米勒的行銷世界

１６－１１－０２

台灣整體咖啡市場據估一年高達700億元，如不計入早餐店販售的咖啡，整體咖啡市場可概分為三大版圖：即飲咖啡市場（罐裝咖啡、即溶咖啡、濾掛咖啡）、以及咖啡豆（和磨豆咖啡粉）市場、與現煮咖啡市場；這裡面尤以佔市場規模五成的現煮咖啡市場戰況最為激烈。其中，成長最為迅速、最被看好的便是超商的速煮咖啡了，2014年台灣超商現煮咖啡的市場規模上看130億台幣，以20%的年成長率來估算，2016年台灣的超商現煮咖啡市場規模約達200億台幣。

目前全台灣每人一年平均要喝掉100杯咖啡，相較於歐美日國家每人每年平均喝掉200杯咖啡，台灣的咖啡市場還有很大的成長空間，從咖啡營收數據來看，咖啡市場從2011年400億、一路成長到2016年的700億元，五年間便成長了175%；再就台灣每人每年平均咖啡消費量來看，2011年台灣每人每年平均咖啡消費量1.03公斤，相距臨近國家日本的3.29公斤、韓國的2.17公斤還有很大一段距離，但是這些年台灣人的咖啡飲量急起直追，2013年台灣人均咖啡消費量為1.33公斤、已超越全球人均咖啡消費量1.22公斤，可見咖啡市場潛力豐厚，難怪會吸引各家咖啡品牌競相投入，如扣除超商咖啡不算，2008年全台咖啡店家數才1000家左右，2011年全台咖啡店家數以成長至1600家，到了2016年全台咖啡店的家數已增至近2300家， 11-16年這五年期間，咖啡店數成長了七成。

早期台灣對喝咖啡並不熱衷，咖啡館和牛排館一樣是個時髦但不時興的玩意，後來西式簡餐店結合咖啡館一度成為餐飲複合店的標準模式，以1991年創立於台南的三皇三家為代表，不過台灣開始飲用現煮咖啡的養成時代，是由1992年日式真鍋咖啡連鎖店所開啟，但這個時期成立的連鎖咖啡店定位未定，包括1993年成立的丹堤咖啡、1993年底成立的伯朗咖啡館、和1994年成立的怡客咖啡、1997年成立的西雅圖咖啡，這幾家連鎖咖啡店一路成長，挺過了各個咖啡館時期的變遷，如今終於守得雲開見月明。說起來，帶動連鎖咖啡店迎來生機盎然春天與成果豐碩收割秋期，其實有三個重要的推手，其一是，真正爆發飲用現煮咖啡熱潮者，當推1998年由統一企業引進來台開店的星巴克連鎖咖啡，星巴克打開了台灣人的咖啡飲用風氣；其二是，2003年標榜平價咖啡的壹咖啡則一舉將喝咖啡的習慣推入庶民之間、並加速咖啡連鎖店的展店速度，比起早它兩年於2001年便創立於南部的金鑛咖啡，壹咖啡顯然更具展店企圖、對市場人口市場的影響力也更為深遠，在這之後各家連鎖咖啡和其他單店咖啡館也如雨後春筍般紛紛冒出頭；其三是，2004年85度C咖啡以平價咖啡搭配平價西點蛋糕的商業模式，為連鎖咖啡注入了新的展店型態，受到它影響的有2006年轉型為新型態咖啡複合店的多那之咖啡，而現時的85度C咖啡與多那之咖啡，則分佔台灣連鎖咖啡店的第二、四名地位。

在台灣，星巴克雖然一直是連鎖咖啡館的指標、也是市佔第一的連鎖咖啡館，截至2016年10月15日之前，星巴克在台灣共有380家門市，略勝全台370家門市的85度C咖啡，並將第三名丹堤咖啡的115家門市遠遠甩在後面；在營收方面，星巴克2015年營收達87億元、2016年營收有機會突破百億元，但是如扣除輕食與蛋糕類點心的營業額，連鎖咖啡店中，以店數及營收皆排第一的星巴克來說，每年咖啡銷量約在3至4千萬杯之間，第二名的85度C由於單價較低，咖啡年銷量可拉到7至8千萬杯，也就是說，星巴克與所有的這些連鎖咖啡店，如果只計咖啡部份，在台灣700億規模的咖啡市場中，這些咖啡館的市佔率並不算高，合計咖啡部份的營收約僅百億元，如要與超商體系咖啡相比，無論在咖啡販售杯數、或咖啡銷售據點，咖啡館都遠遠瞠乎超商之後。

現今，全台四大超商，幾乎每家門市都有販售平價現煮咖啡，光是2014年，這一萬多家的便利超商一年便可售出3億杯以上的咖啡，2016年全台超商咖啡銷量更預計可達4億杯。以統一超商CITY CAFÉ為例，從2005年開賣當時一年才賣出270萬杯，到2014年全年售出2.51億杯、咖啡方面的營收即達95億元，2015年CITY CAFÉ售出2.8億杯，預估今年(2016年)可售出3億杯；2006年開賣的全家超商Lets’CAFE咖啡也是一樣，2014年全家的Lets’CAFE咖啡售出5000萬杯，全家超商在現煮咖啡這一部份的營收為23億元，全家咖啡在2015年11月將咖啡豆供應商由伯朗換成UCC咖啡，到了今年（2016年），全家超商咖啡首季營業額較去年同期成長3成，優於這些年都能維持兩成的增長率，可見超商咖啡在未來數年間可望仍能持續擁有高額的增幅成長。

（下期續談：超商「寄杯（記杯）」咖啡）

【發表於：2016/11/10  ───  米勒的行銷世界】