17-12-01

https://www.facebook.com/MTmelove/posts/1042788072528687
今年台灣電商界最大的事件錄就是蝦皮與PChome之戰,若論蝦皮做對了什麼,那便是蝦皮於網購這件事上做了不少「改變與創新」,除了將介面直接設計為「行動購物版」之外,蝦皮還特別在購物體驗上做了一些改變與創新,其中一個特點就是加入了「包裹流通足跡」,這是2007年我幫某個小型美妝網購平台重新規劃網站平台時便提出的想法,以即時訊息顯示消費者從訂購到物品流通的進度,一方面也是想藉由重整商品集貨、出貨與物流程序來取得競賽優勢,當時該平台無法採用、乃至如PChome這等大平台都不願做的改變與創新,2015年來台的蝦皮卻做到了,蝦皮參考在中國大陸已行之有年、但台灣多數網購業者卻還遲遲不肯做的「改變與創新」,蝦皮購物讓購物者可以更清楚知道廠商何時寄貨、包裹已前往物流中心、包裹已到達顧客指定收貨的便利門市,以及顧客已完成付款…等;從訂購到廠商出貨、到追蹤物流以及收貨付款完成…整個交易程序進度。

(如圖,馬雲一手打造的「菜鳥網絡」,其企業核心價值便是建立於「包裹流通足跡」之上)

許多企業都將「改變與創新」視為雞肋,非得等到驚覺事態嚴重了,才願意正視「做點改變與創新之必要性」,但這些企業不知道的是,其實企業只要下定決心,願意做點什麼樣的改變與創新,或多或少的改變與創新都將有助於企業之競爭與成長,米勒在〈打造企業的黃金競爭力〉講座中提到『企業做創新有3大理由』:一是可找出「新的成長引擎」,以尋獲新的成長動力;二是能找出「新的競爭優勢」,而得以改變競爭態勢;三是利發現「新的企業價值」,繼而能突破現有困境。

至於,改變與創新要從何做起呢?
以下是「改變與創新的4個步驟」:

1、什麼規則是可以打破的?(打破界定框線)
2
、找對戰場(能引出你的相對優勢及無人佔領之地)
3
、找出要改變的目標(攻擊發起線為何?)
4、找到你的甜蜜點(找出最佳獲利模式)


改變與創新的4個步驟:

1、什麼規則是可以打破的?(打破界定框線)

華爾街日報報導,去年(2016年)廉價航空業者的載客量首次超過10億人次,幾占所有搭機旅客數的30%,更讓傳統航空業者面臨調降機票價格和增設據點的壓力,而這一切的發生,只因廉航打破了一些正規航空業者的規則;如今廉航業者不僅改變了人們搭機的方式、地點及價格考量,也正迫使傳統航空業者轉型。
我每次在住宿飯店時經常會思索這件事:每家飯店業者都規定投宿者須於下午
3點後才可以入住、中午12點前便得退房,這個規則難道都沒有人想要打破嗎?

打破有軌電車的框線
我在廈門時,首次搭乘當地一種名為「BRT」的公眾運輸系統時頗覺新奇有趣,廈門的BRT不是地鐵、也不是高鐵,這套大眾運輸系統也是採專用路軌規劃,有獨立的土建以及路網等基礎建設,並架高於平面道路之上(架高的專軌路網),但是與一般地鐵或高鐵最大的不同是,廈門的BRT並沒有鋪設鐵軌、和供電車運行使用的輸電網,這條「架高的專軌路網」,其實就是一條「專供BRT公車專駛專用的高架道路」,說得更直白點,廈門BRT就是結合高鐵專用路網的概念,但是不鋪軌也不行駛電車,而是行駛燃油的聯結公車(特殊設計之列聯公車)的一套公眾運輸系統,廈門BRT打破了「專用路軌只能供電車行駛」的規則。

