16-10-03

家樂福截至20168月底為止,在台灣已開設了63家大型量販店與24家小型超市,今年(2016年)預計要加開2家大型量販店、及15家小型超市;2017年還打算再增加12家大型量販店、及25家小型超市。但家樂福似乎陷入了展店數量的迷思,罔顧其小型超市定位模糊的問題,家樂福超市能否走到兩年之後我認為仍是未定之天,比起展店計畫,我建議家樂福超市還是先重整旗鼓為好。

以量販店起家的法商家樂福公司,大約在三、四年前,在台灣市場設了另一個開店系統品牌──家樂福超市──並以「便利購」為其附屬之識別標識,家樂福超市屬小型超市,迄今已有24家門市,但多集中於北部地區,而且多開在捷運站附近,有些家樂福超市(便利購)門市地址位置不佳,甚至也有開在地下室的,是否展店之初有點部份取經於頂好就不得而知了,總之,比起家樂福量販店,家樂福超市這個定位為小型超市的新門市品牌系統有點紊亂,除了店址位置之外還有許多問題,包括定名與定位、店內陳設及動線、商品品項與訂價策略…等。比方說在定名方面,為了與母公司品牌做聯結,家樂福的小型超市既名為「家樂福超市」,但又副名曰「便利購」,讓人分不清到底這個品牌是叫做「家樂福超市」或是「便利購」,這種摹擬兩可、首鼠兩端的命名思維只會徒增消費者的認知混亂而已。

家樂福超市的最大特色是24小時營業,其標準門市接近於全聯超市小型店的規格,低價+生鮮+家福獨特熱賣商品(例如烤雞)+24hrs+現煮咖啡與霜淇淋(比照超商的特色商品),這些規劃很令人懷疑其定位是否有意要左打24小時營業的超商、右打社區超市龍頭全聯?但也因此反而讓它失焦了,到底家樂福超市是一家超商、還是便利超市,消費者的感受不一,有些人認為它像是全聯、是一家社區超市,只是多了24小時營業這項特點,但是既然多數人對家樂福超市沒什麼特別印象,當然也不會有特別的喜好,所以家樂福超市的生意並不好、購買的人不會很多,或許家樂福超市原始的規劃是以全聯+超商為本,而全聯早先的門市多為社區型超市,為了快速拓展店數,門市務小不務大,但是如今全聯二代店全面導入生鮮,門市規模也變大了、而且近期全聯對於市場商品比價稽查企圖心好像轉強了,似乎有與家樂福量販店一較高下的意味,因此若以優勢而論,單憑現在的家樂福超市無論規格及商品內容皆不及全聯,再加上消費習慣與品牌形象,家樂福超市要跨過第一道損益兩平的門檻恐怕還需多下點工夫。
至於家樂福超市想要抄襲的另一個對象──便利超商,也一直在快速進化中,從24小時營業、標準化、大量展店的第一代超商,到導入三金吸客商品(黑金:咖啡、白金:霜淇淋、綠金:水果)、增設坐椅、加大門市的第二代超商,如今又再宣告將再進行第三代超商商戰,統一超商與全家超商分別要採行「店中店」與「複合店」兩種不同策略路線變身,以搶食更多客源,這也使得家樂福超市想要貼近超商側攻市場的期待會離現實更遠了。

除了定位不明、定名不佳、商品規劃不良之外,家樂福超市內的店內陳設及動線、以及商品品項配置和訂價策略,簡直是場災難,因為超市與超商在本質上是截然不同的兩個業種,如果要將之融合,你必須拿出更強大的創新與說服力,但在我看來家樂福超市是畫虎不成反類犬、做出來的東西是兩頭都落空,家樂福超市店內的陳設與動線、商品品項配置和訂價,既做不到超市的完備齊善、也跟不上超商的簡潔俐落,簡單說,家樂福超市陷落在上下不得、左支右絀的困境中間了。

【發表於:2016/10/20  ───  米勒的行銷世界】

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