17-04-01

一周前,台灣麥當勞易主的消息才正式對外公告,美國麥當勞已確定要將台灣麥當勞全數股權以51億台幣轉讓予國賓飯店總經理李昌霖個人轉投資的新經營團隊,日前則有某電視台報導麥當勞叔叔「被失蹤」:「麥當勞叔叔雕像最近一個個消失了,甚至全台有五個縣市已完全看不到麥當勞叔叔,詢問台灣麥當勞也獲得證實,麥當勞各分店正進行分店改裝並撤除雕像,目前全台只剩下大約50家店尚可看到麥當勞叔叔,有民眾不捨地說,這些撤走的都是童年美好的回憶。」
 

2017年3月份媒體證實,仰德集團二少東、國賓飯店總經理李昌霖將以個人投資方式,偕同信義房屋董事長周俊吉等其他幾位投資人組成的團隊,共同以約51億元台幣合資買下台灣麥當勞20年品牌加盟授權及旗下資產使用權,並取得台灣麥當勞所有股權。對麥當勞而言,切割並且選擇撤出台灣市場,這是一個非常正確的策略,授權經營模式可讓麥當勞立於不敗之地,授權獲利加上成本節約,等於雙重獲利,省下大筆行銷廣告及管理成本之餘,直接閃避台灣市場經營的困境更是高步;但是對有意接手的買家,除了需承擔昂貴的價購金之外,還需承接麥當勞留下的行銷困境與人事管銷包袱,尤其是面臨食物餐點不變的經營框架,如今還得增加額外的授權費用支出,要接下這燙手山芋,或者看好它是能帶來超級現金流的金雞母,這算盤可非得精算清楚不可!
 

麥當勞總是在不利於己之處競爭

重新調整商品組合策略、改革全球「在地化」經營的改革策略,和品牌再造策略,這三支策略之箭,才是麥當勞要努力的方向。

麥當勞趨弱的主要原因,就是他總是在不利於己之處與人競爭,包括推出雞排產品,把戰場拉到非其所長的戰場上,簡單說就是「捨長就弱」;例如,麥當勞頻頻更換新商品與新廣告,卻絲毫不見重塑品牌形象之跡象,這點頗令人不解,早期麥當勞廣告都會用麥當勞叔叔這個自家虛擬人物為代言人,省錢又深入人心,但現在麥當勞廣告喜新厭舊的態勢很明顯,行銷人員寧願花大錢找偶像代言,最近則改找素人代言,再不斷製播出一支支的新商品廣告,結果就是麥當勞叔叔在麥當勞廣告中不再佔有份量,有趣的是,麥當勞的營收止滑速度與麥當勞叔叔的出現頻度似乎有某種關聯性,隨著麥當勞叔叔現身頻度愈低,麥當勞營收也愈差,但如今反卻傳出麥當勞為了時尚感考量,麥當勞叔叔即將「被失蹤」。

但先前就在麥當勞大打廣告宣揚更多新的價值之時,似乎卻還是找不到核心價值在哪裡;或許,麥當勞要反思的不是努力做出新廣告,而是要先找回麥當勞叔叔這個昔日的麥當勞精神象徵之根,這樣才能尋回真正的核心價值。

此外,這幾年麥當勞多次以物價壓力為由調漲主食商品售價,也引發其他速食連鎖店跟進漲價,但重點是麥當勞食品的訂價與其他競爭者所賣的早中晚餐及點心類食物相比已經偏貴,加上麥當勞營運模式僵固化(花大量廣告費,吸引顧客前來消費他們的促銷折價商品),無法為他重塑應有的品牌價值,也就是說,麥當勞調高主食商品單點價格的這策略大有可議,雖然麥當勞冀望能從新的套餐上回補些許利潤,但未顧及市場超熱競爭態勢的結果是反會減損消費者的光顧頻率或嚇跑消費者(畢竟消費者選擇性很高,不乏其他替代品可取代麥當勞的食物)。麥當勞一方面以漲價為自己帶來消費觀感的負面推力,一方面又無法停止用低價來拉住顧客持續上門,任令50元銅板餐與高價套餐形成相互排擠,麥當勞營運面的主要錯誤即來自於此種矛盾且混亂的商品組合及廣告策略,如果麥當勞減少廣告投資及縮減不必要的管理成本浪費,也許就能以節餘來增加利潤,而不必藉助這些適得其反、令人產生混淆的大量廣告投資了。

麥當勞的商品改革(餐點組合)可以怎麼做?

現時麥當勞要做的事並不是每月忙於推出新菜單,而是應該要找回1967年時「大麥克漢堡之父」德利加蒂的產品創新精神,麥當勞必頇全面檢討:以「份量縮水」的餐點去解決其成本與售價之平衡問題,因為這樣反倒拉低麥當勞餐點的CP值,此外,麥當勞餐點的核心問題是他缺乏新的「拳頭商品」。

麥當勞之所以逐漸淪為低價形象品牌、且低價行銷策略也無以為繼之境況,僵化不適的定價和定位不明是兩大主因,定價跟不上消費者要求的CP值,這是讓麥當勞餐點業績節節敗退的主因,並迫使麥當勞變相降價,所以在他全面改革餐點內容之前,麥當勞不得不以五十元銅板餐、超值全餐、超值早餐,去與便利超商和早餐店等這些外敵迎擊,但卻始終不肯正視自己訂價偏差及品牌生鏽的事實。其實麥當勞商品的盲點,在於他只顧著推新商品,卻沒想到只要簡單地從改變份量(尺寸大小)下點工夫就行了,麥當勞在做菜單調整時,只須同時將漢堡區分Size就能解決菜單與訂價融入的問題,麥當勞應該以不同Size的漢堡去搭配促銷組合餐或正餐,否則麥當勞餐點現在給人的印象是,將麥當勞餐點當成正餐的話,既貴又吃不飽(麥當勞漢堡Size相較以前已縮水許多),要不就是,麥當勞餐點給人的印象總是不夠健康的。

麥當勞可以使用「增值定位」原則去改變訂價方式:如果想要提升某商品銷量,在不降價的前提下,可以善用「比價」或「比效」任何一樣技巧。若是想要製造「比價」優勢,可以推出商品「高質的升級版新品」與之(企業原先的舊商品或競爭對手原有的商品)並列,便能形塑比價優勢;此間的關鍵手法是「商品必須升級,但價格則可定亦可升」。而如果想要製造「比效」優勢,則可以採取「加量不加價」或「升級不加價」商品定價策略,將該商品升級,但價格維持不變;此間的關鍵手法是「定價,以不升漲價格為原則」。

【摘錄於《掙脫困境》~第8章「陷弱困境」──麥當勞如何衝破困境?】
~~《掙脫困境》乙書,預定于6月份出版,敬請期待~~

【發表於:2017/04/06  ───  米勒的行銷世界】

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