17-09-04

~這是一則關於電商Seafood的寓言~
一對夫妻帶著一位稚齡小兒
開了大老遠的車程到海邊,準備要將一籃魚放生,到了海邊後這家人才發現他們漏帶了一樣東西。
男主人:「哇,魚飼料忘了帶」。
一旁有人聽見了,忍不住出聲說:「別管魚飼料了,您這可是淡水魚呢」
男主人貌似懂了,向那人唅首致意。
等到那人走遠了,女主人忍不住問男主人:「所以在海裡不用餵魚飼料了?」。
男主人:「嗯,是我糊塗了,海中就有食物了」。
天真的小男孩這時卻放聲大哭:「可是把拔,我們的魚兒這麼小,會不會變成大魚的食物呢?」

關鍵字:
Seafood   大海   洋流   放生   魚食   投餌   食物鏈   藍海   大魚吃小魚、小魚吃蝦米?   淡水魚與海水魚   電商與新零售.

 

電商的世界中心

我曾與一位做電商的臉友用FBMessenger通訊聊天,這位很優秀的電商人跟我分享了不少有趣的電商軼聞,她也談到了她對一般電商人的看法,她說在許多電商人眼中,電商的定義就是幫企業做網站SEO優化、關鍵字行銷、與如何經營臉書粉絲團、商品上架、買廣告、網頁及程式設計、平台操作、與網購平台打交道、物流作業處理…等這些技術操作的東西,雖然各個能力都需要專業與經驗,但她也直言很多電商人根本不懂行銷的意義、對策略更是外行,她認為有不少電商人做的只是「營運端」,而不真的具備商業遠景和電商規劃實力。

某次與另一位電商人聊到行銷,我發現電商社群多半都很有「屬地」性,電商社團管理員會很在意網友的PO文內容是否與「電商屬性」相關,但什麼是「電商」,電商人自己也說不明白,我曾略微提出個人淺薄意見。「電商不能自外於行銷之外吧」,我說,請問你對電商的定義是什麼呢?我們不必從定義或認知上去爭論「行銷」與「電商」誰大、或何者位階較高的問題,可是如果你也認同「行銷是目的、電商是工具」這個觀點,不可否認電商是顯學,但是我不懂去掉行銷而獨尊電商這樣的「去行銷的電商意識」有何意義?

我想要強調的是,如果你把行銷放生,只以電商做為整個世界的中心,那麼你所談及所見者,就只是一個「電商的世界」而已。電商當然不排斥行銷,但其行銷的意思只是Focus於銷售此一意向面, 而不是指包括:策略、銷售、設計、廣告、營銷、公關、市場調研、商業模式、電子商務…等這些集合在內的泛義行銷,如此的話,這個電商的世界只會獨守於自己「電商的行銷世界」在電商圈子或電商人圈子,「電商的行銷世界」可能還蠻盛行的、而且也很熱鬧,因為基於同溫層理論,但是這個世界也只是「電商的行銷世界」而已,所以後頭我要提的「新零售」就點出這裡頭的迷思了。

電商是什麼?

2000年,在「e時代」的萌芽期,「電子商務」(EC)還是一個新鮮名詞,許多人不要說接觸「電子商務」了,即連「電子商務」是什麼都還沒聽說過,當時,長期擔任科技產業顧問長、也是全球知名電子商業策略顧問公司Patricia Seybold Group的創辦人兼總裁──派翠西亞Ÿ席柏(Patricia B. Seybold)寫了一本關於電子商務的專書《e網打盡》,派翠西亞Ÿ席柏說:「如今電子商務已不再侷限於網路購物,也不僅止於企業協力廠商間的供應鏈交易,電子商務是以電子化方式做生意,它涵蓋了從廣告、行銷、銷售、訂單、生產、通路、顧客服務、售後支援到存貨補充等整個交易過程,同時也包含顧客產品生命周期等管理」。

