17-01-02

達芙妮落難的原因-3

實體門市受到電商衝擊的另外一個消費現象是,和書店行業一樣的狀況,鞋服業線下門店漸漸淪為試鞋店或試衣間,對消費者而言,去實體店看款式,上網選購產品已經很普遍,這在業界早已不是新聞,同樣有此遭遇的也不止達芙妮一家,百麗、星期六、千百度等女鞋品牌也同樣如此,但是,如達芙妮這般的企業,她並非單純只是擁有五千多個據點的實體連鎖門市而已,在通路商表象之下,達芙妮其實是一家品牌商,所以按理說達芙妮應該有更好的品牌優勢能檔下電商衝擊,是什麼讓達芙妮輕易就卸下品牌防線呢?

三、忽略大環境與商業模式的變化,品牌管理模式沒能及時調控更新

除了前述的第一個商品與定位出問題之外,達芙妮等這些品牌商的衰退原因也與營運管理面的因素有關電商衝擊對達芙妮的兩個啟發是:第一,線上線下不該分流而治,全通路(Omni-Channel)才是零售業的王道,電商意識不能只是線上銷售導向,而是須具備將O2O統合為一的新商業模式能力;第二,電商帶來的是所有舊有的優勢能力與防禦陣線的全面潰散,實體通路不再為王、品牌也無法自保於門後,企業能做的事是回歸產品、品牌、定位的聚焦,但儘管從2013年起,達芙妮開始了一系列的變革,包括全新的店面設計、重新啟用明星、關店裁員,但是對於回歸「產品、品牌、定位」這三個三位一體的核心聚焦上,卻看不見達芙妮強而有力的作為。

脆弱的品牌管理
達芙妮誕生於1990年,至今已歷26年,然而在達芙妮的業務板塊裡有長達20多年的時間,她既是品牌商,又是分銷商,也是代工廠,換言之,除了對專營店快速擴張的專注之外,達芙妮這家公司對其品牌管理以及營運商業模式的專注是相當薄弱的;此外,隨著通路成長和大量的廣告投資掖助到品牌的成功之後,達芙妮似乎也喪失了她對產品設計的專注力,但是,營運模式、品牌管理、商品設計,這些才是一家品牌運營商的最核心優勢;至於廣告和通路這些,卻是隨時可被拋棄的。

達芙妮這個品牌在1990年就創立了,不過達芙妮品牌營運管理的概念大約始於2000年才開始發韌,「達芙妮」很早就將品牌分為「D18」及「D28」兩大系列,目標顧客分別為1530歲、及2045歲的女性,2005年時,當時還是永恩國際集團的達芙妮公司邀請到同樣來自台灣的偶像團體S.H.E擔任「達芙妮D18」系列代言人,並由S.H.E設計限量鞋款,2006年開始在台灣開分店,同年邀請劉若英擔任「達芙妮D28」品牌系列的代言人。在品牌時代,以前女裝女鞋這類行業都是通路至上、廣告對決的天下,達芙妮崛起之時正當是消費者習慣往百貨公司或專賣店購買品牌服飾和包包、鞋子的那個年代,所以在2010年以前,憑著獨特設計感與良好的品牌廣告印象,對擁有廣大通路及銷售據點的達芙妮可謂如魚得水、成長極為迅速。但是2010以後,電商衝擊也對品牌造成影響,其實早在2008年電商在中國便開始萌芽,也造就了如凡客誠品這類大型電商服飾店漸成氣候,約自2010~2011年起,消費者繼網購服飾習慣之後,對包包、鞋子的網購接受度也愈來愈普及了,然而此時達芙妮的廣告宣傳卻還是以傳統平面及電視廣告為主,對於網上行銷這事的重要性全然不在意,甚至到了2014年還大手筆找來以〔來自星星的你〕爆紅的韓國女星全智賢與香港知名男星謝霆鋒合拍(電視+平面)廣告,企圖以更大的廣告力度扳回劣勢,可是此舉並無法挽回下滑的業績,因為品牌不是做廣告就有用,達芙妮品牌知名度的優勢依然存在,但事實是她的品味愈來愈爛,拉低了品牌形象,和消費者的距離愈來愈遠了,原因是達芙妮的品牌廣告操作沒有抓到重點,消費態勢主流早已由線下流到線上了,達芙妮卻還在狀況外,達芙妮的行銷人員沒能掌握到「現在在大陸的網購比重已經越來越高、實體店越來越不行」的這個事實。

枯朽的營運模式
19901999年這十年,為了業務多元化及擴張市場佔有率,這個時期的達芙妮積極代理國際品牌,雖然2000年拋掉了運動鞋服業務全力聚焦於女鞋,但是同時經營及代理過多品牌也是導致達芙妮獲利減損,以及資源分散、難以聚焦的始因;自1998達芙妮啟動通路革命,到2000達芙妮採多品牌策略,這段期間又是十多年過去了,達芙妮除了沒有正視到品牌紮根與茁壯必須隨著不同時空背景採用不同策略的這一點之外,營運管理模式更是一盤散沙,概括來說,達芙妮最大的問題就是;偏重於實體門市通路的經營,卻漠視包括電商發展等整體資源分配,並錯過了重新聚焦營運管理、及找尋新商業模式的機會。自從2011年以後,電商進入大爆發期,對於此時線下的品牌來說,龐大的銷售網點的渠道優勢開始消失,而龐大的租金開支開始成為線下品牌的累贅,此外,傳統服飾零售業也受到快時尚服飾店的擠壓,如今面對外界更為嚴苛艱難的挑戰,實體通路的品牌管理模式應該以聚焦取代多頭經營策略,然而達芙妮卻無動於衷。

觀諸於2016年4月15日辭去總裁一職、但仍為集團主席的達芙妮第二代接班人陳英杰在2012年的一席話:「達芙妮未來目標是要在華人區,成為多品牌、多品類、多檔次、多通路的集團」,或許這正可以解釋為何達芙妮連年潰敗,原因之一就在於:沒能做好聚焦營運管理、也沒能創新商業模式。
(5/5...完)

【發表於:2017/01/12  ───  米勒的行銷世界】

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