17-01-03

擁有百事特童裝品牌連鎖門市通路的國內童裝大廠「儀大」公司,因投資大陸市場失利,大陸投資累計虧損3億元台幣,20165月經董事會決議撤銷台灣興櫃,原本希望透過處分部分事業取得資金以改善公司營運,以換取重整通路百事特門市與旗下PIPPY等品牌在百貨通路據點,但因大陸錢坑無法填平、6月又因資金需求孔急,經與銀行協商後無果,於是最後仍然無預警地於7月19日發表公告提請解散公司結束營業,且於7月24日結束百事特通路以及儀勝廠、並處分義大利童裝PIPPY相關事業,百貨品牌據點亦將陸續於20168月底前結束。

快速崛起 又瞬間隕落的「百事特童裝

歷數百事特童裝(儀大)自19832003年這二十年間的發跡史,可以看見當代童裝業甚或是整個鞋服業品牌的發展軌跡模式:建立自有品牌並自產自銷,取得知名品牌代理權、發展連鎖自營店、代理更多品牌、建置更多的通路渠道據點。

儀大公司從1983年自創〈小熊〉童裝品牌開始,逐步開啟其童裝事業版圖,1987年取得美國SNOOPY系列服飾授權,1991取得迪士尼授權產銷Mickey Mouse101忠狗等系列服飾,1994年在大陸上海設廠並成立大陸事業部,1996年代理產銷法國知名YSL童裝,1997年取得法國Gourreges產銷代理權、美國GUESS童裝的台灣總代理,1999年創立「百事特童裝名店」(Best Pals)連鎖體系、同年(1999)又取得義大利知名童裝PIPPY的台灣總代理,2000年再拿下美國KIDS ANSWER童裝代理權、以及成立SNOOPY LAND史奴比樂園連鎖專賣店,2001年取得法國ELLE台灣總代理,2003年取得美國Levis童裝台灣總代理權、及NIKE童裝台灣地區經銷權……。

「百事特童裝」曾是台灣前三大童裝連鎖通路之一,儀大公司雖然創立的時間甚早(1976年),只比麗嬰房晚5年、比愛的世界晚1年,但是百事特童裝這個通路品牌卻是遲至1999年才創建,時間比後兩者整整晚了20多年,一方面,或許正因如此才激發了儀大公司想要加速超車、高速擴張通路的鬥心,另一方面,百事特衝刺童裝連鎖展店之際,約當19992004年的這段期間也正好是台灣童裝市場通路的戰國時代,號稱台灣童裝「五大天王」的麗嬰房、愛的世界、百事特、奇哥、Why and 1/2,這些大型連鎖通路品牌挾著廣建門市專櫃、多品牌代理策略的規模經濟優勢,而能在百貨公司多設專櫃、多下折扣,而壓縮了市場獨立店的生存空間,數年之內童裝獨立店便從1,200家縮減到只剩300家左右,相對的,連鎖通路品牌則是大者恆大,根據媒體統計資料,迄至200410月止,全台灣約有1100家通路據點,而五大童裝連鎖通路市佔率即超過七成,其中麗嬰房、愛的世界、百事特此三者所有品牌加起來的總店櫃數便超過了600處(麗嬰房所有品牌的專櫃加門市店數為218個、愛的世界所有品牌的專櫃加門市店數為209個、百事特所有品牌的專櫃加門市店數也有186個)。

所以百事特會在首店開張不過短短五年之內,門市專櫃數量極快速增長至186處並非毫無來由,但可能亦因於此,而種下了擴張太快、導致日後以結束營業告終的苦果;因為2010年電商的降臨反轉了包括童裝業在內的所有鞋服店的競爭法則,舊有的商業規則都被重新檢驗,市場強者不再以實體通路佔有率決勝、而多品牌代理模式也不再是獲利保證,
以儀大獨家代理的史奴比而言,比價格,百事特的史奴比上衣一件定價在700-1000元台幣,但類似的卡通童裝上衣,日系平價服飾店訂出一件300元有找的價格;比速度,從經典款米老鼠、米妮系列、到年代較新的卡通人物如海綿寶寶、海底總動員等卡通授權服飾商品,平價服飾平均一個月就出一款新品,而傳統童裝業者幾乎一季才更新。可惜的是麗嬰房、愛的世界、百事特卻仍繼續延用以往舊有的擴張模式,所以他們會在中國市場踢到鐵板自也不意外了。

〔麗嬰房創立於1971年,截至2016年8月止,台灣門市有130 家,加上運動通路open for kids等計310家;在中國的營業據點曾超過2,000多家,截至2015年9月止,在中國地區含830家直營店在內共有1459個營業據點。愛的世界創立於1975年,全盛時期全台擁有超過130家愛的世界門市專櫃、10家暢貨中心,如今僅剩51個據點。百事特創立於1999年,全盛時期全台擁有門市專櫃超過200多個,如今已將結束營業。〕

【發表於:2017/01/19 ───  米勒的行銷世界】

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