17-07-03

馬化騰說「萬物皆可共享」,在共享經濟時代,馬化騰的萬物皆可共享論,與物聯網時代所標榜的萬物互聯之說相互輝映,然而,水能載舟亦能覆舟,「萬物皆可共享」並不能等於「共享必能萬成」。舉例來說,「充電寶」(行動電源/行動充電器)即是中國大陸在「萬物皆可共享」思維下最新推出的一類共享物件,由於現代人對行動電話的依賴度與使用量愈來愈大,所以維持手機的行動電力便成了一種新的需求,於是強調快充又隨處可得、收費低廉的「共享充電寶」因此應運而生,共享充電寶看似前景無限,但是才推行不久,問題就已經出現了,許多使用過共享充電寶的消費者發現,自己的手機開始出現電池方面的電力異常狀況,包括手機掉電快以及耗電劇、以正常充電器充電卻充電異常緩慢、或有完全充不進電的情形,甚至竟然還有手機主懷疑使用共享充電寶後導致手機的機板受損,但是當然共享充電寶業者對這些指控一概拒不承認,還要使用者自己持手機去質檢局做損害鑑定,一般人當然不會大費周章花錢花時間去做鑑定,因為查無實據,所以最後消費者也只能摸摸鼻子自認倒楣。
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現在的「共享平台」,比方共享單車或共享汽車這些共享平台它們創造出最明顯的特徵即是形塑了某類新型態的消費行為、與創造出全新的經濟體系,而其重要的關鍵點就是其中必有「破壞性的商業模式創新」,經由創建一套全新的商業模式,讓這類共享平台足以顛覆既有產業或其他產業,包括產業結構、產業面貌與產業型態、以及產業規則與架構等,都會受此「破壞性商業模式創新」的影響,而發生不可逆的永久性改變。

什麼樣的電商平台,才是「共享平台」呢?

什麼樣的電商平台,才是「共享平台」呢?
在萬物皆可共享分租之下,如果連一把數百元的雨傘都能搭上共享創業平台列車,那麼當然充電寶共享這門生意實在也不是什麼新奇事了,只是,我們著實應該先行想明白玩「共享平台」這其中的商業模式規則。
我們再來延續上周的討論,「Zipcar是不是一個共享平台」?
我認為要成為一個共享平台,必須同時滿足幾個要件。

會員制是基本

Zipcar」自稱是「共享汽車平台,但Zipcar與「和運租車」旗下的新品牌「iRent」這個「租車平台」最大的差別只有一點:Zipcar只服務會員,而雖然iRent也鼓勵使用他們租車服務的人加入成為會員,但是iRent的服務對象並不限只有會員才能享受iRent提供的租車服務,所以ZipcariRent兩者最大的差別,就只在於是否有「會員專屬」限定服務的差別而已。

如要討論「Zipcar是不是一個共享平台」,或者,您也可以從另一個對比的例子去找線索,只要去想想「Netflix(網飛)是不是一個共享平台」,或許你就能在心中勾現「共享平台」的形貌了。以「Netflix為例,您認為使用者必須是訂閱會員的線上影音串流服務平台Netflix是不是一個共享平台呢?這個答案顯而易見,Netflix並不是一個共享平台。

可以說,會員制是共享平台」的基本要件,但卻不是唯一要件,例如網購電商「Amazon」(亞馬遜)擁有超過6,000萬名的Prime付費會員,而全球線上影音串流龍頭「Netflix」(網飛)全球擁有超過8,500萬名付費用戶,然而,AmazonNetflix都不是共享平台」,可見單單只是「會員制」並不構成「共享平台」的定義,因此Zipcare是不是如其自稱是為「共享汽車平台」實在很有爭議

我在前一篇談到的「Stitch Fix」這個案例也是一樣,Stitch Fix也是採全然的「會員制」,而且Stitch Fix還提供會員「差異性的區隔服務」(例如若是顧客同意留下包裹內的所有服飾,就能享有Stitch Fix特別提供的75折購買優惠),但Stitch Fix始終是一個服飾宅配的電商平台,而不是一個服飾共享平台,最主要的原因是Stitch Fix沒能滿足我後面會提到的第三個要件(共享型態的商業模式);「出租模式」或「銷售模式」當然也是其中一個差異點,雖然不是絕對性(因為有些數位服務的商品更適合被設計為是「出售」型銷售型態而非「出租型」銷售型態),但通常「以租代售」的營運模式設計會更近似於共享平台,但最重要的是:共享平台與銷售平台或出租平台,他們的「商業模式」都各不相同。