不可諱言,電商人或是企業,他們都覺得必須跟上電商腳步,可是如果你問他們,什麼是電商,那麼多半你得到的答案可能就如同我那位優秀電商朋友所直言的,電商人口稱的電商幾以營運端為主,因為電商好像更直接、更有市場性、更具威力和效益更高,至於策略規劃、品牌經營、整合營銷這些,可能被歸為是老掉牙的玩意,或至少不是那麼地被需要,所以會被屏除在電商屬性之外,也因此,在電商社團中,我不時會看到有人提出他們所處的企業問題,但是提問和解惑的人都是站在電商的行銷世界角度,很少有人告訴當事者,其實你的問題應該要先回歸到基本的行銷問題,如果商品、品牌不行,光只做電商之事就有用嗎?

如今「電商」這個名詞已被過度濫用和被曲解了,許多人竟日把電商掛嘴上,無顧於策略、商業模式與行銷這些更根本的意識。現在,許多人夸夸而談的,不是談創新,就是談電商,但是在談創新或電商之前,我想點出的是,策略眼光對一家企業的重要性非同小可,而其常表現於在這家新創企業的商業模式上、與其面對瞬息萬變的市場時,該企業CEO於其策略執行的快速修正能力上。

套用阿里巴巴台灣分公司總經理傅紀清曾說過的一句話:「台灣的電商意識落後大陸35年」,雖然大家都在談電商,但是多數人的「電商意識」卻還停留在「與銷售有關的營運端才是電商。讓我們重新反芻17年前席柏為「電子商務」所下的定義:「凡是以電子化方式做生意的所有行銷活動都是電商」,這就是如馬雲這些高端的電商人所尊奉的電商意義,而不少電商人卻沒自覺自己的「電商意識」可能還停留在2000

電商成長至今,無論形式、領域、應用、變異性都日新月異,近幾年的發展更是一日千里,很明顯地,電子商務已由「電子化方式及電子工具」進入「雲端」,而且如要探究電子商務的本質,以今日而言,「商務」更是重點,眾所周知,平台、App、商業模式……都是現代電商的亮點,換言之,現在的電商除了科技創新(電子化的形式創新)之外,更有朝「商業模式創新才是關鍵」而去的態勢,這已升離了傳統電商定義──「以電子化方式做生意」,而商業模式創新,其本質就是策略與行銷,所以,電商人也要升等,除了要有「電商意識」之外,還要有「行銷意識」才行。

新零售是什麼?

繼「電商」之後,2016年10月13日,阿里巴巴集團董事局主席馬雲,在出席杭州雲棲大會的演講中談到「新五通一平」,馬雲說「未來30年是人類社會天翻地覆的30年,世界的變化將遠遠超出想像,『電子商務』這個詞很快會被淘汰,有五個新的發展將會深刻地影響到世界」 馬雲口中的這五個「新」:指的是「新零售」、「新製造」、「新金融」、「新技術」和「新資源」。

在這場演講中,馬雲首次提到「新零售」這個詞,馬雲說:「純電商時代很快會結束,未來的10年、20年,沒有電子商務,只有新零售」;自此「新零售」也就成了備受矚目的關鍵字、而且2017年下半年隨著阿里巴巴與騰訊等在零售通路的布局逐漸成形,「新零售」更開始變成是一個時髦詞,就和之前到現在言必稱「電商」一樣,「新零售」一詞隨地可見但是,即連「網路爆紅店」這個現象,都被媒體解讀成可視為是「新零售」,這可就真的有夠怪異了

到底,「新零售」是什麼呢? 「新零售」和「電商」有什麼差別?

