17-03-04

2013年一則新創女裝電商公司的報導,當時「壞女孩」(Nasty Gal )這家走復古風女裝的美國知名女裝電商公司年營業額已1億美元,3年後(2016年)營收達3億美元,但不久後,Nasty Gal驚傳破產了。

創業於2006年的女裝電商「壞女孩」(Nasty Gal )是一家位於LA的線上服飾零售店,該品牌的目標消費者是2030歲、喜歡復古風(vintage-inspired)設計的女孩們,雖然經營的是自有電子商務網站,但Nasty Gal一開始並不是電商網站公司,而只是在電商平台eBay上的一個小小網路商店,由當時年僅22歲的創辦人蘇菲亞Ÿ阿莫魯索(Sophia Amoruso)賣一些她在舊衣回收站或是網路上找到的二手好物,之後,為了宣傳她的小店,SophiaMyspace開了一個Nasty Gal的個人檔案,每天分享復古時尚的照片,蒐集來了6萬個粉絲。不久後,她發現eBay不是一個可以久待的地方,因為競爭對手老是去檢舉她用eBay PageMyspace互導流量的手法,加上蒸蒸日上的生意,終於讓Sophia決定自己蓋自己的EC網站,經過數年的苦心經營,到了2012年時Nasty Gal的年營業額已突破1億美金,到了2016年,Nasty Gal年營收雖然達到3億美元。

這就是故事大概的發展,在2016年以前,Nasty Gal是一家被媒體爭相吹捧,在創投業與大眾眼光,無疑地, Nasty Gal都是一家即其成功的電商企業,根據2013年一則對這家新創女裝電商公司的報導(報導內容摘錄於下),這家走復古風女裝的電商公司當時的年營業額已達1億美元,3年後年營收更高達3億美元。

2007年,隨著業務量加大,Nasty Gal開始不斷的搬家,一下搬到矽谷柏克萊地區1,700平呎的小公寓,八個月後又搬到了北加州Emeryville附近的7,500平呎小倉儲,同一時間,在推廣通路方面,隨著Facebook的崛起,Sophia也見風轉舵拋棄了原本她立足的Myspace這個網路通路,開始進入更大的電商運營地盤。到了2008年,Sophia觀察到LA Fashion District (時尚區)的崛起,試著開始從那裡採買復古風服飾商品,上架後發現顧客的反應非常良好,於是開6個小時的車延著5號公路南下進貨變成了他們每週固定的行程。到了2010年,Sophia的團隊開始引起了矽谷創投的注意,收到了很多投資的Offers,但Nasty Gal並不缺錢,所以Sophia 暫時婉拒了這些創投的好意。2011年,為了更接近供應商與模特兒,Sophia乾脆把Nasty Gal直接搬到LA市中心,接著,為了更進一步擴張生意,支應快速成長的需求,包括在美國中部交通樞紐Shepherdsville, Kentucky興建50萬平呎的物流中心,她與創投談了一輪後,決定向曾投資Net-a-Porter,EtsyAsosIndex Ventures合夥人Danny Rimer募資4,900萬美金。目前,Nasty Gal 的網站每月有600萬人次到訪,在FacebookInstagram上各有超過60萬的粉絲,預計2006年將產生1.28億美金的營收,較2015年成長約28%

Nasty Gal傳出破產之後,有人認為Nasty Gal的利基不夠穩固,包括主要目標對象為少女服飾,市場利基不夠寬廣,無法滿足Nasty Gal擴張後的業務展望,其次,Nasty Gal原本設定的是有點叛逆的壞女孩風格,後期該公司的反應變得不如創業前期的迅速與敏捷,無法與快速變動的女裝時尚及消費需求無縫接軌,也有人認為Nasty Gal主打的復古本來就只是一時風潮,這些都是業務可能衰退的原因之一,不過有一點可以肯定的是,Nasty Gal的快速崩壞,與創辦人Sophia Amoruso絕對有著莫大的關聯,Sophia Amoruso失去創業時的熱忱、開始耽於放縱享樂,加上傳出許多她的負面新聞,這才是拖垮Nasty Gal這家公司的主因。

不知道看過Nasty Gal這家企業的起落故事後,你是否也跟我一樣會聯想到,在台灣由周品均所創立的 [東京著衣]這家女裝電商?
成立於2004年的東京著衣,由情侶檔鄭景太和周品均共同創辦,東京著衣在其最風光的時候,曾經是台灣網購女裝第一品牌,觸角還延伸至中國和東南亞,從情侶創業及夫妻共同經營,被馬前總統與媒體封為「神鵰俠侶」而一時傳為佳話,但在2014年卻傳出夫妻離婚與還出軌醜聞,並爆出雙方互揭醜事,以及牽扯到分家與經營權紛爭、雙方互告詐欺背信,之後,先是掛名執行長的周品均離開東京著衣,而自從發生這起東京著衣「家醜風波」後,東京著衣也漸走下坡,不久後更宣布撤出大陸市場,到了2016年6月7日,創辦人之一兼董事長鄭景太也宣布東京著衣將易主給亞洲天使基金集團,這家昔日情侶檔創辦人完全與東京著衣斬斷了關聯,到了2016年10月03日,久大資訊宣布正式要2.5億元台幣併購東京著衣公司,東京著衣至此已失去其曾為一家電商企業的獨立性了。

睽諸Nasty Gal與東京著衣,有兩個類似的雷同點:
1
、成也蕭何敗也蕭何──創辦人的負面形象搞壞掉了公司。
2
Nasty Gal和東京著衣都是十年前成立的「傳統電商」──雖然在外人眼中這兩家電商公司一度都是位列前衛的電商行業,然而他們現在顯然遇到了適應不良的症狀。

【發表於:2017/03/23  ───  米勒的行銷世界】

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