17-05-01

「以價值型商品取代價格型商品」,已是新的消費趨勢,但是要變成「價值型商品」,不能只是提高售價、卻沒有提高質量(品質)。「以價值型商品取代價格型商品」──簡單來說,這概念就是「比值VS.比價」。但在此之前,企業必須先對你的競爭對手是誰有所感知;「你的競爭對手是誰」,這個問題是所有企業必須先搞清楚的第一個課題。

這幾年意氣風發的全球快時尚品牌,在2016年似乎來到成長的低谷,美國消費者研究機構總裁強生在20166月接受《紐約時報》採訪時指出「快時尚已經飽和到頂」,同業間加速展店的超熱競爭所引發的無差異化及需求過剩,再加上電商新勢力及新競爭者的出現,讓快時尚的產業版塊再度產生了需求位移,而最直接的衝擊就是全球各大快時尚品牌在2016年一起失速,像是美國「GAP集團」的主力品牌Gap已連續7季營收出現衰退,其旗下的子品牌Old Navy則宣布將全面退出日本市場;瑞典品牌H&M2016年第三季的淨利率年減9.2%;日本品牌Uniqlo優衣庫)衰退幅度更大,其所屬的「迅銷零售」(Fast Retailing)集團2016年下半年度淨利衰退甚至來到八成,成為下墜最深的快時尚品牌。

2014年優衣庫先是調漲售價5%,2015年再漲價10%,優衣庫表示調價原因是為了反映匯率變動,並表示售價應反映公允價值,但這只是優衣庫想藉由獲利提高獲利的對外說詞而已,優衣庫認為在優衣庫這個品牌大獲成功之後,消費者理所當然地會繼續支持他們,所以優衣庫才以「約略提高一點售價」這個方式試圖去提升優衣庫的價值。優衣庫的這個策略、或說該項試驗,成功了嗎?

2016年上半年度(20159月到20162月),日本優衣庫同店客流量平均下降6.3%,儘管日本優衣庫從20162月初為「微幅漲價」測試做出了修正,將部分商品重新降價3001,000日圓,但顯然未能扭轉頹勢,迅銷零售在2016年上半年度淨利比去年同期減退55%

20164月,優衣庫會長兼社長柳井正接受日經新聞訪問時表示:「日本優衣庫產品將會降價,恢復到之前的簡單定價模式,因過去兩年的漲價策略已證明是個錯誤」,柳井正說:「消費者不同意新的、較高的價格(策略)反映公允價值。市況非常嚴苛,我們犯了在這種環境下調漲價格的錯誤,消費者信心最後比我們料想的程度還糟」;柳井正並表示,「日本優衣庫的產品過去都有1,990日圓與2,990日圓的簡單定價,漲價是個錯誤的另一部分原因,是調漲幅度不上不下,例如2,490日圓,因此未來將恢復1,990日圓這種簡單而清楚的售價。日本優衣庫也將停止多數僅在周末供應的折扣,改為全年提供優惠」。
但是傷害已經造成,優衣庫2016年下半年度淨利衰退高達八成。

「以價值型商品取代價格型商品」,是新的消費趨勢沒錯,但是要變成「價值型商品」,不能只是提高售價、卻沒有提高質量(品質);快時尚的集體沉淪,除了以上那些因素之外,還有一個原因就是這些快時尚服飾商品「變得愈來愈顯廉價了」。至於優衣庫,則是犯了兩個錯誤:第一、低估消費者對「價值型商品」的品味能力;第二、柳井正沒搞清楚他們的真正對手是誰。

「以價值型商品取代價格型商品」──簡單來說,這概念就是「比值VS.比價」。但在此之前,企業必須先對你的競爭對手是誰有所感知;「你的競爭對手是誰」,這個問題是所有企業必須先搞清楚的第一個課題。

價值定位已凌駕於低價定位之上,但是,放棄低價策略不代表不能吸引足夠的優質來客數;反之亦然。當企業只能以「便宜行事」為策略時,就失去了發展獨創一格的更好機會,這些企業就是因為沒能提早察覺「消費者轉而追求價值型商品,而非價格型商品的趨勢,並提出因應之道(強化定位、或重區隔、或細分化),這才是讓他們走向平庸化及喪失其獨創性優勢的最大原因。

【摘錄於《掙脫困境》~第9章「險境困境」──消費趨勢已由價格型商品轉向價值型商品
~~《掙脫困境》乙書,預定于6月份出版,敬請期待~~

 

【發表於:2017/05/04  ───  米勒的行銷世界】

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