17-09-01

當今在中國和台灣相當盛行的硬客、虎牙、鬥魚、觸手、KK、熊貓、花椒、UP17Me、新浪…等這一長掛的直播平台,這種P2P模式及直播所帶動的「打賞」分潤模式,其實這都是「分享經濟」(Sharing economy的外掛一支。「分享經濟」的概念可以追溯至很早之前,人類的送禮行為就是最古早的「分享」源起,這就是「禮物經濟」(Gift economy)的概念。


(「ZXin」設計師訂製珠寶)
如圖,高級珠寶向為「頂級禮物」饋贈首選,除了這個禮物本身的貴重性之外,具有美觀性與保值性,也是珠寶為人喜愛之理由,而且在男女人際關係中,男人送女人珠寶一直被視為是具有特殊情意的表徵,以珠寶做為禮物,常是做為戀人傳情或是測試關係的一種含意,通常即代表這對男女的私密關係已經更上一階。除了饋贈知名品牌珠寶之外,現今,「訂製珠寶」的風氣也逐漸普及,可以自選寶石、自訂預算、及與珠寶設計師溝通設計樣式…等,都讓訂製珠寶愈來愈受到青睞,尤其是,訂製珠寶的「獨一無二性」,更是訂製珠寶最迷人之處。
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臉書曾經想要推出「虛擬禮物」,最後卻沒做起來,原因並不是因為當初臉書沒想像到現今直播的「打賞」模式,而是:除了因為祖克柏是以不討喜的「虛擬點數」作法去推行虛擬禮物之外,也由於他們沒有想過臉書使用者可以實體送出禮物的行性。其實,打賞一直都存在,它只是虛擬點數的變形應用,都是虛擬禮物的一部份。所以臉書嘗試發行虛擬禮物未獲成功的真正問題,非僅止於獲利模式的設計不良,也在於其規劃禮物經濟的方向不對。

馬克Ÿ祖克柏Mark Zuckerberg認為用戶在臉書網站上的公開表達,對他人而言就是一種「禮物」,祖克柏在臉書的發展擘畫中不只一次提到過「禮物經濟」這個詞彙,他曾在某次受訪時說:「現在臉書和網路上的其他力量,為禮物經濟的大規模運作創造了足夠的透明度,一旦開放程度更高,人人都能快速表達自己的意見,經濟中的更多部分就開始以類似禮物經濟的模式運作,這也使得公司和組織有義務要變得更好、更值得信賴」;祖克柏說「這種透明化、分享及贈與,對社會有深遠的影響,這也正在改變政府的運作方式」。
 

禮物經濟(Gift economy

禮物經濟(Gift economy):金錢不是唯一的動機,利他精神一直都存在,當社會貨幣的價值崛起之際,當代網路平台更授予了禮物經濟一具能快速衝天的神翼。

所謂的「禮物」並非金錢交易,而是藉由「禮物」為體現的一種關係表達方式,研究學者指出「禮物」會有不同的表現形式,視乎表達的種類與關係程度而定。
「禮物」可以追溯到古早年代,它並非網路經濟特有的產物,其來由其實是源自於「人們喜歡助人」的人類天性之中,比方說我們會向問路者提供資訊指引,這即是「禮物」的形式之一,在維基百科或臉書上則可見到更多其他「禮物」形式,

當祖克柏提到「禮物經濟」這個詞時,似乎深受現代社會關係研究學者雅各Ÿ佳寶(jacques T. Godbout)的影響,除了佳寶曾經出書《禮物的世界》釋解「禮物於社會關係之意義」,佳寶還說過禮物所體現出的關係價值是一種「優雅的氛圍」,而祖克柏在某一次論壇聚會上也提出:好的社群應該是一種「優雅的組織」,此話與佳寶的用詞頗為相近。

現代學者雅各Ÿ佳寶(jacques T. Godbout)在《禮物的世界》(The World of the Gift)一書中以「無私原則」(principle of disinterestedness)描述禮物與社會倫理的關聯,與之(以無私原則為出發點的禮物)相對的,則是當前市場機制所依循的「等值原則」(the rule of equivalence)。佳寶認為「等值原則」的封閉規則,會造成市場的閉鎖性,佳寶認為禮物最能體現出社會上人與人間的「關係價值」(bonding value),而其象徵性的意義是市場邏輯無以解釋的,因為「當商業關係被擱置一旁時,我們會發現一種超乎預期的、無法預見的存在,那是一種優雅的氛圍」。

當代理論家德芮達(Jacques Derrida)則持相異論點,德芮達認為在強調等值交易的市場經濟中不可能有「純粹禮物」 (pure gift),他認為禮物必須自外於「以物易物」的經濟系統才能成就其為可能的事件,因為「要成就禮物的可能性,就必須根本沒有相互性、回報、交換、偽造或債務等的概念」。

