https://m.facebook.com/story.php?story_fbid=1011811805626314&id=256375234503312
網家事件第1彈:
17-10-02

早期做電商,信奉的是「流量變現、內容免費」的模式。
105日宣布即將離開網路家庭集團(網家),轉往日本發展(移民日本),出任「日本露天」代表取締役(日本露天是網家集團轉投資)的網家總經理李宏麟,就是「流量變現、內容免費模式」的代表性人物。
而在Yahoo!這個例子中,Yahoo!執行長梅爾(Marissa Mayer)最大的盲點就是:她一直都沒意識到雅虎真正的核心問題並不在流量與搜尋業務,而是來自其入口網站的定位,讓她無法聚焦;Yahoo!身為入口網站卻無法體悟到這個真相:比流量和會員數更為重要的,是商業模式及獲利模式。

「李宏麟在台灣網路產業剛興起時就投身其中,他與現在網家董事長詹宏志共同創辦過Pchome雜誌,1998年成立「PChome Online網路家庭」網站,任職總經理,當時李宏麟很相信『流量變現、內容免費』的模式。在網路最熱的時候,李宏麟是詹宏志諸多理想的實踐者,兩人可說是鐵打的交情,2000年時,詹宏志想要做網路原生媒體,於是創辦了「明日報」,董事長詹宏志、社長李宏麟,李宏麟也是對外調度資金的重要主管。但2000年後網路泡沫化,倒閉的網路公司多如過江之鯽,詹宏志說,重傷的人很多,他找來好友謝振豊改造PChome Online,從內容網站轉為電子商務平台,嚴格訂定營運計畫、徹底執行。」(經濟日報)

我在《掙脫困境:企業的十大困境》第1迷地困境中舉了Yahoo!這個例子,Yahoo!執行長梅爾(Marissa Mayer)最大的盲點就是:她一直都沒意識到雅虎真正的核心問題並不在流量與搜尋業務,而是來自其入口網站的定位,讓她無法聚焦。」

Yahoo!身為入口網站卻無法體悟到這個真相:「比流量和會員數更為重要的,是商業模式及獲利模式」,網家也犯了相同的錯誤。

******************************

日前,網家(PChome Online)才與蝦皮掀起一波腥風血雨大戰,網家主動求戰並祭出「零元免運費」流血補貼政策試圖力挽狂瀾,為發動補貼大戰所需銀彈,網家董事長詹宏志為此還特地於911日召開臨時董事會,據網家董事之一、城邦媒體集團首席執行長何飛鵬的說法是「這件事我們只能往下走了,否則戰爭打了一半,怎能就此退卻呢?於是全體董事無異議的通過了增資案」,總之,結果是會中所有董事無異議通過現金增資決議將要增資十億元台幣給子公司露天市集,再由露天市集轉投資子公司商店街,以應付商店街對個人賣場的補貼戰爭

網家此次增資案,從戰略目的來看,項庄舞劍、志在沛公,詹宏志以戰止戰,其意是想要阻隔蝦皮後手的威脅,網家發起免運費同時增資10億元以補充促銷所需銀彈,為的是要從蝦皮手上搶回更多市佔,以防堵蝦皮成功上市後可以自資本市場上取得更多資金,所以,網家此次發起「零元免運費」主動求戰,看來是一次策略性的防禦。

在網家影響力不下於詹宏志、曾是網家實際操盤手的李宏麟,在其主導下的網家雖然曾有輝煌時代,然而詹宏志與李宏麟二人一直信奉「流量變現、內容免費」的模式,卻殊不知「流量變現 內容免費」的商業模式已經生鏽了;沒有與時俱進、及時創新,這也是網家在與蝦皮大戰中敗下陣的主因之一。

關於何飛鵬「為台灣最後的網路平台而戰」的說法,則發文討論於另篇:【何飛鵬先生 您真的不是電商人呀!】

最後附帶一提,令我感到唏噓的是,雖然城邦已與網家分道而治,但昔日網家同為媒體人出身的三劍客同志:詹宏志、何飛鵬、李宏麟,即使在電商與媒體事業版圖上各有所長、亦各自有所功績建樹,但是爾等亦非為常勝之師,而其積弱不振之因,我認為與「以媒體人思維經營電商之 『本位封印』 未解」有關,「電商思維」有未殆,甚為可惜。

----------------------------------------------------------

【以下摘自《掙脫困境:企業的十大困境》一書
(第5章「商業模式卡關困境~「商業模式與獲利模式」)】

比流量和會員數更為重要的,是商業模式及獲利模式

早期的電商即使沒有獲利而且必須大量燒錢來維繫,但是由於他們所制定的商業模式與獲利模式頗受投資人看好,所以能一路支撐過來並成就其成為強大電商的地位,以B2C代表性網站-亞馬遜網路書店為例,1997年上市前募資不到1,000萬美元,迄至2015年時市值已高達2,250億美元2017年其市值上看5,000億美元),同時擁有數千萬名的會員顧客,雖然亞馬遜營收不斷成長、股價也節節高升,也有不少投資人對亞馬遜的獲利模式包括利潤結構及其定位與營運架構提出質疑,畢竟亞馬遜經營那麼久了卻一直沒有獲利也是個不爭的事實,但是亞馬遜能夠站上第一這個高位,甩開了其他競爭對手,光是這一點成就便足以消弭所有投資人對其營運前景的疑慮了

早期電商的投資人看好的是流量和會員數,因為如果你是在這個領域第一個做的開路型電商,免費的商業模式能帶來龐大的流量和會員數,代表這家電商企業有機會成為第一,之後利潤總會跟著來,亞馬遜和Facebook都是如此,這兩者的市值如今均已超過2,000億美元2017年兩者市值皆上看5,000億美元),因此即使早期這類電商企業持續燒著投資人大把的鈔票,但只要能順利過河,是摸著石頭過河又有何妨?

