斯托羅則自201010月掌權至今。隨後在201510月,傑克Ÿ多西重新被正式任命為Twitter執行長後,他大規模裁員了336名員工,約佔其全公司員工的8%,但即便在傑克Ÿ多西上任後執行了不少改變、又推出了新服務「重要時刻(Moments)」,但還是無以止住Twitter使用者及股價的流失。

Enderle集團分析師恩德勒指出,撤換柯斯托羅未必是推特解決困境之道,推特的問題並非公司人員才華或努力不足,而在於身處人人想免費使用線上服務的時代,推特的即時訊息服務無法產生對營收至關重要的廣告收入,恩特勒認為,除非新任執行長極具創意,且能在不妨礙用戶使用經驗的前提下靠廣告賺錢,才能帶來助力,但當前要找到符合推特需求的領導人實屬難事,此次回鍋救火的傑克Ÿ多西是否能為Twitter帶來任何新意,頗耐人尋味,但由成績來看對Twitte似乎無甚助益,自傑克Ÿ多西重新上任以來,至2016年一月底,Twitter股價已經跌了50%,而在2016年2月11日時,Twitter的股票更下跌到14.31美元,創下歷史新低點。

大江東去浪淘盡

先不說別的,Twitter此番的人事更迭變動,除了更換執行長以及裁員措施外,2016年一月,Twitter的高階管理者也相繼求去,包括工程、產品、全球媒體、人資四個部門的副總裁都宣告離職,種種徵兆其實皆已充份反映了Twitter近來苦於用戶人數難以推升、以及缺乏良好獲利模式的窘境。因為受制於臉書所形成的「價值偏極化」效應,Twitter在廣告的營收成績始終難以與其最大的競爭者臉書匹敵;研調機構eMarketer曾預估,推特2015年的每月用戶將比去年成長14.1%,遠低於兩年前的30%,成長率到2019年更可能減緩至6%。目前推特雖有逾3億名每月活躍用戶,但此數字在投資人眼裡顯得太過疲弱,也比競爭對手遜色,eMarketer更指出,推特在全球數位行銷市場的市占率低於1%,遠低於臉書的7.9%Google31.4%

除了擁有15.9億用戶的Facebook早已大幅度領先Twitter之外,Twitter還面臨了其他競爭者的威脅,評論家指出Twitter真正需要擔心的,是他們漸漸在使用者心中變得「無關痛癢」、「可有可無」,就在Twitter面臨商業模式卡關之時,它的競爭對手們卻挾著更新的商業模式、以大幅度的成長一步步進逼甚至超越了Twitter,反觀Twitter在美國的滲透率在2015年的前三季已經完全停滯,而其他同屬性的社群網路,如Instagram已擁有4億用戶、WhatsApp擁有10億用戶、微信(WeChat)也有超過6.5億個活躍用戶,連已經突破1億用戶的SnapChat也都緊追在後。

Twitter商業模式卡關的問題極其顯而易見,和Skype類似,原因都出在未能即時更新商業模式,一方面由於Twitter出身於簡訊(短信息)時代,因此沒能跟上影音已躍為當代內容的主流形式、乃至是即時線上直播的潮流;另一方面,Twitter限制短字數的即時推播方式,在早期網路世代,這種線上文字傳訊的作法或許很酷,即使在一開始進入行動通訊之後,能從行動裝置發出即時信息依然很酷,也為Twitter帶來前期短暫的紅利效應,但是在App社群平台取代單調劃一的網站社群平台、尤其當行動裝置與App社群平台正式合璧之後,新的商業模式與新的社群行為模式於焉新成,速簡的即時文字「推播」方式,在全新的「社群」行為模式之前,因其太過簡化、與其偏向單向的發文形式,缺乏深層的雙向互動與多元交談性,而變得不合時宜了,即使Twitter為此而買下了Periscope 直播App,然而Twitter公司就其在社群平台的競爭場上,卻仍然未能即時觀察到其間的細微變化與隱藏於其後的模式,也提不出質變的創新;於是,當一波波新的趨勢海潮湧而來,Twitter就像是建在沙灘旁的一座沙雕,逐漸被海浪淘盡而致基業慢慢煙消雲散。

【發表於:2016/06/23  ───  米勒的行銷世界】

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