但,如就「禮物經濟」的實際體現而言,我認為當代禮物經濟實應包括兩類經濟體系,一類是以物易物的「交換」經濟,另一類則是無私奉獻的「利他」經濟。

「禮物經濟」(Gift economy)與西方對「禮物」的定名釋義不同,禮物經濟不該如德芮達所言須自外於以物易物的經濟系統,完全棄置相互性、回報、交換、偽造或債務等這些概念,也不能像佳寶偏執強調純粹的「無私原則」,獨專注於禮物與社會倫理的關聯,而否決「物易經濟」及「市場經濟」融入的多元可能性。

要成就一個「禮物經濟」,「等值原則」與「無私原則」都應併同存於天秤之上,因為這些西方學者對「禮物」的研究太急於切割「物的交易」與「利他精神」,而疏漏了適足形成經濟體系連鎖反應鏈、最重要的「禮尚往來、來而不往非禮也」這個元素。

以臉書為例,祖克柏所認知到的「用戶在臉書網站上的公開表達,對他人而言就是一份禮物」,這個道理其實很簡明易懂,試想,如果任何一個用戶在臉書網站上的公開表達(形同送出一個「禮物」),其他人沒有給予按讚或留言回應(回饋另一個「禮物」),那麼這樣的鏈結關係便會日益淡漠消沉,乃至於中斷,如此便無法形成綿延永續的禮物經濟網絡體系了,這便是東方「禮尚往來、來而不往非禮也」最好的驗證了,所以我認為在一個完善的「禮物經濟」系統之內,「物的交易」與「利他精神」必須同時併存共生,不可偏廢其一。

我認為臉書其實可以做為「禮物經濟」的最佳實驗平台,因為它早已成功建構出一個運作良好的「社會貨幣」價值平台,所差的唯賸「如何讓它產生實質經濟運轉」而已。以前臉書曾經嘗試發行虛擬禮物卻功敗垂成,但是臉書不知道如果它當初啟動的是「實質送禮」模式,加入「我想要的禮物清單」機制,也許能自然變身成AmazoneBay這類成功的網路零售電商,但其間差異為:在臉書上,付款人填的送貨地址並不是自家及辦公室,而是他臉書朋友的地址。

此外,兩個月前美國科技媒體The Verge報導臉書正在開發一款名為「Bonfire」的直播群組聊天應用程式(App),消息人士指出臉書這款正在測試中的直播群組聊天App,基本上就是參考目前在美國青少年間相當流行的直播群聊軟體Houseparty,據悉,臉書已向員工展示Bonfire的功能,預計可能會在今秋上架;不過,這回臉書是否還會想推虛擬點數虛擬禮物?或只是純粹想藉由這個直播群聊新功能來挽回日漸下滑的青少年使用族群?究竟臉書新的策略作為如何,年底前應該就能見真章
 

熱光效應(Warm glow effect)

熱光效應,可用以解釋「利他精神」在「禮物經濟」的效用是如何發生的。從經濟學的角度來看消費行為,消費者會有追求「以有限的資源滿足最大的效用」之傾向,但有時候這種消費者認知的「效用」並不見得是以金錢或有形物質(等值原則)作衡量,經濟學家指出有另一類的消費者效用是來自於幫助他人、做好事,因為這會讓人產生愉悅感,這便是所謂的熱光效應(warm glow effect)

就像中國人常說的一句話:助人為快樂之本、或西方諺語:施比受更有福。簡單來說,熱光效應是指:透過幫助別人而產生的愉悅感覺,進而使消費行為的效用提升;當消費者藉由某種消費行為去幫助別人,而自身也能獲得滿足,此刻消費所得之效益不只是金錢交易而已,還能像光與熱一樣溫熱人心,這便是熱光效應

「禮物經濟」(Gift economy)背後的驅動力,經常並不是為了錢,而是出於維護名聲、引人注意、表現自我等這些「社會貨幣」、以及藉由「分享」所得到的熱光效應等動機、或單純地來自「樂於助人的天性」使然。

當然構築「禮物經濟」的眾多成因之中也有一部份行為原點,是來自於「贈與和交換」,但是「禮物經濟」內含的其中一個心理效應一定來自「互惠」(reciprocity──接受了饋贈或幫助的人,可能會因為虧欠感,為了彌補心安或欲獲得釋懷感而想要施予回報,即使因之得付出更多報酬亦在所不惜。週遭日常生活裡經常可見「禮物經濟」身影,比如朋友間常會相互請客,這種「禮尚往來」(來而不往,非禮也)的行為模式即是一種互惠,即使互請會比自己吃飯還要花費更多錢,人們仍然樂於進行這種分享以及互惠的社交活動。

事實上「互惠」在人類歷史上是個很重要的關鍵特質,正如同它字面上的意義,互惠並不是單一方的犧牲奉獻與單一方的取利得益,而是會令多方互蒙其利。因為有了互惠行為,人類社會才得能獲致高度成長,這個理論稱為「開明的自利」(enlightened self-interest)。在網路時代,社會貨幣的價值崛起之際,這種現象更被發揮得淋漓盡致,但在網路之前,溫馨感人的「連鎖信」與「幫下一個人付咖啡錢」這些事件,早就顯現了人性的互惠所締造出禮物經濟奇蹟。
 

替下一個客人買單(pay-it-forward) ──

如果有一天你在店裡等著消費時,上一位顧客卻已經替你付錢了,這時無端受到陌生人眷寵的你,會如何反應呢?

