貝佐斯的莫比烏斯帶 @ 米勒的行銷世界

１７－１０－０１

https://m.facebook.com/story.php?story_fbid=1007793026028192&id=256375234503312
「莫比烏斯帶」（Mobiusband），是一種拓撲學結構，它只有一個面（表面），和一個邊界，可以用一個紙帶旋轉半圈再把兩端粘上之後輕而易舉地製作出來，莫比烏斯帶是一種弔詭的結構，這種結構的面會形成無限重覆循環。
米勒說：在商業領域裡，一家企業的執行長提出一個說法，若是可以成為假說並讓投資人信服、且有助於推升企業價值，那他就形同丟出了一條莫比烏斯帶。

亞馬遜（Amazon）這20年來都沒有賺錢，外界一直對此有正反兩極的評論。
其一，為什麼亞馬遜一直不賺錢？
其二，一個絕大部分的年份都在賠錢的公司，為什麼能成為世界上第二大網路公司、而且如今市值高達5,000億美金？

對於亞馬遜不賺錢這事，亞馬遜創辦人貝佐斯所提的說法是「一家公司的價值，是看其『未來自由現金流』的折現，而不是看獲利」，貝佐斯以此論點解釋：「如果投資人只關注營利情況，是沒有辦法判斷一家公司是否在為股東創造價值的。」

這樣的論述，看似回覆了以上兩個疑惑，但其實不然。
貝佐斯，對外丟出了一條莫比烏斯帶。

在提到「現金流」時，貝佐斯先是用一個例子來說明「企業獲利的必要性與否」這個問題，貝佐斯以「開發一個創新的交通工具」為例，但例中說明投資成本與淨利潤數據表的假設，對一個不是學財務出身的人來說有點冗贅難懂了，我換個簡單的理解方式，該例大概的意思如下：如果一家公司決定每年都投入更多的資金來達到銷售額和淨利率的翻倍增長，那麼淨利潤年複合增長率有可能可以達到100%或更高，可是其未來的累計自由現金流則會是負值。

貝佐斯舉此例之目的無它，貝佐斯先是援引出「營利和自由現金流的對立」這個主要論述點，以消除投資人和各界對於亞馬遜獲利能力很差的疑慮、並將自由現金流與企業價值做連結，接著貝佐斯開始強調亞馬遜看似一直沒有獲利，然而這是從營利面的層面來看，可是如果是以自由現金流的層面來檢視，按貝佐斯自陳的說法是亞馬遜產出了極高的自由現金流，這代表了亞馬遜是一家企業價值很高的企業。

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在過去的20年裡，亞馬遜的營業收入確實也實現了近乎指數式的增長，但營利（利潤）一直接近於零。

(如下圖, 圖片來源取自網路https://buzzorange.com/techorange/2017/02/08/amazon-not-for-make-money/)

另外，貝佐斯也在受訪時舉列兩個虛設的對比企業，做為補充說明。

貝佐斯的「A與B兩家企業的投資選項」假設題：
設想這樣一個問題，今天你有1000萬資金要進行投資，你會投資以下的A公司或B公司？
假設：A公司未來10年每年的淨利潤是300萬，每年初，A都要將上一年盈利的300萬重新投入這一年的運營中，以確保公司正常的生意運轉。
假設：B公司未來10年每年的淨利潤是零，但是每年可以產生自由現金流300萬。你會投資哪家公司？

貝佐斯說：如果是我，我會投資公司B。用1000萬的資金，換取未來10年使用3000萬資金的權利。

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我們現在來審視貝佐斯的論點。
貝佐斯認為，企業的價值不在「營利」，而在其「未來自由現金流」。
這個論點可以清楚地回答亞馬遜這家企業為什麼值錢，因為亞馬遜在市場上創造出一個「無以比擬性與規模性」，這便是亞馬遜的企業價值所在。

日前在與某周刊記者於PChome與蝦皮商戰這個話題訪談中，剛好也有聊到亞馬遜。
周刊記者問：「有不少網路先進者無法保持其先進者優勢，但同樣身為先進者，為什麼亞馬遜難以被後進者超越？」
我的回覆是：「這與領導者的洞見、以及企業是否有持續創新、還有該企業的市場位階有關，簡單來說，從結果來看，如果亞馬遜只看營利而不重視營運策略格局的話，可能便沒辦法創造出這樣的『市場位階』」。

