16-11-03

全台四大連鎖超商,2014年時咖啡營收已達130億,統一超商5000家門市中幾乎每家都有賣咖啡,咖啡黑金項目2014年為7-11帶入95億元營收;全家超商3000家門市中有98%門市販售咖啡,2014年為全家帶入20億元營收;萊爾富1300家門市中約有90%門市販售咖啡,2014年為萊爾富帶入8億元營收;OK超商在2014年尚有880家門市,其中800家有賣咖啡,2014年為OK超商帶入3億元營收。2016年預估台灣超商現煮咖啡市場規模一年可達200億台幣,超商咖啡營收佔比超過現煮咖啡總體市場的五成以上;也就是說,四大連鎖超商的黑金營收規模要比星巴克、85C等所有連鎖咖啡館咖啡加起來的營收總合還來得高。

雖然超商有所謂三大金礦(白金:霜淇淋、黑金:咖啡、綠金:新鮮果蔬),但還是以黑金最被看好,咖啡「黑金」的營收規模是霜淇淋「白金」的6倍,尤其這兩年「白金」熱潮消退,「黑金」理所當然便躍居為超商最長銷的重點主力商品。這幾年,各家超商為了搶占咖啡市場,在促銷或推廣上無所不用其極,除了早期的積點加送咖啡或集點換取贈品這一招之外,後來甚至經常不定期舉辦限時折價或買一贈一促銷活動,但最特別的還是「寄杯服務」這個廣促手法,一開始為了限時折價或買一贈一促銷活動時購買咖啡顧客的方便,有超商開始貼心地提供「寄杯服務」,以幫顧客將當場喝不完的第二杯咖啡暫時寄存在該家超商內,等到顧客想要喝的時候只要來到超商內做「提取」動作,到那時顧客依然能夠享用到超商人員為顧客現煮的一杯新鮮咖啡,這就是超商獨有的「咖啡寄杯服務」。

這個「咖啡寄杯服務」模式發展至今,各家超商慢慢有不同的作法,不同加盟體系的超商有時也會互相學習並仿傚別家作法、或是依據在地性發展出門市自己的作法,反正只要能兼顧超商作業程序又能給予顧客方便就行,於是有的超商店家會在發票明細上蓋章,消費者下次可拿著明細單做為領取憑證,有的超商店家則是借用登記簿的點子,請顧客自行在咖啡寄杯的登記簿上留下時間姓名以及所寄杯之咖啡品名規格及數量,日後要提取咖啡寄杯時再以此登記簿做為查核之驗證,但是這些都是超商店家土法煉鋼的作法。無論如何,畢竟「咖啡寄杯服務」能對超商咖啡銷售起著關鍵的戰略優勢地位,我認為各家超商應該要開始著手改良「咖啡寄杯服務」形式並落實SOP,但7-11和全家目前顯然還沒意識到「咖啡寄杯服務」對於擴大超商咖啡營銷的這層戰略意義,反倒是市場排名第三的萊爾富超商首先注意到了這個問題,雖然萊爾富超商的作法並非新創,他只是參考連鎖咖啡店行之有年的「儲值卡」作法再略做更動,將「儲值金錢」(以金額存入為儲值單位)改為「儲值咖啡」(以咖啡杯數為儲值單位)而已。

20169月萊爾富開始推行「Hi Cafe超值卡」,這張卡片式的咖啡儲值卡,分別有美式咖啡與拿鐵咖啡兩款種類、並各有10杯或30杯兩種預購數量可供選擇,咖啡儲值卡的概念很簡單,顧客只要持咖啡儲值卡就能到業者的門市內消費咖啡,顧客消費了幾杯、儲值卡內還剩下幾杯,卡片都會自動運算,而且不侷限非得在同一間店領取,這張咖啡儲值卡,聰明地解決了咖啡「寄杯」與「記杯」的困擾,而且還有「跨店提取」的優點;此外,萊爾富的Hi Cafe推出「Hi Cafe超值卡」也直接將促銷優惠設計在購卡機制內了,顧客購買咖啡值卡雖然一次得先繳付預購十杯或三十杯的金錢,但是相對地,超商卻能立即給予購買折扣做為回饋。以「Hi Cafe超值卡」為例,顧客購買10杯、30杯的預購卡,分別可獲得等同於單杯價格75折、65折的優惠,對於有長期購買現煮咖啡習慣的顧客而言,他們覺得既賺到了折扣優惠、也賺到了便利,以後只要帶卡來就能購買咖啡;而對於超商業者來說,比起定期經常性的折扣可能引發的促銷後遺症和利潤減損,给予預付款項且大量購買的顧客這點折扣是相當划算的,更別說這麼做可以綁定消費者的咖啡購買習慣,可謂一舉數得,難怪萊爾富超商相當看好這項「Hi Cafe超值卡」業務,萊爾富自20169月初推出「Hi Cafe超值卡」至今,短短半個月內咖啡儲值卡的銷量已有9萬張,萊爾富超商更希望Hi Cafe超值卡能為其帶動咖啡整體業績至少2成的成長。

我認為,Hi Cafe超值卡不僅可用以取代「咖啡寄杯服務」、而且可視為萊爾富的一項秘密創新武器,在其他超商還沒意識到「咖啡寄杯服務」的戰略價值、以及未理解「咖啡儲值卡」代表的商機之前,萊爾富超商應該加大宣傳力道,藉此大大突顯萊爾富超商的差異化及做為吸睛宣傳之餘,也可以善用Hi Cafe超值卡來催動萊爾富對加盟主的吸引力。
截至20167月以前,相較於統一超商5125家門市(市佔率50%)、以及全家超商3003家門市(市佔率29.2%),目前萊爾富的全台店數為1340家,市佔率僅13%,只略微高於OK超商798家(市佔率7.8%);而結合超商黑金咖啡誘人的商機、與「咖啡寄杯服務」的改良創新,萊爾富「Hi Cafe超值卡」實在可以有很好的作為,全面啟動超商電子化創新服務即為其一,此外,萊爾富亦可藉由此次「淘金」契機,重新調整商品與服務內容、及其營運定位。

更重要的題外話是,由超商「咖啡寄杯(記杯)」得到的省思是,我們討論的不僅僅是作業流程的創新,而是一個全新視野的開啟;未來必將是商業模式競爭的時代,而當前最熱門的新戰場則是第三方支付與電子錢包,尤其超商零售業對此更是避無可避,甚至可以有機會掌握主導權,有為者所見處處皆商機。
當我們身處台灣這小小彈丸之地,瞻顧中國大陸騰訊的WeChat開發出的微信紅包,可以提供消費者更便利的消費支付方式與轉帳形式之時,我們看到了什麼機會與不足? 再看看韓國,他們發展中的電子錢包同時亦為第三方支付的概念,其並不只是做「金錢」的流通存取而已,而是連同「商品」也能用來寄存、提取、流通、轉移、甚至可以納入廣告行銷機制,這已經不只是
「超商咖啡寄杯(記杯)數位化版」的層次而已,而是提升到另一個雲端境界去了。我從「超商咖啡寄杯服務」得到的省思是:這不僅僅只是「要如何創新服務作業流程」而已,有識者看見的是「第三方支付與電子錢包」、乃至「物聯網及物聯裝置」的應用商機他山之石可以攻錯,勿自蔽於隘井視野,這才是敦促我寫下此篇記聞(咖啡寄杯「記杯」服務的省思)之本意。

【發表於:2016/11/17  ───  米勒的行銷世界】

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