米勒的行銷世界

１６－０９－０２

競爭場上有所謂「競爭對手的不均等優勢」這種說法，往往大的企業遠比小企業更容易成為巨人，這便是最通常也最明顯的一種不均等現象，此時小企業就會因為身陷於巨人企業之下被遺忘的位置（卡在兩大或更多巨人之間）而逐漸被邊緣化，所以這種被夾殺的陷弱困境，指的便是這類因為太微小、才會被巨人企業邊緣化之競爭弱勢。「陷在兩個巨人之間」傳達出兩個重要警訊，此乃企業所該極力避免者：一是避免讓自己被邊緣化、二是要儘速離開中間位置。

我家附近這家「元之氣」加盟店，除了經營它原本的早午餐時段（早上7點到下午2點）生意之外，還決定增加晚宵夜營業時段（晚上6點到11點），他的問題除了無視於定位法則之外、也忽略了周邊晚餐市場競爭者存在的事實，就在他試行三個月之後，便發現開放夜間營運實在不是個好點子，因為來客數寥寥無幾、完全不符增時開店的成本效益，最後不得不停止延增業間營運的實驗。客人不光顧的原因很簡單：早午餐的餐點內容無法吸引他們上門，因為消費者對於早午餐和晚餐的需求完全不同；而且更慘的是這家「元之氣」延增業間營運還損及了他原本的早午餐生意、連帶早午間的來客數也流失、變少了，這便是延長晚間營運時段的後遺症。這家試著延伸營業時段晚上的「元之氣早午餐店」他想要轉型拼困境的作法正好落入了失焦的「中間陷弱」陷阱中，加盟早午餐店陷於兩個巨人之間：（一）、在店租不變的情況下卻只能經營早午餐時段的生意而已，如此豈不是白白辜負了下午至晚上的黃金時段。（二）、比起其他創新特色店，加盟相對的弱點即是欠缺彈性，所以即使加盟主想要轉型增加複合式經營模式來突破困局，也在所難行。

加盟產業的困境，來自於台灣這些想要微型開店的創業者迷思。
首先，餐飲加盟店的優勢未必如那些加盟業者所宣稱的那麼好，以美式早餐店或美式早午餐店來說，新型態的加盟連鎖早午餐店相較於早期的加盟連鎖早餐店，前者的客單價可自七、八十元至一百五十元不等，比後者的四十到七十元的客單價更高，但前者較高的客單價與餐點及裝盤方式的用餐環境有關，所以必須提供更大坪數和更多座椅以方便顧客用餐，也因此，相對地前者的外帶率明顯偏低，必須靠客單價與衝來客數來取勝。如以２０～３０個座位、平均客單價１２０～１５０元、平均翻桌率４次來計，一家小型早午餐店的月營業額約為四、五十萬，一家店的年營業額大約500萬元上下；而台中有一家專賣「肉蛋土司」的知名早餐店，每日清晨4:30賣到中午，一份肉蛋土司單價只有55元，日賣800~1000份，年營業額上看2000萬元，台北限定「阜杭豆漿」估計年營業額為2500萬~3000萬元，所以加盟店與特色店的差異立見分曉，更何況全台灣的早餐店預估總數高達2萬家，因此萬中之一的加盟店VS.千中取一的特色店，誰更具優勢？

其次，現今多數早午餐店的營業時間都是從早上七點到下午兩點，那麼下午茶到晚餐的生意就不能做了，這就是早午餐店所要承受的營業形式風險之一；營業形式有很多種類，諸如營業時段、內容型態、市場區隔、目標限定…等，然而這類的形式風險其實是可以有方法驅解的，比方說複合式經營、統合式經營等都是可行的新經營模式。以前述早午餐店為例，當遇到市場上的新競爭者挑戰時，加盟店較為缺乏彈性的劣勢便一覽無遺了。

面對餐飲市場新的變化，未來較具競爭力的餐飲店，我認為可行的營運模式有三大方向類型：
一是改變新定位重新出發，例如早午餐店若是要採取「延時型」餐廳經營模式，這些早午餐店便需將自己重新定位為「在晚餐之前的早午餐與午茶餐廳」之全新餐飲店類型，當然調整餐點內容是必要的，營業時間則可延長至下午五點；一般餐廳可在午晚間時段賣午晚餐，入夜後則能變身成為小酒館。

二是改採全時段營運的「複合型」餐廳經營模式，比方到SPA、美髮店或美甲、美睫店也能喝下午茶；咖啡館白天玩桌遊，晚上可以品酒、辦美食饗宴聚趴。

三是改採「統合型」餐廳經營模式，以提供更多元食物選擇的新型態餐飲形式，由於現在標準化與單品生意的風險都增高了，統合型餐廳可望成為新的餐飲店趨勢。從前為了恪遵聚焦定位法則，餐飲業者早已養成做「單品」生意的習慣，比方說火鍋店、迴轉日本壽司…等，但是這也造就了另一類隱形風險，未來餐飲店新的經營思維是在決定定位的時候，其實也可以修正只能做「單品」生意的想法──比方前幾年「火鍋加燒烤」吃到飽餐廳就大獲成功──這樣不但會獲得更大的營運彈性、也可大幅增加市場競爭力，總之，餐飲業新趨勢就是必須打破餐廳只做單一定位及只能提供單一品類食物的印象，新的營運目標是要讓消費者即使每天光臨，仍能吃到不同的食物品項，這樣餐廳就能縮短回客周期、提高回客率。

【發表於：2016/09/08  ───  米勒的行銷世界】