今天Uber可以被置換、PChome可以被取代，但美國的亞馬遜及中國的阿里巴巴集團，其各別是歐美市場及中國市場的電商巨擘，在他們各自所處的大市場圈地裡，亞馬遜與阿里巴巴都各是獨一無二的大金剛，意即這兩家電商企業已臻於金字塔最頂端的「市場位階」地位，所以正確來說，是其「規模性與無以比擬性」造就了他們的企業價值，因此即使亞馬遜不賺錢，市值仍然高達5,000億美金。

從亞馬遜的實際營業收益圖、以及貝佐斯所提及「應以自由現金流去評斷企業價值」的觀點，我們可以確切地得知亞馬遜的商業模式走的是「極大化策略」模式，也就是說，近20年來亞馬遜一直致力於去做創建「極大化的規模」這件事上。

貝佐斯的公司經營策略比大多數的企業都高明，所以貝佐斯的「正的自由現金流會產出正的企業價值」立論是沒有問題的，因此可以解釋亞馬遜這家企業「為何一個絕大部分的年份都在賠錢的公司，何以能成為世界上第二大網路公司、而且如今市值高達5,000億美金！」，兩個字，這就是「格局」。

但，話說回來了，阿里巴巴以及其旗下的淘寶、天貓、支付寶、螞蟻金服、菜鳥物流網…個個都很賺錢。
所以，由此可證：要做「格局」、要做「規模競賽」，要達到一個無可比擬、不被取代的「市場位階」地位，未必要與「營利」絕緣才是。

更何況，貝佐斯在他自舉的例子(將「亞馬遜」這家電商企業自比為是類似於「發明一個交通工具」)。
貝佐斯自己說「一家公司若每年都投入更多的資金來達到銷售額和淨利率的翻倍增長，那麼淨利潤年複合增長率有可能可以達到100%或更高，可是其未來的累計自由現金流則會是負值」。而貝佐斯自豪的意思是，亞馬遜恰與上述公司相反，"亞馬遜的淨利潤年複合增長率近乎零，可是亞馬遜未來的累計自由現金流則很高"。

然而，如果不靠投入更多資金，亞馬遜是不可能達到規模化及現今的市場位階的，可見，事實是，亞馬遜其實每年都投入更多的資金來達到銷售額和淨利率的翻倍增長，但是卻不是（如貝佐斯所舉的"別家的例子"，投資的結果能造成其淨利潤年複合增長可能可以達到100%或更高)，亞馬遜一樣長年在做投資，但是其可達成的淨利結果卻是近乎零，這是貝佐斯講到這個反例、卻反打臉自己說法的漏洞之一。

其次，再拿亞馬遜與阿里巴巴，同為電商巨頭的兩家企業做對照，阿里巴巴能做到同時兼顧獲利與格局，那麼，為什麼亞馬遜不行？

所以說，貝佐斯還是沒能點出「為什麼亞馬遜一直不賺錢？」的癥結點。
貝佐斯的「營利和自由現金流的對立」論調顯然是站不住腳的。

那麼，「為什麼亞馬遜一直不賺錢？」
我認為原因與亞馬遜一開始的商業模式有關係。
許多新創企業在面對創投業者時，也常會援引「亞馬遜一直不賺錢，但仍是一家成功的電商」為例，這些新創企業CEO最終目的只是想以「你也知道新創企業就是要摸著石頭過河」這句話來為自己還找不到好的獲利模式來開脫，這個「摸著石頭過河」之說迄今還是很常見，可是我卻要來打槍一下，亞馬遜摸著石頭過河來了，其他後進的新創企業卻很難再適用，不然就不是摸石頭而是在摸魚了。

多年以來，亞馬遜一直不賺錢的原因，就出在他是最早期「摸著石頭過河來」的少數幾位幸運淘金客之一，亞馬遜原本只想要做網路書店，後來慢慢增加營業項目，最後發展成電商巨頭，比方說如今亞馬遜的網路服務事業營收佔比，並不遜於其網購電商事業佔比，2016年亞馬遜網路服務事業的銷售達100億美元、營運毛利為28%。