另據媒體報導,中國大陸正在自行研製一種新型的「智能軌道列車」(簡稱智軌),這種智軌列車日前已經開始上路測試,今年1023日,大陸首批三列「智軌」在湖南試營運,預計在明年春節正式營運,這種智軌列車的特點是不必鋪設鐵軌,而且可以自動駕駛,更重要的是,智軌列車的造價僅僅只及地鐵列車造價的十分之一而已。「智軌」採用全球最新的「虛擬軌道跟隨控制」技術,以車載傳感器識別路面的虛擬軌道,再通過中央控制系統的指令,調整列車牽引、制動、轉向的準確性,由於「智軌」支援多種供電,且不必建造路軌,故相對於傳統之有軌電車,智軌電車具有零排放、無汙染、低成本等優點,這種兼具成本優勢與智能自駕設計的智軌,一樣也是打破了「無需鋪設有形軌道,便可在既定路線上穩定行駛」的規則,所以很被看好未來有望取代現有的有軌電車,成為城市主要的新興公眾運輸工具。
 

2、找對戰場(能引出你的相對優勢及無人佔領之地)

百事可樂的挑戰

三十幾年前全球兩大碳酸飲料巨擘可口可樂和百事可樂激戰方酣之時,百事可樂多年來對可口可樂一直不斷出招「挑戰」,好藉以拉抬自己的市場聲勢,從「百事新生代」到「百事的挑戰」,一連串成功的廣告定位行銷讓百事可樂聲譽鵲起,使得可口可樂如芒刺在背,「百事挑戰」(Pepsi challenge)的強攻終於誘使可口可樂公司做出不協調的競爭回應,可口可樂高層於是下定決心要予以反擊。

1985年,可口可樂決定更改配方,以相似於百事可樂口味的「新可口可樂」正式迎擊對手。糟糕的是,由於新口味配方可樂在做市場調查時「大受好評」,所以可口可樂公司做了一個大膽冒進的決策,決定跳脫地區測試和增列產品線的一般性作法,而是採取全面更改配方的全市場攻略回擊,這是可口可樂公司大災難的開始,也是可口可樂有史以來最慘烈的一次行銷戰役大挫敗。

此次「可口可樂改配方事件」的最後結果是:「新可口可樂」推出77天後,因為銷售慘淡、負評如潮,逼使可口可樂公司不得不更改回復為原來配方的味道,並且不得不將原本最初的可口可樂之名,改稱為「經典」(classic)可口可樂,以中止這齣難堪的悲劇,而此一事件亦被列名行銷教材,為產品創新錯誤策略之「經典」範例。在百事可樂的壓迫下,可口可樂公司做出錯誤的策略回應,意外地讓自己離開原本的優勢主場,一腳踏上宛如薄冰般的險地戰場上,而犯了競爭的大忌:「要找對戰場,不可在錯誤的戰場上與敵決戰

蝦皮做對最正確的一件事,就是找對了戰場,蝦皮覷準了「行動購物」這個利基市場,讓它可以完全擺脫其他網購平台的先進者優勢;企業一旦找對了戰場,便能引出你的相對優勢,亦能就此一舉攻佔無人佔領之新地盤,可收一舉兩得之便。
 

3、找出要改變的目標(攻擊發起線為何?)

中國大陸網路購物這一塊是馬雲開闢出來的,而且做得非常好,當初馬雲先是從國外取經,創建了中國式的黃頁廣告──阿里巴巴,後來又成立了淘寶網,大陸市場獨特且創新的網購大餅逐漸聚形,但是在信用卡不普及的中國(※),金流是一個問題,雖然當時銀行會以「銀盾」(一種長得像隨身碟的東西,將銀盾插入使用者PCUSB槽後,即能產生一組加密數位碼,可用以執行線上付款或轉帳等交易功能)做為取代線上刷卡的替代品,但是網購還普遍存在著交易風險這個更大的問題,因此馬雲仍然尋思著更好的解決之道,這就是當時中國大陸網購所要改變的兩個目標,後來馬雲找到了他想要的攻擊發起線,為了填補金流與網購交易信任度這一塊不足之處,最後阿里巴巴集團發展出「第三方支付」這種嶄新的商業模式、並以「支付寶」做為淘寶網網購的新興支付工具,等到中國的支付寶起來之後,馬雲轉而將支付寶推行至中國以外的海外市場去,原本海外民眾都還不知道怎麼用,等到大家習慣支付寶這種支付模式之後,漸漸地也同中國多數民眾一樣,出門只帶手機、都不喜歡帶現金了。

