17-01-01

達芙妮落難的原因-2

當然,電商既已成為消費向趨,不管是品牌商或通路商都應順應這股潮流,但是達芙妮對電商趨勢的回應卻很冷漠,前有內不通之因(品牌管理與商業模式不夠強)、後有外不達之果(缺乏電商與網絡的行銷意識),於是達芙妮才會被電商衝擊效應擊垮。

二、雖然電商衝擊對達芙妮影響至鉅,但是缺乏網絡強勢行銷意識才是主因

達芙妮一直很注重門店銷售,很早之前其門店佈局便已深入三、四線城市乃至一些邊鄉城鎮,不過達芙妮在銷售網絡的擴張上卻一直保守以對,或許是緣源自於其對門市渠道成功的自信,一直以來,達芙妮都沒有將電商管道視為重要的銷售管道,甚至在幾年前其電商概念都還很模糊(有趣的是鞋店達芙妮對電商的回應與誠品書店如出一轍,受電商衝擊的結果也大同小異),直到2013年才開始在天貓、唯品會、1號店看到達芙妮的身影,面對大陸零售市場這幾年的諸多困境與挑戰,達芙妮直到2016年下半年才開始回應外界,表示會加強投入電商業務、會嘗試新開更多品類及附屬品牌的網路店面。對於達芙妮來說,或許更遺憾的是,她並非沒有電商意識,事實上,達芙妮是最早擁有電商意識的品牌之一,早在2006年時達芙妮就開始涉足電商,當時的網絡購物還沒有如今的滲透力,彼時淘寶上線約僅3年,京東也才剛剛開始專注做電商平台,但是到2009年之前,達芙妮進入線上還都只是試水階段,其電商業務還是由外包團隊完成,簡單說就是達芙妮對電商並未認真以對,或許就只是用聊備一格的心態在做她自己所謂電商之事而已,到了2009年隨著電商市場發展逐漸成形,達芙妮也入駐了天貓,同時開始搭建自營電商公司「愛攜 」,當時的達芙妮將電商策略分為兩塊:一塊是女性平台策略,著重於女性社區的打造;另一塊則是鞋類的營銷,想借助品牌優勢進行全網絡營銷,並針對線上市場開發網絡專供款,然而,這一看似美好的構想卻因達芙妮投資耀點100而擱淺,2010年,達芙妮以3000萬入股與巨頭百度打造網絡購物新平台耀點100,佔股10%。兩年後,被寄予厚望的耀點100倒閉,達芙妮獨立B2C的嘗試也宣告失敗,投資耀點100被認為是達芙妮轉型中的一個決策失誤,但更重要的事實是,達芙妮對電商並不瞭解,所以才會對電商業務表現出這種不以為意、可有可無、未傾全力一搏的輕率態度,直到2013年,電子商務的字眼才正式出現在達芙妮的年度報表上。
 

2010年前後,達芙妮的電商意識大抵就是這樣子的概念,當時達芙妮在網路上主打的是200-300元人民幣這個價格,這一價格也是許多淘寶鞋店非大牌產品的爭奪重點,對達芙妮來說這個售價並無優勢、也無利益可言,既然不能像凡客誠品那樣全力發展電商業務,投入電商又難見利潤,也因此,電商在達芙妮體系裡更像是雞肋,達芙妮的電商自然就只能有氣無力地運作著;20119月,達芙妮電子商務總經理王玉鳳離職,原耀點100高管陳炳文入主達芙妮電子商務,而僅一個多月,陳炳文也閃電離職,此後達芙妮電子商務部門便無最高領導人,業務隨之陷入基本停滯狀態,儘管2014年、2015年達芙妮連續穩居「雙十一」女鞋第一,但達芙妮從未公開過其線上的業績,據其他消息來源稱,達芙妮線上的份額仍不及其整個營業額的十分之一,可見達芙妮發展電商這麼多年下來,比起線下的「大眾鞋王 」地位,達芙妮在線上仍然處於青黃不接的尷尬地位。

電商如何對達芙妮產生衝擊?
我認為達芙妮或許不乏電商意識,但是這個電商意識是不健全、不成熟的電商概念,如果要具體解釋,我想達芙妮缺乏的是一種「網絡強勢行銷的意識」。其實這也不難理解,許多企業對於電商的錯誤認知,就是將電商視為只不過是一家網絡虛擬分店而已,我曾經見過一家在台灣最多時擁有五十個門市櫃點,包括自營門市及百貨公司專櫃的服飾品牌商,他們對於電商業務的認知就是如此,等到這家服飾品牌商的店櫃業績逐日重挫、並且不得不逐漸裁撤縮減據點時,兩年之內營業額先是從每月三千萬台幣緊縮砍半、到最後我知道的是他們的月營業額已下滑至不到一千萬台幣,而這個品牌商還矇矇然不知道自己錯失了什麼;對於達芙妮來說或許也是一樣,達芙妮可能不會在乎電商每年幾百萬元人民幣的銷售額,因為那只是她一家實體店一個月的業績而已,開一家專營店對業績能有立竿見影的效果,而電子商務卻需要解決一個基本痛點──低價,與自家門市爭利。達芙妮未理解的是她的電商意識或許自始至終就是錯誤的

電商如何對達芙妮產生衝擊,或許可以從兩個面向做說明:其一,電商的出現讓消費者能夠輕易並廣泛地大量接觸更多的女鞋品牌與款式,而且網購的便利性更勝於店頭購買模式,可以說電商徹底改變了實體渠道為王的經營模式,重新回歸到品牌與產品本身,也就是說電商不只是在網路開店、在網路上販售商品而已,電商不只是一種全新的通路型態,也是一種全新的商業模式及競爭模式。其二,與其說電子商務帶來通路衝擊,倒不如說它帶來的是另一種破壞性創新的衝擊,中投顧問輕工業研究員熊曉坤等市場人士認為,中國電子商務發展,對於傳統女鞋市場的銷售疲軟多少會帶來衝擊,女鞋品牌單純走規模化、拼產能、拼成本的「粗放式發展模式」已經走不通了;相對於實體通路,走低價多樣化策略的電子商務,與那些改良商業模式、走快時尚策略的實體店,在價格上和多樣性上都比單一品牌商的專營店更具備優勢,這也就是說,達芙妮是敗在其商業模式僵化,與其說是被電商衝擊,毋寧說是電商的出現只是適足驗證了達芙妮無法適應新的市場、新的消費者需求。(所以後面我會提到,達芙妮的第三個缺失便是其品牌管理調控及運營管理模式失偏的問題

(4/5...未完  待續)

【發表於:2017/01/05  ───  米勒的行銷世界】

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