亞馬遜和臉書一樣，都是靠著一路上的幸運蹭出一條康莊大道來，才成就如今的市場位階地位，但是當初亞馬遜的商業模式與獲利模式並不是一步到位，所以這些年來亞馬遜一直在做修正，於此期間也才需要不斷投入更多資源（所幸他有一群堅強又膽大的多金投資人持續供輸銀彈，才能保其在過河途中不致彈盡援絕）；不過，如果亞馬遜的投資，是在創建讓人無法超越的規模那就算了，可是亞馬遜一直不賺錢的另一個原因，也與他的成本花費過高、以及過多的併購投資有關，比方說亞馬遜現在每一季的運費支出就高達三、四十億美元之多，因為公司政策而讓運費吃掉了獲利，這一點他的表現便明顯不如阿里巴巴。

另外，再來看以下這個例子，有一家幾無營收的電商企業，開站短短一年就被沃爾瑪（Walmart）以33億美元的價格收購，這家電商公司叫做Jet.com，有趣的是，只因Jet.com把自己跟亞馬遜做了一點牽扯，Jet.com就能把自己賣了個好價錢。

2015年7月21日，電子商務公司Jet.com才正式開張，在此之前的一年以來Jet已籌資了2.25億美元，但是這家當紅公司卻幾無營收，而且未來數年可能還會持續虧損，然而Jet以市值超過當時2,000億的亞馬遜（Amazon）做為競爭標竿，打出售價低於亞馬遜的訴求反而讓投資人趨之若鶩，2016年8月8日，全球最大零售商沃爾瑪（Walmart）同意以33億美元的價格收購Jet這家未滿兩年的新創線上市集公司，但實際上，Jet提出的經營策略並無甚高明之處，他只是懂得投其（投資人）所好而已。

Amazon在2016年第一季的季收入高達360億美元，甚至擁有超過6,000萬名的Prime付費會員（Amazon的Prime付費會員年繳99美元，享有單日或兩日免費送到府服務，另外還有免費雲端儲存空間等福利）；故而，當一家宣稱要以奪取線上零售龍頭Amazon顧客作為目標計畫的新創事業，便讓投資人為之充滿了無限想像，投資人期待Jet公司在規模擴張後即能轉虧為盈，這使得Jet在2015年的估值曾經上看30億美元，也讓Jet成為可能是在正式營運前估值最高的線上零售新創公司，即使Jet在2015年12月完成3.5億的募資後估值卻反而下拉到15億美元，但沃爾瑪顯然不以為意，仍然願意以高於估值逾一倍的33億美元收購Jet公司。

以上，Jet.com這個例子，對比亞馬遜貝佐斯的「營收不是重點」之說，很諷刺的是，不必是亞馬遜自家，只要能攀比上亞馬遜，沒有營收的其他電商企業也能很輕易地端出高價來，那麼，可見投資人真的不在乎電商企業有沒有營收這件事，貝佐斯其實大可不必大費周章地去大談營收及現金流與企業價值的複雜關係，反正投資人也不在乎你有沒有營收，大家心知肚明都知道彼此在玩的都只是「估值遊戲」罷了。
在瀰漫著投機泡沫的矽谷新創圈，像這類幾無營收但估值動輒超過億元計的新電商比比皆是，Jet.com不是第一家、也不會是最後一家，玩估值遊戲的也不光是亞馬遜這一家。

所以，幾個結論：

1、新創企業不宜再拿亞馬遜為例，大肆鼓吹「摸著石頭過河」言論了。

2、 20年來亞馬遜即使沒有賺錢，也不減損其電商巨頭的身價以及地位。

3、亞馬遜的企業價值來自其「市場位階」，亦即為「無以比擬的規模性」。

4、貝佐斯「正自由現金流會產出正企業價值」，此論調無誤，「格局競爭」遠勝「市佔競賽」及淺薄的「獲利優先」之策論；但「營利和自由現金流互相對立」的論調則不成立。

5、電商圈的估值遊戲還會大行其道，而且與企業賺不賺錢無關。

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