但如今的情勢較之從前已不可同日而語,現在的新創電商企業已經多如過江之鯽,免費的商業模式比比皆是,消費者的眼界更是大開,想要成為業界數一數二的新創電商,不能單靠免費的商業模式,或是全然仰賴流量和會員數這兩項基本指標而已,新創電商如若仍以宣稱自己是開路型電商,而再用「摸著石頭過河」為藉口,已難以說服聰明的投資人了,現今的電商業界,比流量和會員數更為重要的,是有沒有可靠的商業模式及獲利模式,所以說,電商做得好不好、前景是否看好,端看他的商業模式與獲利模式像不像樣。

科技業顧問公司Activate分析現在風行的App社群通訊平台的營收狀況,結果顯示以中國的WeChat、韓國的KakaoTalkLINE等這幾個亞洲即時通訊平台賺錢本領較強,而來自美國的WhatsApp、臉書MessengerViber的營收績效則乏善可陳;據Activate的資料顯示,WeChatKakaoTalkLINE的每名用戶每年平均營收(ARPU)依序是7美元、4.24美元和3.16美元;相形之下,臉書旗下的WhatsApp只有6美分,臉書Messenger營收甚至是零,Viber也只有1美分;為什麼亞洲的App社群通訊平台的營收明顯優於美國企業呢?

其實,原因也與他們的商業模式及獲利模式優劣有關,簡單來說,美國這些網路服務企業沿襲了網路Free商戰時代的舊思維,把流量和會員數看得太過重要,而忽略了現在的電商思維應該要轉而以商業模式及獲利模式為重心,並不是所有電商企業都能將他們流量和會員數轉變成獲利營收這也正是商業模式移轉的一種必然趨勢,比方曾經紅極一時的Twitter(推特)就是最好的例證,讓Twitter由盛而衰的兩大原因除了用戶成長遇到瓶頸外,獲利模式更是其長期以來最大的痛腳,由於Twitter的即時訊息服務無法產生對營收至關重要的廣告收入近幾年來Twitter的營收始終無法拉抬,加上用戶成長趨緩,導致股票慘跌,用戶數也被其他競爭者超越。

網路電商的兩個盲點:

1. 網路電商之所以會陷入商業模式卡關困境,最大的主因是這些電商企業以為他們只要掌握一種商業模式就可以橫行天下了(而通常這種商業模式多為「巨量模式」),但是在今天的工商產業界,呈現在整個競爭市場眼前的個別模式,以及消費者想要你提供的商業模式也許不會只是一種,所以企業需要同時備妥複數的商業模式才行。現在的競爭市場多元而且複雜,只會一種把戲是行不通的。

2. 這些電商不明白的是,在他們的眼中只瞄準了一個對手──電商同業的競爭對手,卻無視於另一個對手──消費者才是最可敬的競爭對手,所以這些電商老大當然可以輕易打敗同樣只學會一種商業模式的市場對手,可是卻仍然無法緊緊握住消費者的心。

也就是說,既缺乏複數商業模式、又無法完全抓住消費者心意,這樣的電商企業當然很容易會陷入商業模式卡關困境,即使他們先前那一套創新商業模式被投資市場青睞有加,或能擊倒在他前頭的競爭對手也一樣。我對「只有真正的嬴家才能全拿」的新解是:只有同時不只手握一套商業模式──能同時打倒競爭對手並令消費者心悅誠服的人──才是真正的嬴家,才能拿到全部的彩金。

須知道,企業最大的敵人有兩個,一在內,一在外:企業在內的最大敵人就是自己(因為惰性難改、傲慢自大);另一個在外的最大敵人則是顧客,而不是任何競爭對手。企業必須學到兩個教訓,其一是要與自己競爭,今日須比昨日的自己更好;其二是要以客為師,以明日顧客的需求淘汰今日的顧客需求。

電商若能善於同時規劃「多模架構」的商業模式,或是能將多種商業模式運用自如,那麼就能傲視群倫、獨冠群雄。我之所以大量舉21世紀最大經濟體──網路電商為例,那是由於網路現象影響之一是,它已經造成了實體世界(地球是圓的)的成本競爭力必須重新檢討設定,例如報社、唱片業、所有門市流通行業等,內容產業的焦距遲早也會完全移轉到「數位化」身上,而「架構」也會凌駕於「內容」之上;此外,數位世界(世界是平的)也有諸多乖離現象,如佛里曼所指,景氣過熱和泡沫可能誘發經濟危機,不過也能驅使科技的創新愈來愈快,因為之前的網路泡沫吸引了很多新資金投資到之前的網路工業,而目前受吸引的則為電商產業,總之,不管電商泡沫是否會出現,科技創新與商業模式亦將會愈來愈快。

~~《掙脫困境:企業的十大困境》~~〔誠品〕、〔金石堂〕、〔博客來〕現正熱銷中http://www.books.com.tw/products/0010755915
----------------------------------------------------------

【發表於:2017/10/12  ───  米勒的行銷世界】

~延伸閱讀~
網家總座李宏麟 轉戰日企;李宏麟與詹宏志 鐵打的交情
https://money.udn.com/money/story/5612/2742147

 

文章標籤
創作者介紹

米勒的行銷世界

米勒的行銷世界 發表在 痞客邦 PIXNET 留言(0) 人氣()