不久前已進駐台灣的共享單車業者oBike最近遇到麻煩了,oBike使用人亂停或被亂移車的現象爆出了管理面與法律面問題,新北市政府除了對違停oBike單車展開強制拖吊之外,還嗆聲oBike如果不來領車繳罰金,就要把這些單車拍賣,這個事件想必又將開始引發「無樁式」共享單車(摩拜單車、ofooBike)與「有樁式」共享單車(UBike)之商業模式孰優孰劣、以及誰能走得更長遠之爭議唄。

這個事件正突顯了「共享平台」的第一項任務,一個好的共享平台必須先訂定出良善的會員制度,否則便會問題叢生,目前包括摩拜、ofoOBike等這些「共享單車」平台,雖然設置了會員才能租用單車的制度,而且也向會員收取定額押金,但問題是這些平台的營運與會員機制之間,欠缺足夠的勸導及嚇阻機制,這些共享單車業者並沒有規範會員必須遵守規矩,以致於不良使用者的不當使用情事屢見不鮮而且不法可罰,於是最終都對這些個共享單車業者造成難以估計的嚴重傷害,在中國大陸已有兩家共享單車業者便因此而已停業。
 

要加入「體驗化」的設計架構

「體驗化」的設計架構有三個基本要素,「社群」、「分享」以及「認證」。

例如提供評論、網誌、和現在正夯的直播等都是屬於社群經營的形式,簡單來說,一般電商平台與共享平台間的第一個明顯差異,在於前者可能只具備「單向互動」的形式(平台對使用者),但是後者應該要更在乎是否有「雙向互動」機制(平台對使用者、以及使用者對使用者);其次,現今許多電商平台營運架構的基礎都是從「分享」出發,這是讓自己傾向於共享平台的一個好的開端(分享與共享仍有所不同,但他們有著同宗血緣關係),例如Uber做的便是共享平台模式。

除了第一點談到的「會員制」概念,以及這裡提到最好有「能讓顧客直接對應(C2CB2B2C)」的架構之外,共享平台還必須同時具備「社群」、「分享」與「認證」這個體驗化設計,對於會員與一般非會員之間提供不同的優惠及服務以留住會員是最基本的,甚至區設不同會員等級以提供差異化服務也是可行的。
 

一套全新的商業模式

Shelton集團執行長薛爾頓說:「不足為奇的是,我們看到像萬豪(Marriott)、百思買(Best Buy)、豐田和寶馬(BMW)這些大品牌,也在探索這個領域;但對這些公司來說,問題會從『我們可以製造1,000輛汽車來出售』變成為『我們也可以製造一輛汽車,然後銷售1,000次』」【※註】,Zipcare所標榜的「共享性」便是來自於此生產一個物件或服務,然後用『以租代售』的方式銷售無數次」,這樣的商業模式正是大多數共享平台的基本架構Model

共享平台的另一個要件是:它必然會是、也會有「一套全新的商業模式」。

任何一種商業模式或平台規劃,好玩的地方是你自己可以去設計你想要的型態、形式、內容服務、商業模式和獲利模式。例如「Stitch Fix」這家電商公司,它是一種B2B2C模式,也是採會員制,但是Stitch Fix並不是一個共享平台Stitch Fix這類電商網站雖然提供代客挑衣服務並且收費,但它的主要商業模式有一大部份仍必須仰賴「顧客買單」此種購物消費模式(顧客留下Stitch Fix代挑代購的服飾),因此Stitch Fix是電商平台而不是共享平台。

相對於代客挑衣的Stitch Fix模式,有另一類電商公司會以線上平台或再搭配實體門市據點來提供「服飾鞋帽出租」服務,顧客加入會員後每個月可以從這個平台上選擇若干件服飾,然後這個「服飾出租」電商平台再以郵寄方式將服飾遞送給顧客,顧客也可以選擇至門市取衣,回收顧客退還的服飾也是透過郵寄或親至門市方式完成,這種商業模式其實就只是以前影音租售店郵寄收取件的模式,只是它是把物件由影音商品(影音光碟)換成服飾而已。這類「服飾出租」電商平台是一種共享平台,最主要的關鍵是,除了一件商品可以重覆被租借使用多次之外,還有一個特色是平台與消費者、以及消費者與消費者之間,是以「共享」的形式產生「雙向互動」的連結關係,與我前一篇「平台」的概念相互呼應,顯而易見的是這類平台所要管理的並不是「物件」而是「管理參與」。

