16-11-01

我的一位大陸朋友,談到她在淘寶退貨的體驗~~
「淘寶的退貨功能好強大、好方便,感動到想哭........
在系統上點了申請退貨後,系統一秒鐘就自動同意了,十分鐘後快遞員敲門取貨,賣家地址已經被列印好了,我不用填寫什麼,快遞員裝袋就拿走了。快遞單號隨後被顯示在系統中,我點了確定,淘寶就先把退款墊付給我了,完全去掉了和賣家扯皮的環節,也不用等賣家退款。我想淘寶的退貨收件速度能做得那麼快,應該是他們的快遞布網網點非常密,總的來說,雖然淘寶是承諾兩小時內取件,但或許因為是在市中心,所以快遞肯定來得很快,所以快遞員才能在我按下申請退貨的十分鐘後就前來敲門取貨了。」

值得注意的是,淘寶在商業模式規劃的完整性上,包括退貨體驗也是他們重視的一部份,而且同樣追求服務速度;從一開始,淘寶整個商業模式就已結合了良好的「顧客體驗」在其中,而且重點是,他們並不只是做線上的電子商務而已,消費流程即體驗流程,而此流程的規劃設計已將O2O完美結合在一起了,此外,服務速度更一直是他們重視的元素,10分鐘,收取退貨的快遞員就上門了,這是一個什麼樣的消費者承諾和驚喜呀,難怪消費者只有讚嘆和膜拜、不做他想。

此外,如今有許多企業都非常的仰賴自動語音客服系統,殊不知這可能是降低客戶滿意度的癥結點之一,因為打電話到客服專線之後,首先經常聽到的便是一連串冗長乏味的罐頭提示及語音訊息,之後當被轉到客服人員時,便須歷經似乎永無止盡的等待時間、同時接聽令人萎靡的單調背景音樂,所以,顧問業者Accenture的調查便指出,企業若過度仰賴自動語音系統、而非以人員來服務客戶,將可能賠上永遠流失客戶的代價。Accenture針對全球2.5萬名消費者所做的調查顯示,縱使在數位時代,人際互動仍是影響客戶滿意度的重要因素,例如,在愛爾蘭地區,79%的受訪者偏好由服務人員協助解決問題、而不是經由數位客服管道,另外,有48%的受訪者表示願意付費以取得更好的服務;Accenture建議企業應將人際互動和實體的元素重新置入客戶服務中,投資的重點應該是放在提供令人滿意的客戶經驗,而不只是提供互動方式而已。

另一種競爭力  服務流程與體驗行銷

再看看另一個發生在實體商店的例子,一位朋友在她臉書上的貼文~~

[台灣的服務業]
今天晚上在星巴克點了杯飲料,或許是因為同姓的人太多就被別人拿走了,結果
⋯⋯
我:請問我剛才點的飲料呢?
店員:啊!不好意思
⋯⋯可能有人拿走了,對不起 對不起 對不起⋯⋯
我:沒關係,我的飲料再請你做給我就好了。
店員:沒問題!我升級大杯給您,另外再給您一杯試喝好嗎?真的真的超級抱歉,是我們的疏失
⋯⋯對不起對不起,真的很不好意思。
我:欸,真的沒關係,你做中杯就好。
店員:為了表示我們的歉意,一定要升級大杯給您!您可以重新選比較貴的飲料,我們直接免費招待您,真的很不好意思唷
⋯⋯抱歉抱歉。
我:嗯
⋯⋯
回家的途中,我不禁思考服務的本質是什麼?一定要對客人卑躬屈膝、唯唯諾諾嗎?即使錯的根本不是你?做到這種地步的必要性究竟在哪裡?其實歐美的服務業不是這樣的,都是邊結帳邊聊天,像朋友一樣保持人與人之間的平等關係,完全沒有「客人就是老大的心態」,服務人員也不大可能為一件小事道歉10遍,就是秉持互相尊重的態度而已,而且他們也沒有因此生意比較差,還是一樣好,所以我實在不理解台灣的服務業做成這樣真的勝出了嗎?是不是輸掉其他我們沒注意到的隱形成本呢?老實說,直到現在我還是覺得很難過,這種不對等的關係和心態究竟何時才能翻轉?看來我們離真正的平等還有一段距離啊
⋯⋯

談服務的本質有點太深奧了,不如來談另一種競爭力:服務流程與體驗行銷。
星巴克以喝咖啡體驗創新成名,但是和麥當勞一樣,點餐模式變得乏善可陳也過於陳舊了,遇到客人多時便會兵荒馬亂,頓時成為災難式的體驗,像我這位朋友在星巴克點的咖啡被其他顧客錯拿之事並非特例,就此事而言,星巴克和
7-11等「超商寄杯咖啡」的作法一樣,同是行銷跑在前、但是方法跟不上,他們都是應該重新思考「要如何創新作業流程」的時候了。

(下兩期,我們來聊聊:台灣咖啡市場態勢、與超商的「寄杯」咖啡)

【發表於:2016/11/03  ───  米勒的行銷世界】

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