17-03-01

如果真有所謂的「先發者優勢」,它有可能源自於三種情況:一是這個先發者已經領先在學習曲線的前頭,讓後繼者無法追上他們的專業或規模;二是先發者掌握了最具生產力的固定資產,讓後繼者只能使用生產力較差的固定資產;三是先發者已經鎖定一群潛在的顧客與供應商,並以此種關鍵性的資源優勢來阻斷後繼者跟上來,而若供應商們往後有貳心也必須為此付出較高代價,這就是先發者能保有先發優勢的原因席尼Ÿ芬克斯坦)。

「先發者優勢」(first-mover advantage
基本上,先進者的優勢主要是因為他們在產品、市場、供應體系與配銷通路上佔有先機地位,而通常先發者會比後發者更具優勢,除了以上對於先發者優勢的普遍觀點之外,一般而言,先發者也會比後發者更有犯錯的本錢,所以有人說「大部份公司贏得勝利的機會只有一次,而領導品牌則有兩次,第一次是當他成為領導品牌時的初次勝利,第二次則是抄襲競爭行動的勝利,就行銷層面而言,其意是指攻擊者通常須花一段時間來取得定位印象,因此這也給予了領導品牌較長的防禦時間,只要領導者採取防禦行動,通常也都能奏效,但是仍須要在競爭者壯大前出手,否則若是等到競爭者以迅雷不及掩耳的速度快速切入新的市場利基,迫使領導者必須加入新的市場戰局時,那麼競爭者便有很大的機會一舉KO掉領導者。
例如早年德國金龜車和日本小型車在美國的汽車市場上,一舉攻下美國
20%的汽車市場佔有率,就是因為美國那些車廠領導者的反應速度太慢,所以現今商場上強調的即是速度,不管攻擊或防禦都是「唯快不敗」,對所有企業來說,在這個瞬息萬變的戰場上,速度比起所謂的先發者優勢,其影響力可能更為重要

後進者優勢(Second-mover advantage|
先進者的優勢多半源自於他們提前進入市場所佔取的市場資源與「經驗曲線」上面,而身為後進者,其一部份的優勢來源則是來自「二次學習曲線」,因為可以學習先進者的經驗和教訓,得以讓這些後進者省下了進入市場的時間與成本,模仿並且修正先進者的錯誤,就成了後進者最有力的競爭武器,總括來說,後進的優勢包括:(1)獲享來自市場先進者知識外溢的成果,然後通過低成本模仿和學習,而能實現高效率的技術創新;(2)可從市場中觀察、驗證先進者的成功或失敗關鍵,及經由分析獲取KSF(關鍵成功要素)的知識與經營Know-How,從而減少經營方面的不確定性和企業經營的試誤成本,並能有效地控制企業經營風險;(3)可以更低的成本享有先進者所開拓的新市場,減少企業的市場開拓成本和營銷費用,而獲得比市場先進者更大的市場潛量;(4)進入更為成熟的市場,獲得在市場形成初期不易獲得的重要信息,使企業能更準確地實施市場定位;(5)直接採用成熟技術或主流技術,避免技術進步、技術突變所引致的低效之專用性資產投資,及降低企業的轉換成本等。

【摘錄於《掙脫困境》~第6章「破壞性創新困境」】
~~《掙脫困境》乙書,預定于6月份出版,敬請期待~~

【發表於:2017/03/02  ───  米勒的行銷世界】

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