17-06-03

某大陸友人向我炫耀她只花費不到26塊錢人民幣,就可以從網路上買到一條附計數器的跳繩(售價69人民幣)和一件兩截式女童泳衣(售價189人民幣),這兩件商品是友人從同一個網購平台分向兩家不同廠家下單購買的,而且此兩商品售價都是「包郵價」,但令我關注的不是產品本身,而是「包郵」(網購商品價格已包含快遞費用在內)這件事。一條附有計數器的跳繩只要花費6.9元人民幣(不到台幣35元)就能買到,而且還會免費遞送到府;「只花六塊九人民幣就能在網上買到不錯的商品還能免費送到家」,這是我一直無法理解的大陸網購電商模式結構,真的太強大了!

眾所皆知大陸的網購商品一向以物廉價美著稱,雖然其中不乏諸多仿冒偽品,像是日前我就發現有一款陸製偽香水(德國知名「BOSS」香水搖身一變,成了瓶身一模一樣、品牌名稱極度雷同的大陸「BOOS」山寨香水)流竄於台灣的LINE和繁體版臉書上,這個大陸來的仿牌香水於LINEFacebook大做廣告卻無人監管,而LINEFacebook這些媒體任令網購假貨充斥事件而不顧,甘於收錢讓自己成為偽香水的共犯。不過「淘寶賣假,正以新變種方式亂入台灣市場」,此並非今日要聊的主題,大陸便宜的「包郵」是助長中國電商興盛與網購普及的主因之一,中國最大物流業者「順豐快遞」與阿里巴巴旗下「菜鳥物流網」的勃谿爭鬥戰局方啟,令人更想一窺中國快遞與電商之間合作的內幕究竟,而其中,於「網購廉價商品何以做到包郵」之課題探索尤其引人入勝,「花69人民幣就能買到附計數器的跳繩,而且還包郵」,這不是什麼奇特神話,而是大陸電商界與物流業聯手創建之網購普世價值,此中蘊含不少電商運營的學問呢。

和大陸網購業者多採「包郵」計價方式相較,台灣多數網購業者對於數百元以下的商品則多半「不包郵」,也就是消費者得另外自付至少80元起跳的快遞費用,甚至千元台幣以上的商品,台灣網購電商將商品貨運費用轉嫁給消費者自行負擔也多為常態。當然並非所有大陸網站與網購商家所販售之商品都須得包郵不可,像是在B2B2C平台的阿里巴巴上面,商品訂價可能更便宜、很多商品的標價可能僅及市價一半,但都不包郵,不過,大多數在中國的B2C平台上販售商品的店家,則多半會以「商品包郵」來吸引消費者,因為這些網購電商與大陸消費者都認為「包郵」已是網購電商基本優勢能力也是吸引消費者購買的必須選項。

69人民幣買到附計數器的跳繩而且還包郵」在大陸不是什麼新鮮事,許多大陸網民表示他們都曾經在網路上買過不少要價很便宜、品質及好用度都不差而且也都是幾塊錢就能包郵的商品,比如2.5塊包郵的小蘇打粉、3.5塊拖鞋包郵、4.5塊包郵的手機貼膜、5元包郵的兩用充電線、三百片的創可貼(OK繃)促銷價只要九塊九而且照樣包郵……,難怪包括手機貼膜、充電寶(行動電源)、創可貼、手機、衣服鞋襪、健身器材、家電商品,和許多大大小小的商品甚至是奢侈品,許多大陸網民從來沒在實體店中購買而是習慣在網上訂購,這就是大陸網購電商的偉大之處。

「花69人民幣就能買到附計數器的跳繩,而且還包郵」,這是怎麼辦到的呢?

首先,大陸物流發達是其中一個原因,不管買方是從位處北京海澱區、山東濟南、或黑龍江省佳木斯市下單,他們網購商品的出貨商家可能來自廣州或來自福建莆田,從廣州或莆田到北京、濟南或黑龍江省的郵包,儘管中間跨越了許多省份,照理說物流成本理應不斐,但卻都能一樣「包郵」使命必達,此間,「規模經濟」便是物流業也是電商業得以壓低物流成本的重要關鍵。