馬雲首談「新零售」時這樣說:「線上線下和物流必須結合在一起,然後服務商利用大數據、雲計算等創新技術,才能誕生真正的新零售」,後來他更擴大解釋新零售與O2O的主要差異在於新零售是一種「全通路」(Omni-Channel)的概念。

(我的朋友Ariel則詳整了馬雲新零售的說法如下:未來線下與線上零售將深度結合,再加現代物流,服務商利用大數據、雲計算等創新技術,構成未來「新零售」的概念。因此「新零售」是指:建立「全渠道」的聯合方式,以實體門店、電子商務、大數據雲平台、移動互聯網為核心,通過融合線上線下,實現商品、會員、交易、行銷等數據的共融互通,向顧客提供跨管道、無縫化體驗;總結來說「新零售」要有「三通」,即「商品通」、「會員通」、「服務通」。
 

馬雲是由互聯網起家、依附電子商務甚深,如今在大陸電商市場呼風喚雨後,卻嫌棄舊日「電商」過於陳腐,竟而大剌剌直陳「未來『電子商務』這個詞很快會被淘汰,以後沒有電子商務,只有『新零售』」,由馬雲說這番話的意圖,其實更容易還原馬雲的「新零售」是什麼樣的概念。

說穿了,馬雲之所以講「新零售」,就是想要擺脫「電商的世界中心」思維,對馬雲而言,「新零售」就是攻破虛擬與實體的最後一哩路。「新零售」不只是線下線上整合,而是跳過電商路徑,也可以直接從線下布局,操盤實體零售店。畢竟,電商再怎麼強,在購物這一塊也只佔得整體零售的一小份額而已,以2016年中亞市場來看,電商佔零售銷售比率僅得12.1%、在西歐市場和北美市場則分別佔8.3%8.1%,換言之,電商滲透線下的市場仍不及實體零售的市場大。

電商很強大,然而一直以來電商受限於一個隱形的自設圍籬,就是:「電商是存於、或起於虛擬世界」,也就是所謂的「純電商」。虛擬與實體、數位與現實之間的疆域界線,就是電商想衝破的圍籬,所以後來才有了O2O、虛實整合的進化,讓純電商得以從虛擬進佔實體世界,不過,這樣的全方位電商對馬雲來說仍嫌不足,馬雲之所以說電商即將退位、而新零售則將繼之,原因只有一個,馬雲想要反轉「競爭模式途徑」。

以前,電商的進佔途徑是由線上到線下,數位世界是電商的根據地,所有的電商都是從電商再進到實體,而馬雲提出「新零售」,就是要打破這樣的版圖設定與路徑模式,「新零售」的真正意思是在說:從實體零售通路出發也很可以。

於是,阿里巴巴先是在B2B事業群之下,開出「阿里巴巴零售通」新事業,專責進行線上到線下的新零售通路布局,至今年8月止已經開出了50萬家「零售小店」,而阿里巴巴旗下「盒馬鮮生」則是結合生鮮超市與餐飲店的另一個新零售業態也已開出13家店,覆蓋上海、北京和寧波,「盒馬鮮生」是馬雲不經由線上至線下、而是直接從線下零售業開展的「原生」新零售事業體,接下來馬雲更計畫將新零售的觸手伸進百貨業。

不再只是電商的新零售

現在電商再怎麼進化和發展,成本如何壓低,也已經快到一個極限了,比方「物流運送」其實就是一個很費成本的環結,所以特別是在「購物電商」這一塊,電商的價格優勢已示圖窮匕現之兆

Adobe Systems新發布的數據即顯示,電商業者過去兩年來充分利用了相較於實體店面的價格優勢,讓上網購物可以低於在實體店面採購的價格,然而兩者間的價差不可能無止盡的擴大,數據顯示電商業者削價競爭的手法或已趨近極限。
比方說,亞馬遜現在的運費支出還是很多,光是每一季的運費支出就高達數十億美元之多。再如,近日蝦皮大戰PChome話題鬧得沸沸揚揚,《數位時代》也挖出蝦皮母公司Sea的上市申請說明書,《數位時代》指出蝦皮購物在18個月內砸了將近70億元的行銷費用在運費補貼和銷售與行銷費用上。從這裡就可以見出,傳統零售業並不是完全居於劣勢,至少,傳統零售業的物流分銷方式,就比電商不得不嚴重仰賴宅配寄送方式因而產生極高運送成本的效益率更佳。

