米勒的行銷世界

１７－０４－０２

最近在台北市街頭出現200多台試營運中的「OBike」，這種「無樁式共享單車」的發源地其實來自中國大陸，大陸的「共享單車」是一種「互聯網共享」單車，這種商業模式最大的特色就是「隨取隨還」、無固定樁站，開啟手機的App預約取車及定位找車，然後掃碼解鎖及App支付即可騎上就走，騎用完畢後，不論使用者身在何地，只要鎖上車鎖後就算完成還車，便可立馬走人，使用每次最低也只要人民幣1元或五毛錢。而就在不久前，市場占有率前兩大：起家於北京的ofo、和發跡自上海的摩拜才分別又從創投市場取得數億人民幣的融資，大陸共享單車在短短兩年不到的時間，呈現爆炸性的發展，然而，從創投的熱度、以及市場供需、競爭紅海與營銷模式，再到商業模式和獲利模式，大陸共享單車目前正面臨著兩大考驗。

與台灣UBike採固定租地並設站樁模式不同，大陸共享單車最大的優點是可以隨取隨還，不但更方便、而且更便宜。
不過現今大陸共享單車面臨的第一個考驗是超熱競爭問題，2016年時中國大陸的公共單車大爆發，先是摩拜（Mobike）的小橙車，與ofo的小黃車，然後是小鳴的小藍車加入戰鬥，接著優拜的小綠和小粉車，還有騎唄單車、哈囉單車（Hellobike）、和以騎乘里程數計費的小鹿電動單車……等也紛加入戰局，如今已有二十家以上的共享單車品牌在市場上激戰；此外，大陸共享單車業者的第二個考驗是共享單車的商業模式仍有極大改善空間，而獲利模式更是很有可議之處，各家業者大多打出租車0.5元至1元人民幣搶客，但以這種低價天花板必然無以維持基本營收成長，共享單車勢必要有更多元的獲利模式才足以支撐營運及獲利。

以一二線城市為主要市場的共享單車，主要集中在北京、上海、廣州、深圳、成都等大城市，2015年摩拜單車與這種創新商業模式的出現讓中國共享單車頓時爆紅，並形成共享單車經濟圈，但在此之前，成立於2014年、主要針對大學校園市場的ofo便已存在，而且在校際間廣獲好評。

2014年時期的ofo有點類似中國版及單車版、創業前期時的Facebook，早期ofo的營運車輛來源主要是校園內的破舊自行車，以及自行購買後改裝的單車，2016年受到摩拜單車的啟發，ofo積極與滴滴出行接觸，並與其他投資方陸續見面，取得滴滴出行千萬美元戰略投資後開始正式進軍城市服務，並在上海、北京等城市試運行，10月9日更獲得由美國對沖基金Coatue、小米、中信產業基金領銜投資，經緯、元璟資本、金沙江等早期投資方跟投的1.3億美元的C輪融資，於此同時摩拜單車也宣布完成超過1億美元的C輪融資，共享自行車正式展開一場搶資金、搶滲透率的市場大戰。

ofo與摩拜單車自2016年便加速互競腳步，雙方開始仿效滴滴打車的市場擴張戰略，快速覆蓋至二三線城市，同時各種促銷優惠也紛紛出籠，雖然摩拜單車佔了先行者優勢，但面對來勢洶洶的ofo單車卻也不敢小覷。ofo與摩拜的最大差異在於他們的單車成本，相對於自行研發、設計、以質優耐用自豪、現在每輛單車購入價約人民幣兩千元的摩拜單車（原版摩拜單車每輛造價則為三千元），走平價單車路線的ofo強調自己在單車成本上比摩拜單車更具競爭力，實際上，舊版ofo單車每輛的購入成本只要三百元人民幣（升級後的ofo單車每輛造價則在五百元上下），均攤來看，摩拜的現有單車平均成本是ofo單車的四、五倍以上，這的確讓ofo單車佔了很大優勢，更能輕鬆騎入市場。

根據澳門日報報導，目前ofo和摩拜聯手瓜分9成的中國共享單車市場，其中，ofo單車投放量最多，達到80萬台，市場佔有率51.2%；摩拜單車則是60萬台，市場佔有率40.1%。而據中國第三方數據研究機構比達諮詢調研公司不久前公布的「2016年中國共享單車市場研究報告」顯示，中國共享單車市場整體用戶數量已達1,886萬，並以ofo共享單車進駐中國33座城市最多，摩拜單車則進駐10座，截至2016年底，兩者的單車投放量合計已達130萬輛。另，據上海當地媒體報導，現在上海已投入的共享單車總量是45萬輛，註冊用戶450萬，這兩個數字居全中國之冠；至於在另一個重點城市──北京，ofo單車與摩拜單車都宣稱他們在北京的單車投放量分別達10萬輛，但據街頭目測所見，似乎ofo的單車投放數量略勝於摩拜。

預計2017年用戶可達到5,000萬人的中國共享單車，管理與使用亂象一直不斷，而這個問題的嚴重性不容小看，我認為「管理不足與使用亂象」的關注等級應列於「共享單車的營運與商模」之先。
有媒體報導，某家共享單車業者營運不到一個月，單車遺失率竟然高達8成，卡拉單車（Kala Bike）這家公司於2017年初在中國農曆前才開始營運，他們一共在福建莆田市區放置了667輛單車，而到了2月15日，公司派了5個人「徹夜尋找六小時」也才找回157輛，丟失率高達76.5％，這個結果嚇壞了他們的投資人，投資方堅決撤資，此時距該公司第一批單車投入服務還不及一個月，而這個案例僅是眾多營運管理不足與使用亂象的冰山一角而已。

對使用者而言，騎著色彩鮮艷的單車招搖過市是一種新風尚，更別說可以在個人社交媒體上曬圖後獲得被刷屏的投羨目光，「共享單車」無疑地就是成功的「紫牛商品」；然而，隨著共享單車從時尚使用變為習慣使用，共享單車也慢慢浮現出許多文明使用與交通亂象問題，共享單車在中國問題叢生，單車被惡意破壞或丟棄，或為了方便個人使用而將單車藏起來，及將單車偷走拆解變賣……等現象早已見怪不怪，更不要說諸多「免費騎用」的怪招，如今甚至還出現單車車身「假二維碼」，當使用者掃描了二維碼」便會遭詐騙；還有人惡作劇在單車坐墊插上繡花針；還有單車被景點區的人員惡搞破壞，只因「共享單車」收費便宜，搶了他們原本的出租單車生意；此外，被詬病的還有共享單車違停及破壞市容觀瞻這個問題，單單在2017年3月初，上海市黃浦區政府就扣押了近5,000輛共享單車，原因是亂停亂放及佔用公共資源。

未完，待續．．．．

【發表於：2017/04/13  ───  米勒的行銷世界】