困境案例：達芙妮－２ @ 米勒的行銷世界

１６－１２－０４

1999年經歷渠道危機之後，快速擴張的達芙妮挺過了1999到2000年的財務黑洞風暴，卻不敵2009年金融風暴後的市場衰退，以及2012年接踵而來兩個大敵：電商衝擊與通路模式劇變的大環境颶風、和來自於快時尚品牌的強力威脅。

達芙妮從雲端跌落

自2013年以後，達芙妮風光不再，頹勢日漸，2013年和2014年，達芙妮的公司擁有人應占利潤已經連續兩年大幅下滑，2014年達芙妮發布年度中期業績，門店銷售繼續下滑、毛利下滑四成多（44.5%），當時就已顯示去庫存不易與毛利嚴重衰退已成為達芙妮無法擺脫業績低迷的兩道陰影，果不其然，到了2015年，達芙妮已由盈轉虧（這是達芙妮自2001年後的首度虧損），顯見達芙妮靠著前幾年持續擴充營銷據點以增長業績的路數已經行不通了，甚至即使2014年還大手筆找來《來自星星的你》的當紅韓星全智賢、與知名港星謝霆鋒合拍廣告當代言，也一樣撐不住達芙妮的品牌危機。事實上，從2011年起，中國國內的服飾品牌就開始了去庫存的陣痛，所以達芙妮的業績下滑也與整個女鞋及服飾行業的大環境因素有關，但在這個行業去庫存的大環境背景下，達芙妮仍然並未停下他的擴張速度，2012至2015年達芙妮的店櫃數仍然持續增加，直到2015年最終以關閉805個銷售銷售點做終結，2016年上半年又關掉了450個銷售據點；除了行業本身的去庫存危機之外，傳統的服飾類品牌還遭遇了外有電商衝擊、內有優衣庫（UNIQLO）、Zara、H&M等這些快時尚服飾勢力的夾擊，身處鞋服行業，中國女鞋服飾品牌都正遭受電商與快時尚的聯合擠壓，而主要營收靠中低端產品的達芙妮所受到市場蠶食的情況尤其嚴重。

自2015年下半年開始，中國女鞋市場由持續衰退轉為急遽惡化，包括百麗、達芙妮、星期六、千百度在內的幾家中國知名女鞋企業都面臨成長瓶頸，出現同店銷售下滑、縮減門市等嚴重警訊，中國行業龍頭百麗在2016年3月29發出盈利警告，指鞋類業務表現持續疲弱、費用則將持續增加，每日經濟新聞則援引業內人士指出，女鞋和整體的鞋服行業一樣，在人工成本與租金上漲、行業飽和、電商衝擊等因素影響下，正面臨調整期，目前多數中國知名女鞋企業在這個階段門市的關閉潮仍將持續。

截至2016年2月底，百麗2015年/2016度的財務獲利年減約35%至45%；星期六公布的2015年業績快報顯示淨利年減31.72%、營收年減7.9%；千百度2015年儘管營收及獲利皆有成長，但淨減了33家表欠佳的自營零售店、65家第三方零售店；相較於其他競爭者的衰減程度，達芙妮的境況也欠佳，除了關閉虧損店面、加快清理存貨之外，還實施遷移工廠與精簡人事的處置，2016年3月達芙妮公布2015年業績，虧損達港幣3.79億元（約新台幣15.5億元），比2014年大幅下滑逾300%，2016年7月達芙妮再次發布獲利預警、2016年8月23日達芙妮公布2016年上半年業績，營業額為港幣34億元（約新台幣138.6億元），年減22.3%，虧損為1.64億元（約新台幣6.7億元），顯示2016年的經營仍未見起色，在公布業績後隔天，達芙妮的股價瞬間下跌了5.45%，收在港幣1.04元；北京商報指出，面對大陸市場消費行為快速轉變，達芙妮已掉出了一級戰場，銷售核心地區已轉往四至六線城市，上述地區的店面數達2,350家，占總數46%，但關店數也最多，達204家；達芙妮解釋自家銷售下跌主要原因是由於銷售據點減少，2016年上半年集團關閉了450家門店是影響達芙妮銷售表現的一大原因，另一個影響因素則與2016年上半年的頻繁暴雨及洪澇有關，惡劣天氣進一步削弱了本就已經疲弱的消費意願及店面客流，進而導致大眾女鞋市場本就搖搖欲墜的營運更形惡化。