其次,從消費行為模式來看,花69人民幣就能買到附計數器的跳繩,而且還包郵」,正常的思維:跳繩器成本可能6元,快遞費要7元,所以一共要賣13元才能打平,如果售價只訂6.9元就要虧損5.1元。但是店家的思維是這樣:大量批購跳繩器只要3元,發貨量大就能跟快遞公司簽5元運費合同;但這樣店家還是要虧1.1元,不過,通常有些買家會不好意思只買這幾塊錢的跳繩器,一般都會湊個幾十塊錢,所以一般來說店家都還是有得賺,消費者本來是衝著6.9元跳繩器才進這家網店而來,此時發現電子秤也很便宜、品質評價不錯可能就會打算也買一個,然後又發現還有啞鈴也很實惠,於是就三個一起統包購買,這樣店家售出跳繩器、電子秤、啞鈴,總得來算還是掙錢,而且還省下2個快遞費用。

做過電商的就會知道,包郵的原因是電商的郵費每個月都是固定的,因為和快遞公司簽了基本配送合約,快遞公司是以總體投遞量來定期核算遞送成本,因此電商實際要支付出去的快遞費用並不能以單個物品的運輸成本來計算,而且大陸的快遞數量極大,所以快遞成本又比台灣低廉很多,以台灣基本運費來看,郵局小包雖然只要30元台幣,便利商店(店到店)60元台幣,但一般快遞的行情基本是80元台幣起跳,然後重點來了,在台灣你向台企網購電商,譬如在17Life或蝦皮買到的東西,有可能還是台灣店家從阿里巴巴或淘寶批貨來的,這就是台灣網購電商做不起來的癥結,除了規模量無法放大至與大陸電商相提並論之外,還有電商與快遞的結構性問題、以及商品成本結構和商品獨特性的問題。

反觀,中國消費者在網路上購買一個訂價5.5元(人民幣)的商品也能包郵,從成本結構來仔細精算一下:因為快遞量非常大,所以快遞公司派一單可能只收人民幣3元費用(這裡僅討論網購電商的銷貨成本結構,不論及快遞公司的成本結構,但快遞公司給派件員的成本支出一樣可以被規模經濟所吸收),快遞單及包裝費合計1元,因此商品成本只要壓至1.5元人民幣以下(許多網店是廠家直營,所以成本自可壓得很低),網店就不致於賠本出貨。

再不濟的話,即使網購電商公司這項商品單獨包郵出貨會賠錢,但是從創造規模化和廣告效益來看,這麼做對網購電商公司還是非常划算,第一個理由是薄利多銷(成本攤提縮減、加上利潤放大效益、以及增加額外銷售機率),就跟店家打廣告「全場1塊錢起價」一樣,也許只有這一雙1塊錢的襪子才這麼超級便宜,但是店家因為這個廣告而帶入客流量,這樁交易本身就會是一樁賺錢買賣,今天有人上來買幾雙襪子或是買個跳繩,但很可能就會額外多買些這家網店的其他東西,另一個消費者想買個牛肉罐頭,發現還有豬蹄肉罐頭也就多買了幾個;第二個理由是廣告效益,就算有的商品包郵廠商會虧錢走量,但還是比花錢打廣告省多了,通常消費者購買完也都會順便看看還有沒有便宜的東西,這樣也就增加了網站的點擊量,這樣這家網店的排位就會上升,而且如果量大還可以跟快遞砍價,小東西可能給快遞公司一塊兩塊油錢貼補下就行。

大陸網購電商業者比台灣做網購電商利害的地方是,陸商「敢搏、會算」。

一方面,由於電商省去了所有中間成本,所以出廠價格可以壓到只有定價的一半,另一方面,網路店家為了做出規模經濟,低價商品並且標榜包郵,這便是他們放大刷單規模的致勝祕訣,做為網路上吸引消費者熱烈關注的「廣告商品」,「低價、高CP值商品、又包郵」這種組合是必備要素。大陸電商還有一個得天獨厚的優勢,在中國做電商、或在中國某些地區,甚至存在著「地區優勢」,朋友告訴我像浙江(阿里巴巴所在地)這些電商集中的地方,就有很多做生意的先天優勢,因為產業已經搞上來了、成規模了,很多服務都很到位,物流這一塊就是,快遞公司不僅會定期上門取件,還可以每月固定繳費而不是按件收費,甚至物流公司直接進駐企業園區,這些大大的降低了電商的成本,在那個地方的電商企業,便具備了像雷軍所說的「站在風口上,豬都能飛起來」的先天優勢。

 【發表於:2017/06/15  ───  米勒的行銷世界】

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