另外,「新零售」的優勢也不只這一個面向而已。
一方面,就「新市場版塊」的視角觀之,以前「電商」這把屠龍刀雖然能藉由O2O滲透至線下,大肆屠獵零售市場,但是電商與實體世界仍有涇渭之線,而且電商始終無以掌控實體通路,這對聲勢浩大的電商來說未嘗不是一樁憾事,尤其如我所言,電商無能擺脫「
路徑模式」宿命,而今馬雲「新零售」倚天劍一出,則可一舉掙脫這些電商桎梏。

另一方面,實體零售店的破敗之由,並非出於這些個產業不被看好,而是因為他們的創新沒能與時俱進、再加上抗拒電商化,零售店在破落戶的表象之下依然保存著殷實戶的金身,這正是馬雲看中的一點
據實來看的話,電商和傳統零售店各自為政,只會讓他們互相都討不了便宜,因為成本居高不下、獲利模式及體驗規劃不足而敗下陣來的電商企業也不少,因此就「合則兩利、分則各傷」的觀點來看,電商整併零售店的「電店新樣態」才是高招,這也就是馬雲所說的「新零售」--「建立『全渠道』」的聯合方式,以實體門店、電子商務、大數據雲平台、移動互聯網為核心,通過融合線上線下,實現商品、會員、交易、行銷等數據的共融互通,向顧客提供跨管道、無縫化體驗」。

或許「新零售」這個新名詞的出現,可以將電商重新拉回到「全行銷」的世界,因為在電商的行銷世界裡,虛與實仍然涇渭分明,電商人覺得麥當勞或全聯的行銷動態、或是福特與VOLVO布局電動車以對抗特斯拉,並不特別值得關注,17Life或是iChef如何重整旗鼓、以及蝦皮與PChome的大戰,才是電商圈的要聞。

「新零售」之於「電商」的意義在於:不是因為電商企業阿里巴巴已經開了50萬家零售小店並宣布今年內要加開1萬家天貓小店、或是電商企業京東商城計畫五年要開到100萬家京東便利店、或是電商企業亞馬遜收購全食超市(Whole Foods,才將這些電商企業所開的零售店納為「電商」信息;而是透過「新零售」才能看見完整世界(不再是電商的數位世界或實體的原子世界之分)
在終極上,所有企業都應是「新零售」,差別只在於這些新作為如同以往,再一次又是由電商串起,並以「新電商」樣貌向世界招手,而這才是完整的行銷世界。

【發表於:2017/09/28  ───  米勒的行銷世界】

~~ 延伸閱讀 ~~
網紅店扯上新零售,至於嗎?
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【上海網路爆紅店 催化新零售】
https://money.udn.com/money/story/5603/2698192

「買塊蛋糕排隊六小時!」上海又爆紅了一家精品蛋糕店Lady M。上海不斷湧現網路爆紅店、網路爆紅街,不停長江後浪推前浪,網路爆紅消費不但吸引大眾的注意力,也改變上海的城市生活。
今年以來,人民廣場的喜茶、鮑師傅排隊人潮從U型排成了W型,武康路的Farine有「最好吃的牛角包」,建國西路成了潮店雲集「最小資的一條街」,搶手的還有光之乳酪、醃篤鮮青團、WIYF霜淇淋,這些店在網路推波助瀾下,生意更加火爆。上海交通大學品牌研究中心主任余明陽直指,很多網紅談不上美食。他憂心忡忡表示,「凡是催熟的東西,生命力往往比較短。」炒作上精力過多,容易曇花一現,很難擺脫短命的魔咒。

不過,網紅經濟的消費浪潮已經席捲市場,從Lady M、喜茶、鮑師傅等,都走了同樣一條路,很多人還來不及看懂,其實這就是中國目前最火紅的「新零售」。
「知乎」網評,新零售不只是新近熱議的無人商店,事實上,新零售的最大特徵就是線上線下的銷售理念統一化認知,新零售的本質以公式化來說,就是流量x轉化率x利用率。新一波的網紅Lady M、喜茶就是很典型的「線下零售、線上思維」新零售。專家強調,網紅經濟這種模式目前只有中國市場的供應鏈、物流、營銷體系夠規模化才玩得起,預估將持續衝擊線下和傳統品牌。

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