快時尚品牌失速的原因 @ 米勒的行銷世界

１７－０５－０１

「以價值型商品取代價格型商品」，已是新的消費趨勢，但是要變成「價值型商品」，不能只是提高售價、卻沒有提高質量（品質）。「以價值型商品取代價格型商品」──簡單來說，這概念就是「比值VS.比價」。但在此之前，企業必須先對你的競爭對手是誰有所感知；「你的競爭對手是誰」，這個問題是所有企業必須先搞清楚的第一個課題。

這幾年意氣風發的全球快時尚品牌，在2016年似乎來到成長的低谷，美國消費者研究機構總裁強生在2016年6月接受《紐約時報》採訪時指出「快時尚已經飽和到頂」，同業間加速展店的超熱競爭所引發的無差異化及需求過剩，再加上電商新勢力及新競爭者的出現，讓快時尚的產業版塊再度產生了需求位移，而最直接的衝擊就是全球各大快時尚品牌在2016年一起失速，像是美國「GAP集團」的主力品牌Gap已連續7季營收出現衰退，其旗下的子品牌Old Navy則宣布將全面退出日本市場；瑞典品牌H&M在2016年第三季的淨利率年減9.2%；日本品牌Uniqlo（優衣庫）衰退幅度更大，其所屬的「迅銷零售」（Fast Retailing）集團2016年下半年度淨利衰退甚至來到八成，成為下墜最深的快時尚品牌。

2014年優衣庫先是調漲售價5%，2015年再漲價10%，優衣庫表示調價原因是為了反映匯率變動，並表示售價應反映公允價值，但這只是優衣庫想藉由獲利提高獲利的對外說詞而已，優衣庫認為在優衣庫這個品牌大獲成功之後，消費者理所當然地會繼續支持他們，所以優衣庫才以「約略提高一點售價」這個方式試圖去提升優衣庫的價值。優衣庫的這個策略、或說該項試驗，成功了嗎？

自2016年上半年度（2015年9月到2016年2月），日本優衣庫同店客流量平均下降6.3%，儘管日本優衣庫從2016年2月初為「微幅漲價」測試做出了修正，將部分商品重新降價300到1,000日圓，但顯然未能扭轉頹勢，迅銷零售在2016年上半年度淨利比去年同期減退55%。

2016年4月，優衣庫會長兼社長柳井正接受日經新聞訪問時表示：「日本優衣庫產品將會降價，恢復到之前的簡單定價模式，因過去兩年的漲價策略已證明是個錯誤」，柳井正說：「消費者不同意新的、較高的價格（策略）反映公允價值。市況非常嚴苛，我們犯了在這種環境下調漲價格的錯誤，消費者信心最後比我們料想的程度還糟」；柳井正並表示，「日本優衣庫的產品過去都有1,990日圓與2,990日圓的簡單定價，漲價是個錯誤的另一部分原因，是調漲幅度不上不下，例如2,490日圓，因此未來將恢復1,990日圓這種簡單而清楚的售價。日本優衣庫也將停止多數僅在周末供應的折扣，改為全年提供優惠」。
但是傷害已經造成，優衣庫2016年下半年度淨利衰退高達八成。

「以價值型商品取代價格型商品」，是新的消費趨勢沒錯，但是要變成「價值型商品」，不能只是提高售價、卻沒有提高質量（品質）；快時尚的集體沉淪，除了以上那些因素之外，還有一個原因就是這些快時尚服飾商品「變得愈來愈顯廉價了」。至於優衣庫，則是犯了兩個錯誤：第一、低估消費者對「價值型商品」的品味能力；第二、柳井正沒搞清楚他們的真正對手是誰。

「以價值型商品取代價格型商品」──簡單來說，這概念就是「比值VS.比價」。但在此之前，企業必須先對你的競爭對手是誰有所感知；「你的競爭對手是誰」，這個問題是所有企業必須先搞清楚的第一個課題。

價值定位已凌駕於低價定位之上，但是，放棄低價策略不代表不能吸引足夠的優質來客數；反之亦然。當企業只能以「便宜行事」為策略時，就失去了發展獨創一格的更好機會，這些企業就是因為沒能提早察覺「消費者轉而追求價值型商品，而非價格型商品」的趨勢，並提出因應之道（強化定位、或重區隔、或細分化），這才是讓他們走向平庸化及喪失其獨創性優勢的最大原因。

【摘錄於《掙脫困境》～第９章「險境困境」──消費趨勢已由價格型商品轉向價值型商品】
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