17-07-01

201761日,仰德集團第三代、國賓飯店總經理李昌霖正式以德昱股份有限公司董事長身分接掌台灣麥當勞,以李昌霖為首的新經營團隊正式接手台灣麥當勞之後,看得出來已經開始在進行諸多變革,「在地化」策略便是台灣麥當勞重要的核心戰略,包括之前推出雞排產品、全面廢除新團隊認為是不合時宜的麥當勞叔叔雕像並進行門市裝潢以塑造時尚感、以及6月開始推出的全球第一張麥當勞儲值卡(點點卡)……等新措施。但是如同台媒所指,台灣麥當勞新團隊要面對速食市場飽和、高額授權金與文化磨合等三大挑戰,所以,麥當勞的在地化策略能否讓他突圍而出仍然有待觀察。

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麥當勞在全球許多國家的業績不斷持續下滑,2015年時麥當勞全球總部的執行長便被董事會以營運績效不佳為由撤換,但,更換新執行長上台能挽救麥當勞岌岌可危的營運壓力嗎?但其實,麥當勞真正的問題並不在行銷,而在策略。

台灣麥當勞(台麥)在由直營轉換到授權發展過程中,過去一年裡,在美國麥當勞的同意下,去年起便已悄悄進行若干微調,也算是20176月新團隊能正式接掌「台麥」的行銷預演,李昌霖領軍的台麥新團隊強調未來營運將會更貼近在地化、以及滿足台灣人的消費習慣,例如這次鎖定國人喜愛積點的消費習慣而推出全球首張「點點卡」,即是台麥在地化革新的新創舉,台麥「點點卡」首波發行35萬張,除具備可儲值的功能外,消費者還能享有消費積點以及兌換商品的好處,台麥還預計要於今年底再導入「信用卡小額支付」,提供千元以下交易免簽名,未來也不排除再開放手機App的嗶卡支付形式。另外,由於李昌霖出身自講究精緻餐飲的國賓飯店,所以外界也預期他帶領的台灣麥當勞在口味上也會不斷翻新、有更多變化及更強化健康取向,在行銷策略上也會更具彈性。

如今,雖然台灣麥當勞領先麥當勞總部一步,正開始啟動其在地化的革新,可是這項「在台」的在地化行銷戰術恐怕還是只能治標不能治本,畢竟百年麥當勞金色拱門仍有其傲人的品牌價值,台灣麥當勞如果只是一味自顧自地進行在地化工程,而昧視麥當勞既有的無形資產與價值內涵,那麼就失去收購麥當勞這塊招牌的意義了,台麥在做在地化改革的同時,也必須能連入全球麥當勞的金色拱門裡,這樣才能產出更大的創新價值,很可惜的是,台麥先前的在地化工程卻似乎反讓麥當勞走味了,像是從菜單中摘掉麥當勞兩大經典產品──停賣奶昔及停售麥克雙牛堡,以及廢除麥當勞叔叔雕像等,在革故鼎新與保留經典之間,如何拿捏得宜將影響台麥革新之路能否成功,我認為「重新調整商品組合策略」、「改革全球『在地化』經營的改革策略」,和「品牌再造策略」,這三支策略之箭,才是麥當勞這個全球性速食品牌所須努力的方向。

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【以下摘錄自《掙脫困境》~第8章「陷弱困境~「麥當勞要如何衝破困境」】

麥當勞總是在不利於己之處競爭

麥當勞趨弱的主要原因,就是他總是在不利於己之處與人競爭,像是在台灣推出雞排產品,便是把戰場拉到非其所長的戰場上,簡單說就是「捨長就弱」;例如,麥當勞頻頻更換新商品與新廣告,卻絲毫不見重塑品牌形象之跡象,這點頗令人不解,早期麥當勞廣告都會用麥當勞叔叔這個自家虛擬人物為代言人,省錢又深入人心,但現在麥當勞廣告喜新厭舊的態勢很明顯,行銷人員寧願花大錢找偶像代言,最近則改找素人代言,再不斷製播出一支支的新商品廣告,結果就是麥當勞叔叔在麥當勞廣告中不再占有份量,有趣的是,麥當勞的營收止滑速度與麥當勞叔叔的出現頻度似乎有某種關聯性,隨著麥當勞叔叔現身頻度愈低,麥當勞營收也愈差,但如今台灣麥當勞新團隊為了時尚感考量,卻讓麥當勞叔叔雕像「被失蹤」,然而先前就在麥當勞大打廣告宣揚更多新的價值之時,似乎卻還是找不到核心價值在哪裡;或許,麥當勞要反思的不是努力做出新廣告,而是要先找回麥當勞叔叔這個昔日的麥當勞精神象徵之根,這樣才能尋回真正的核心價值。

