16-12-03

達芙妮從製造業起家,從1998年拋棄批發銷售模式走向直營專賣店模式開始,短短十幾年間成功轉型成為中國第二大女鞋企業、乃至有「大眾鞋王」的美譽,第一個重要轉折點要追溯自1990年永恩國際集團創立「達芙妮(Daphne)」這個品牌系列開始;到了1998後達芙妮開始轉向,改以設立直營專賣店、商場專櫃等經營品牌模式來取代批發模式,此為達芙妮第二個重要轉折點。

達芙妮的險境困境

許多人不知道中國平價女鞋的第一品牌 「達芙妮」(Daphne)其實來自台灣,台資企業達芙妮的前身為專門替國際品牌鞋做代工的喬志企業,1979年由互為姻親的張文儀及陳賢民共同創辦,最早主要是生產鞋類產品並銷售到美國,1987年喬志企業更名為永恩國際,1988年於中國改革開放之際進到福建莆田設廠,為台灣鞋業搶灘前進中國的第二家企業。永恩國際最初先是以「美達妮」這個品牌生產女裝鞋,1990年才創立「達芙妮」這個品牌,1995年在香港掛牌上市後從資本市場取得更多的企業擴張資金,但這時期的永恩國際還是難脫代工氣息,一開始,永恩國際便將其業務分為兩大塊,一塊是代工廠OEM業務,主要面向的是美國市場,另一塊是品牌業務,以達芙妮為主要品牌進軍中國本地市場,但最早仍以批發銷售為主。後來這家公司察覺到OEM業務的毛利率太低,便開始逐步削減OEM在總收入中的營業份額,同時調整為以品牌業務為主,之後開始逐次開拓其以達芙妮品牌為名的專營店,但到2003OEM業務仍佔了永恩國際營收的一半,直到2008年公司由永恩國際集團改名為達芙妮國際,這才明確定調要以品牌業務做為達芙妮公司經營核心之定位,同年達芙妮公司亦將OEM業務的佔比降至12%2015年時,OEM業務僅佔達芙妮總營業收入的2%,至此才完全確立達芙妮品牌在達芙妮國際公司的主軸地位,雖然達芙妮在中國女鞋市場曾一度站上銷售頂峰,只可惜此時的達芙妮已與品牌永固的機會失之交臂了。

中國「大眾鞋王」──達芙妮
達芙妮從製造業起家,從1998年拋棄批發銷售模式走向直營專賣店模式開始,短短十幾年間成功轉型成為中國第二大女鞋企業、乃至有「大眾鞋王」的美譽,第一個重要轉折點要追溯自1990年永恩國際集團創立「達芙妮(Daphne)」這個品牌系列開始,由於看好中國內地優質鞋類市場有極大潛力,於是永恩國際便以「達芙妮」這個自有品牌生產女鞋,並大膽決定進入中國零售通路市場,這個決策開啟了日後達芙妮在中國的自製及銷售女裝鞋類品牌之路,但此時的達芙妮空有自有品牌與生產線,但受限於批發銷售模式,不但品牌被嫌檔次太低、也阻礙其發展連鎖通路的計畫,所以1998後達芙妮便逐漸轉向,改以設立直營專賣店、商場專櫃等經營品牌模式來取代批發模式,此為達芙妮第二個重要轉折點。

1998-2000年期間,達芙妮銳意改革行銷通路模式,以成為一家女鞋品牌商為目標,但由於達芙妮之前採批發銷售體系,因此達芙妮亟需進行第一波的變革【渠道改革】,達芙妮以更換品牌標誌及店面裝潢風格來建置自營專營店,通路營運範圍也由商場專櫃轉向至街邊開設自營店,達芙妮的門市除了直營店之外,還包括聯營店與授權加盟店兩種展店模式,就是這種全新的開店模式讓達芙妮在中國展店速度得以迅速遍地開花;自2002年起,達芙妮以每年在內地開設數百家專營店的速度進行全面擴張,並迅速擴大在二、三線市場的覆蓋率,到了20046月時,達芙妮已有600家直營店、280家聯營店,授權加盟店則有上千家,到了2008年,達芙妮在中國的店數已達2800家、加鞋櫃店數約300 家,總計約3100個店櫃據點,並已將通路佈點擴散至三、四線市場。此外,為因應專營店的擴張計畫、及用以支撐店內商品與消費者的廣眾度,達芙妮並將集團調設為多品牌營運模式,商品及定價策略主軸也由平價轉向為多品牌多價位策略,達芙妮旗下的女鞋品牌包括達芙妮(Daphne)、鞋櫃(Shoebox)、愛意(Aee)、Jessica等,也代理AdidasArezzoSofftBorn以及NikeAldo等眾多品牌。

約當2010年前後,達芙妮啟動了第二波的變革【聚焦女鞋】,200912月達芙妮退出運動服飾市場,關閉所有Nike品牌銷售點,並將Adidas銷售據點減少至僅剩41個,2000年更直接放棄續簽大陸Adidas運動鞋經銷商資格,專攻女鞋通路市場;2010年至2012年可說是達芙妮女鞋的全盛時期,達芙妮分店+鞋櫃據點數多達五千多家,達芙妮女鞋最輝煌的時候,號稱每年能銷售出近五千萬雙女鞋,在中國的市場佔有率曾經接近20%,這代表在中國每5雙女鞋就有一雙來自達芙妮,伴隨業務的發展與調整,讓達芙妮的業績一路直上雲霄。可惜的是,2013以後的達芙妮實則已經開始走向衰退之路,2014年時達芙妮的櫃點一度還擴張到5,748個,但業績及毛利敗象已露,2015年達芙妮關閉了805個銷售據點、2016年上半年再次收掉450個銷售點,20168月達芙妮發布同店銷售增長率下滑15.9%的盈利預警,這代表達芙妮2016年的業績仍將持續看壞。

2013年時達芙妮的市值超過了170億人民幣,三年後,2016年達芙妮的市值跌到只有17億人民幣;回顧2012年達芙妮的高峰期,股價一度超過港幣11元,但截至2016年8月25日,達芙妮股價以港幣1.06元收盤。數字會說話,市值僅剩十分之一的達芙妮,正面對前所未有的險境困境。
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【發表於:2016/12/16───  米勒的行銷世界】

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