早年中國大陸的信用卡並不普及,中國網民們自然也多不以信用卡刷卡方式做為主要的線上付款方式,所以銀行才會推出「銀盾」這種新的改變,方便消費者使用銀盾即能以金融卡做為線上付款工具,於是後面才有馬雲搞出支付寶出來,這是很大的創新。
現在中國大陸信用卡發卡很普及、量也多了,許多人都持有信用卡,但是收受以信用卡做為支付工具的店家比重仍不及支付寶和微信
,此外,即便現在中國大陸信用卡普及了,但在中國境內多數店家仍然無法刷「境外信用卡」 (大陸以外地區的金融機構所核發的信用卡,簡稱外卡) 還有一點,現在中國民眾身上可能平均會有兩三張信用卡,只是刷卡的時候不需要把卡拿出來,消費時多仍是掃支付寶或者微信支付的二維碼,然後扣減卡裡的額度,亦即信用卡的功能就如同銀聯卡一樣,都還是以支付寶或微信做為主要支付工具,支付寶和微信可以綁定N張信用卡+銀聯卡,信用卡還款時也可以就在APP上還。所以如就「支付方式」這個觀點來看,就是因為信用卡這種支付工具不普及,才造就大陸特有的支付寶和微信支付模式,至於在中國以外的多數地區,則多是以信用卡支付為主,到現在Apple Pay等這些手機綁信用卡,支付方式看似是為手機支付,但本質上還是信用卡思維的延伸。

201777日,來自台灣的「85C」蛋糕暨茶飲咖啡專賣店在美國德州休士頓開出了全球第一千店,85C2008年在美國開出第一家店以來,時隔9年在美國才累計開出31家門市,在這段不算短的蹲點歲月中,85C一直在做備戰準備,終於今年開出了甜美豐碩的果實,85C公司自稱其位於西雅圖的美國85C店王,單月營業額高達76萬美元(約新台幣2340萬元),相當於中國85ºC店王的約3倍、台灣85ºC店王的7倍,這也顯示出美國市場營收貢獻成長速度不但最快也最優。

分析85C門市所販售商品在美國市場的營業數據,蛋糕類產品約占整體營收三成、飲料二成,而占營收比重高達五成的烘焙,則是85C能在美國勝出的關鍵。85C美國總經理兼代理董事長鄭吉隆表示,來自台灣小島的烘焙類商品,贏得美國人心的關鍵就在於「差異化」,其中最奧妙的決勝關鍵就是他們找出了在美國市場要改變的決勝目標。過去85C只賣紅豆、芋頭、甚至是蔥花麵包這類華人熟悉的口味,但近年85C意識到要想在美國扎根,就得先跳出只做華人生意的舒適圈,市調發現多數美國人喜愛硬麵包、而且一次買很多,但是85C卻決定要翻轉思維,想要讓美國人吃新鮮的軟麵包,最後85C決定就以美國人最愛的肉桂捲做為「攻擊發起線的決戰商品。

《天下雜誌》指出,85C轉從定價和口味、以及口感、外型上去做創新、去超越對手並據以贏得美國消費大眾青睞。《今周刊》報導:「鄭吉隆表示,對台灣人來說,烘焙只是點心,但對老美來說,烘焙卻是正餐,用來抹奶油、蘸湯,這是與生俱來的文化隔閡,而要讓西方人買單,就得先打破根深柢固的傳統思維;但一開始,我們的師傅很排斥,馬芬、可頌難度太低,沒有挑戰性,我讓他們保留台式鬆軟麵團優勢,再加入台灣人擅長的創意,做出堅果肉桂捲,老美很愛」。