此外,這幾年麥當勞多次以物價壓力為由調漲主食商品售價,也引發其他速食連鎖店跟進漲價,但重點是麥當勞食品的訂價與其他競爭者所賣的早中晚餐及點心類食物相比已經偏貴,加上麥當勞營運模式僵固化(花大量廣告費及以促銷折價商品吸引顧客前來消費),無法為他重塑應有的品牌價值,也就是說,麥當勞調高主食商品單點價格的這策略大有可議,雖然麥當勞冀望能從新的套餐上回補些許利潤,但未顧及市場超熱競爭態勢的結果是反會減損消費者的光顧頻率或嚇跑消費者(畢竟消費者選擇性很高,不乏其他替代品可取代麥當勞的食物);麥當勞一方面以漲價為自己帶來消費觀感的負面推力,一方面又無法停止用低價來拉住顧客持續上門,任令50元銅板餐與高價套餐形成相互排擠,麥當勞營運面的主要錯誤即來自於此種矛盾且混亂的商品組合及廣告策略,如果麥當勞減少廣告投資及縮減不必要的管理成本浪費,也許就能以節餘來增加利潤,而不必藉助這些適得其反、令人產生混淆的大量廣告投資了。

麥當勞要如何衝破困境?

•首先,麥當勞忽略了最重要的一件事是:回歸「簡單的點餐方式」應該是麥當勞一切改革的重點。

如果點餐的顧客得花更多時間等候及選擇餐點,那麼麥當勞還不如回歸創業最初時期,只販售能快速出餐又好吃的餐點就好,麥當勞要做的不是重新去改變消費者習慣的點餐方式,甚至反要為此編列更多廣告預算,而是應該對準「拳頭商品」,集中全力讓消費者認知麥當勞獨特的「拳頭商品」是什麼。雖然麥當勞前一波換新菜單時已重新調整過餐點組合了,但還是新舊菜單併陳,例如對麥當勞是超低毛利但能用以吸客的「廣告型商品」、但對消費者則是CP值最高的50元銅板組合還是保留下來了(只是不在檯面上主動做宣傳),再加上每隔一兩個月就又推出新菜單商品,麥當勞的產品只能說是愈改革愈零亂,而且在這麼多商品之中,獨獨缺少了「拳頭商品」;基本上,麥當勞營銷人員的錯誤是,他們誤以為新商品推陳出新的速度愈快,就能讓他們保有競爭力,卻不知道這樣做只會讓消費者更沒定性而已,因為消費者無法記憶缺乏亮點卻又經常更新的商品資訊,而且最終也會對須重新適應麥當勞新餐點內容與新點餐方式感到不耐而離去。「簡單點餐」原本是麥當勞重要的核心價值之一,但卻讓麥當勞自己搞複雜了,這應該就是讓麥當勞開始逐漸陷弱的源頭點。

•其次,所有問題的線頭,最後都可回溯到這家企業的策略與行銷面。

麥當勞所遇到的困境,包括全面沉淪的大宗商品困境、超熱競爭困境和陷弱困境,而麥當勞的弱點可歸納為三大部分:餐點內容與CP值的表現不夠優化、市場定位不明,以及成本管控失衡;針對第一個弱點「餐點內容與CP值的表現不夠優化」,解決之道即是「回歸簡單的點餐方式」,而後兩個弱點的問題癥結點,則出自其在行銷上過度依賴廣告行銷這條方程式,這反而讓麥當勞的競爭力持續滑落,不但無法更正麥當勞的新市場定位,同時也是造成成本管控失衡及獲利衰退的主因。麥當勞要做的是:減少行銷廣告,然後將行銷努力的改革焦點放在「重新改寫並制定新的產業規則」上,最高明的策略是「用一個創新的訂餐App,大幅改變及創新這個產業的服務流程」。

【發表於:2017/07/06  ───  米勒的行銷世界】

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