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【以下摘錄自《掙脫困境》~第6章「破壞性創新困境~「第四種破壞性創新樣態:破壞性商業模式創新」】

「分享經濟」(sharing economy)堪稱是當代最夯的一種破壞性創新典範,這種新興的商業型態如今多化身為大平台的形式寄居於網路之內,據顧問業者資誠(PwC2015年的報告,許多美國人已加入分享經濟,有44%的美國成人熟悉這種協同消費的概念,57%同意「使用的通路即擁有」,80%認為「租用比購買好」,PwC指出,千禧年世代為了省錢,對分享的觀念接受度最高,而隨著此一世代年齡增長,分享經濟勢必加快成長。18歲到24歲年齡層相信物質產品的使用管道比所有權更重要的人數,是25歲以上年齡層的兩倍,從這股新分享觀念獲益的企業包括AirbnbUberLyft等公司,旅遊、汽車服務、金融、勞務,以及音樂和影片串流,是分享經濟最大的五個類別,這些產業目前年營收150億美元,但PwC預測到2025年將成長至3,350億美元。

此外,許多成功的分享經濟平台都以其驚人的擴散成長率著稱,這是以往其他破壞性創新的商業模式所難以企及的地方,例如創立於2008年的Airbnb至今每晚安排的住客平均42.5萬人,比全世界所有希爾頓旅館的總住房數還多出22%。雖然分享經濟不是免費模式,但有能以其另一種特異的面貌吸引世人注目,並逼使許多產業必須進化以免被其吞噬的魔力,因分享經濟而崛起的新創企業,像是網路租屋平台Airbnb和網路叫車應用軟體Uber,正挑戰傳統旅遊業者的經營模式,並迫使許多企業重新評估差旅政策和慣例,進而動搖傳統產業模式的根本。

雖然「分享經濟」也同時結合了價格與商業模式的破壞性創新,不可否認的是這些分享經濟平台走紅的原因之一就是價格便宜,但是其破壞性的力量來源,主要還是在其商業模式的破壞性創新上,分享經濟最神奇的地方來自於,它會催促企業重新思考並架構新的商業模式,Shelton集團執行長薛爾頓說:「不足為奇的是,我們看到像萬豪(Marriott)、百思買(Best Buy)、豐田和寶馬(BMW)這些大品牌,也在探索這個領域;但對這些公司來說,問題會從『我們可以製造1,000輛汽車來出售』變成為『我們也可以製造一輛汽車,然後銷售1,000次』」,而這個轉折之間,代表的就是企業要如何創新他們的商業模式。

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【發表於:2017/07/20  ───  米勒的行銷世界】

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  • 訪客
  • 不好意思,先前在第一篇有流言過,這篇快速拜讀後覺得筆者雖然很多看法的確很犀利,但文章內有些部分有點不太理解。
    留言沒有冒犯之意,只是想問些問題。

    想請問一下,為何有大段文章著墨於「會員制是否為共享平台的基本要件」這點呢?雖然後面有寫出「一個好的共享平台必須先訂定出良善的會員制度,否則便會問題叢生」,但前段似乎是直接認定品牌是「因為有會員制所以是共享」的部分有點詭異,畢竟人家好像沒有這樣說過?
    您所提出的 Zipcar 與 iRent 的差別之一 (或許最大) 的確是有無會員制的差異,但ˋ似乎 iRent 也是打著共享汽車名號,Zipcar 也只將會員制當作品牌的特點之一,並沒有特別說「會員制=共享平台」。帶入 Amazon 與 Netflix 似乎是多此一舉?本來就跟共享平台沒有沾邊的服務當然不會因為一個要件就變成共享,但同時提供共享體系的品牌也不是因為擁有單一要件就「合格」的。

    關於『我們也可以製造一輛汽車,然後銷售1,000次』這點,同理也可應用於Ubike上,廠商同樣是製作全新腳踏車投入市場,差別只在於有無固定樁。如果在深遠點看的話,Uber和計程車的現行體系何嘗也不是類似型態? 司機自行因為想要出租車(時段?)而買車,還經常為了「攬客」而花時間在城市中無目的穿梭,感覺不但對環境不好,本質上跟自帶車隊的共享汽車的出發點也大約相同?