某一天,美國佛羅里達州聖彼得斯堡(St. Petersburg)有名女子早上七時到星巴克的得來速點餐,她外帶一杯冰咖啡,同時,竟也幫後面駕駛付錢買杯焦糖瑪奇朵,被請客的駕駛有樣學樣,一直延續下去,最終竟有378位顧客幫後面陌生人埋單。「有人開啟了這樁美事,我當然也從善如流地加入了這個行列」,有位受訪者事後如此解釋他當時的觀感,「我為後面兩車付了錢,慷慨的感覺真的很好!」。之後,在洛杉磯一家星巴克外賣窗口外,一位購買了超大杯薑汁拿鐵的婦女突然主動為排在她後面的顧客付帳,這引起了一連串的骨牌效應,後來總共有109人參與這場愛心買單行動,替他們自己身後的人買單。

心理研究學者指出:人們替下一個客人買單時會比自己花費的付出更多錢,當消費者在陷入一種回報他人的善意循環當中時,付出的會比他們得到的錢還更多。奇怪的是,類似這種「幫下一個人付咖啡錢」的突發善行活動(Event)出現時,往往總會形成連鎖行為。

用一杯咖啡或其他什麼物品起頭,開啟了數百人的連鎖「送禮物」行動,這便是禮物經濟的魅力。

若從「動機論」去探究網路上的「禮物經濟」行為模式,網民們在維基百科、臉書上等這些新網絡媒體平台上所扮演的絕對是「施振榮」(施贈同榮)這類「使用者角色」,這其中所隱含的動機,一部份或許是出自純粹的「利他精神」,然而或許有更大部份是出自人們對追求「社會貨幣」(名聲、眼球…)的企求,此外一部份動機則是人們亦希暨能從中獲致實質商業取向之「易物交換」的經濟利益。

「禮物經濟」的驅動力,主要來自於「分享」的動機,而此種行為模式的主形式則為「贈與或交換」。

至於人們樂於分享的動機,克里斯Ÿ安德森(Chris Anderson)解釋為,分享可以是為了名聲和引來注意這類可測量的「名聲經濟」和「眼球經濟」,也有可能是為了一些不易衡量的其他因素,例如表現欲、好玩、結緣、滿足、以及單純的自利;而贈與或交換有時並非刻意,而是被動的,就像你在臉書上勾選讓「資訊公開」,就是在不經意間便送出資訊這個禮物,給臉書這個平台及其他人了。

如今,在行銷面,業者也常刻意發動「禮物經濟」,比方前述的「幫下一個人付咖啡錢」就可以成為引爆「事件行銷」的一個好點子,再有就是如今多數網購業者,已學會活用「禮物經濟」設計,於購買流程頁面中,讓顧客的發票處理預設為「發票寄送給公益團體」,以減少寄送發票作業成本。

2010年,Uniqlo(優衣庫)在網路上舉辦了一個「虛擬排隊」活動,活動中有加入了少許「禮物經濟」設計,這是官方額外贈予的概率禮物,這個活動很簡單,參加者只要透過Twitter發表短PO文,就可以加入Uniqlo官網上的虛擬排隊行列,不過這個活動另外附加了一個創意紅利分享的設計,就是在這列虛擬排隊的人群中,每逢26倍數的虛擬排隊者都可以獲得Uniqlo 600元折價券。據統計,到活動結束為止,台灣總共有64萬人參與了這項虛擬排隊活動、大陸則有130萬人參與。

如圖,高級珠寶向為「頂級禮物」饋贈首選,除了這個禮物本身的貴重性之外,具有美觀性與保值性,也是珠寶為人喜愛之理由,而且在男女人際關係中,男人送女人珠寶一直被視為是具有特殊情意的表徵,以珠寶做為禮物,常是做為戀人傳情或是測試關係的一種含意,通常即代表這對男女的私密關係已經更上一階。除了饋贈知名品牌珠寶之外,現今,「訂製珠寶」的風氣也逐漸普及,可以自選寶石、自訂預算、及與珠寶設計師溝通設計樣式…等,都讓訂製珠寶愈來愈受到青睞,尤其是,訂製珠寶的「獨一無二性」,更是訂製珠寶最迷人之處。

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(「ZXin」設計師訂製珠寶,由「ZXin」品牌 提供)

圖片來源https://m.facebook.com/ZxinDesigner/

【發表於:2017/09/07  ───  米勒的行銷世界】

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