 

4、找到你的甜蜜點(找出最佳獲利模式)

最後一個改變與創新的步驟就是找出或修正企業的最佳獲利模式(也就是找到甜蜜點),有時候,當企業做到以上三個改變與創新之後,甜蜜點也自然會繼之而來,微信支付與支付寶從線上支付漫延至線下支付,就是一個例子。

騰訊集團所屬的財付通在2005年問世,直至2012年才以「微信支付」形式開放給微信用戶使用,但是直至2014年以前,整個財付通(線上網購支付)加上以微信圈為主的微信支付,其整體支付普及率只占支付市場份額的7%,而支付寶2014年中在中國行動支付市場的交易額市占率則高達80%

騰訊財付通旗下「微信支付」的噴發,始於2014年春節推出的微信紅包,微信紅包的出現開啟了微信支付的甜蜜點。微信紅包原本只是微信為了增進其社群平台的互動性所開發的創新點子,取中國人最愛的紅包這個名目,方便老闆可以經由社交群組發紅包給員工,微信紅包推出之後竟然大獲好評,也連帶帶動了微信支付,之後微信使用者意識到微信支付與微信紅包可以成為很好用的小額支付及轉帳工具,短短3年時間,在微信支付和微信紅包雙劍合璧之下,至今綁卡用戶已經超過了6億戶,到了今年(2017年)6月底,支付寶的支付佔比為50%,而以微信支付和微信紅包為主的財付通,則是一路巨幅成長至佔比達40%,總算已能與支付寶平分秋色了。

在台灣,因為做出改變與創新,因而開啟甜蜜點的例子,我覺得博客來網路書店堪稱是一經典範例,博客來網路書店改變了取貨與付款流程的設計,與超商合作,讓購書人能夠以更舒適便利的方式訂購並且取得書籍;網路購買者可以選擇到自己指定要取貨的超商取貨,而且不必在網站上預先填寫繁瑣的個人資料,只須留下一組行動電話號碼,待貨到超商後系統便會發送簡訊通知購買者取貨,這樣除了可以保留購買者重視的個人隱私權之外,也解決了擾人的付款問題,只要取貨時再付款就可以了,博客來網路書店示範了一個絕佳的方法創新,不但瞬間擊倒強大競爭者,並為其帶來無限大的商機利益,而且帶來了台灣網路購物的金流和物流革命。

另一個例子則是近幾年很夯的由IP圖像授權引爆的內容製片產業風潮,這裡面的代表就是漫威,早年漫威因為苦無資金拍成電影,不得以而將將《蜘蛛人》、《驚奇4超人》、《X戰警》等膾炙人口的作品分別賣給索尼與福斯電影製片公司,漫威先後藉由出售漫畫IP方式、與將漫畫IP以授權模式授權給製片商拍成電影的方式,一來獲得資金挹注、二來逐漸打開知名度,同時慢慢開啟其日後獲利的甜蜜點,隨著電影公司拍成影片並在戲院及電視播放之後,漫威的漫畫人物也快速滲透下傳至普羅大眾,之後漫威為獲得更多利潤,更自己成立創立一間電影公司Marvel Studios(漫威娛樂),自行發行漫威英雄電影,一口氣吃下所有利潤,成功開啟漫威文創帝國。

由漫威的啟發,也可以知見一個趨勢,IP授權模式以及IP內容經紀平台,將是未來所有內容產業的甜蜜點模式。

【發表於:2017/12/07 ───  米勒的行銷世界】

arrow
arrow

    米勒的行銷世界 發表在 痞客邦 留言(0) 人氣()