    的確,租賃與共享之間的差別似乎有些模糊,但仔細想想,共享不就是要提升使用率,因此把持間段細切出租自然比傳統租賃的「日租」體系還要來的綠化、更能夠體現共享的精神。
    反倒是內文中的「共享」與「分享」的差別更來的模糊難定義。「共享」不就是共同分享的意思嗎,英文同樣翻作 "sharing",筆者雖然有強調說兩者之間有差,但文章中來回套用導致最終還是覺得兩者只是同義詞?

    最後還是提醒一下,一直把提到的品牌拼錯真的蠻詭異的......
  • 米勒的行銷世界
  • 分享和共享的概念
    其實「分享經濟」和「共享經濟」的概念並不全然相同,以中文的字面意涵來解的話,前者的核心詞是「分享」、後者則是「共用」,但是就英文來解都是「Share」,所以「分享經濟」和「共享經濟」可以相通,現在於較明確(對「分享經濟」和「共享經濟」)的定義則是:服務或商品能被眾人使用、分享或出租的一種商業模式及其產生的商業經濟。

    但是如要認真探究「分享」和「共享」,此兩者的分野還是有所差異。
    「分享經濟」的概念可以追溯至很早之前,人類的送禮行為就是最古早的「分享」源起,這就是「禮物經濟」(Gift economy)的概念;所謂的「禮物」並非金錢交易,而是藉由「禮物」為體現的一種關係表達方式,研究學者指出「禮物」會有不同的表現形式,視乎表達的種類與關係程度而定,我認為現在的素人直播平台設計的「打賞」機制也是出自於此,但它的「互助與互惠」精神並不夠扎實。此外,馬克祖克柏(Mark Zuckerberg)認為用戶在臉書網站上的公開表達,對他人而言就是一種「禮物」,祖克柏在臉書的發展擘畫中不只一次提到過「禮物經濟」這個詞彙,他曾在某次受訪時說:「現在臉書和網路上的其他力量,為禮物經濟的大規模運作創造了足夠的透明度,一旦開放程度更高,人人都能快速表達自己的意見,經濟中的更多部分就開始以類似禮物經濟的模式運作,祖克柏說「這種透明化、分享及贈與,對社會有深遠的影響,這也正在改變政府的運作方式」。也就是說「分享」的表現型態可以很寬廣,「人際互動」也是「分享」的一種形式,並不是只有實質利益的禮物饋贈而已,同時它也未必只能以「租賃」出現,「交換」本身也就是一種分享;如就「禮物經濟」的實際體現而言,我認為當代禮物經濟實應包括兩類經濟體系,一類是以物易物的「交換」經濟,另一類則是無私奉獻的「利他」經濟。

    另一方面,近代「分享/共享經濟」(Sharing economy)這個新興的商業概念出來時,是被渡假旅館起用、並運用在「將房屋使用的租賃所有權」做分時切割的一種新的銷售暨商業模式,這就是「分時渡假」,這是一種屬於「共享經濟」的概念,後來當共享經濟更為普及之後,對於共享經濟的另一種更通稱的說法就變成了「合購」(與許多人一起使用),包括「區間擁有」、「分時合用」(time sharing)等。Botsman對「共享經濟」的的闡述更完整,她稱之為「協同消費」,《我的就是你的:協同消費的興起》認為分享經濟可以包括三種主要形態:「產品服務系統(product-service systems)」、「市場再流通(redistribution markets)」、與「協同式生活(collaborative lifestyles)」形態。

    我認為最佳的「分享/共享經濟」,應該是能涵蓋「共用和分享」,但是現在有許多人為了省事,也會將「分享經濟」(Sharing economy)稱為租賃經濟,因為當前許多共享模式多是以租賃的形式做其商業化的行為,像是共享充電寶、共享雨傘、共享汽車…等。雖然租賃也是「分享/共享經濟」一種常見的出現形式,一個「好的共享平台」,租賃只是「分享/共享」的充份條件但非必要條件,光是租賃並不足以稱為是「分享/共享」,這也就是本文藉由探討「Zipcar是不是共享平台」,同時順便稍稍地探討一下共享平台。
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