米勒的行銷世界

１７－１２－０２
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「痞客邦」與「字媒體」都已是落後的自媒體平台，其理由有四：「靜態內容形式」，即將被「動態內容形式」這種全統合格式的平台所取代；比起僵化「定格化制式PO文」的推播方式，可為受眾量身訂製的「智能配送」模式更受歡迎；社群平台已成為當代內容平台之王，而社群平台最大的兩大優勢便是超高的慣性黏度、以及便利的用戶交談與多方互動模式；廣告思維和內容傳播模式是舊平台墮落的另一個主因，硬塞式及插播式廣告只會將使用者愈來愈推離這個平台。

姑且不論是否為「專業生產內容」（PGC；Professional Generated Content）平台，但依內容產出量來看，臉書其實才是最大的內容平台，如若將臉書此一內容社群平台排除在外，說起來「台灣最大的內容聚落平台」亦並非只能以「部落格平台」面貌出現不可，也並非「痞客邦」所能專佔獨有，事實上，我認為以純文字或以文字配圖形式為主的部落格型態已經過時、早該退位，最佳的「內容聚落平台」格式應為多媒體型態。

前一篇文章《內容平台的出路（1）》提到，「字媒體」有意與「痞客邦」競搏台灣自媒體平台寶座，而此二者都是部落格（Blog）平台，也就是以文字為主的「文字型內容聚落平台」，至於以前曾經紅透半邊天、也捧紅許多網美的無名小站則是以相片為主的「圖像型內容聚落平台」，此兩類內容聚落平台的共同性俱是「靜態內容形式」，但是放眼望去，如今內容平台（無論是內容社群平台或是內容聚落平台）主流趨勢則是多媒體形式當道，也就是必須要能整合文字、圖像、影片，甚至還可以加入直播功能。

所以，「痞客邦」與「字媒體」都已是落後的自媒體平台，其理由有四：
第一，部落格（Blog）這種純文字或文配圖的「靜態內容形式」，即將被圖文影音的「動態內容形式」這種全統合格式的平台所取代。
第二，即使有訂閱制或粉絲追蹤加持，但是比起僵化的「定格化制式PO文」這種推播方式，可為受眾量身訂製的「智能配送」模式會更受歡迎。
第三，社群平台已成為當代內容平台之王，臉書、IG、LINE、以及中國的微信之所以能維持超強的影響力，就是因為它們都是社群平台，而社群平台最大的兩大優勢便是超高的慣性黏度、以及便利的用戶交談與多方互動模式。
第四，就獲利模式來看，舊平台之所以墮落，其中一個主要原因與其廣告思維和內容傳播模式有關，仍受垃圾廣告與強迫性置入所主宰，而不採用「許可行銷」思維，除了硬塞式及插播式廣告實在令人深惡痛絕、只會將使用者愈來愈推離這個平台之外，沒有其他更多元的獲利模式也是這類內容平台（包括自媒體平台以及新聞平台）日益沉淪衰微的主因。
 

主流當道：多媒體內容平台

簡單來說，純文字或是文字配圖的靜態內容形式已然式微，雖然短音頻形式（有聲廣播）也會被轉成為利於內容學習的另一類轉化型態，像是由網名「姬十三」的中國大陸「果殼網」創始人嵇曉華所創辦的知識交換平台「分答」，其特色就是「答主」必須以一分鐘的短音頻回覆問題（一分鐘提出解答）；「羅輯思維」主攻的付費音頻專欄「得到」，這群專欄老師也不再是以每天寫文章的方式刊出內容，而是轉以「八分鐘的短音頻」方式產出內容。但就整體來看，動態的視頻形式（動態內容形式）、特別是短視頻才是主流趨勢，我們也可以清楚看見，即連當代幾個重要的社群媒體平台，如FB、IG…等，也都已經朝這個方向在做，所以，從今而後，能夠滿足「聲影動態觀看需求」的「多媒體內容平台」，將會成為社群平台與內容平台（也包括新聞內容媒體在內）的主流格式。

在中國大陸，「自媒體」也同樣火熱，一些小眾創新的內容平台運動正在興起中，雖然這種以個人部落格型態、或是寄生於「微信訂閱號」底下的個人公眾號（※）規模不是很大，但是已有更多新的小眾內容平台正以實驗性的創新模式在改變傳統部落格的面貌，不但打破了既有的部落格生態，而且也取得不錯好的成績，像是「羅輯思維」這些整合其他文創素人當他們的經紀人，或像是「吳曉波頻道」這種藉由個人及其個人品牌團隊的影響力，而開創出內容變現新天地的小清新內容平台已愈來愈多了，中國大陸新的「品牌IP」如雨後春筍不斷冒出，比較趨像半藝人半創作色彩、沒那麼正經八百與強調專業知識性的「同道大叔」便是其中一例，他們共同成就出另一種被稱為是「內容矩陣」的品牌IP小眾平台 。

※當今中國大陸主要的「自媒體大平台」不是臉書、也不是IG或推特，而是微博與微信、以及現正崛起中的今日頭條。
中國最大的「部落格（博客）平台」地盤已為「新浪微博」所佔據；而另一個地盤則由微信（WeChat）所割據，微信本身現為中國最大的社群平台，微信下轄的微信訂閱號（公眾號及企業號）則是有別於新浪微博的另一個中國自媒體大部落平台；不過，相對於以上這兩大傳統的自媒體聚落平台，以「智能分發內容平台」為號召、由張一鳴所創辦的「今日頭條」則以創新的內容推播模式成為大陸現在最風行的新興自媒體聚落平台。

而且近來觀察到的另一個現象是，雖然目前還是粉絲經濟時代，但是已有逐漸朝智能推薦時代移動的趨勢，也就是說不必全仰賴粉絲（訂閱或關注），也能獲得內容曝光的機會，這是在當今的自媒體時代，推播模式開始產生質變的一個重要分岐變異點，這個內容推播的變異現象如果能夠擴而廣之，對於目前受制於臉書──此一流量的最大分配者、以及陷於內容付費模式僵局所苦的內容平台（新聞內容平台、或專業內容平台、與評論內容平台…等），將是掙脫困境的新出口。
 

在這整個「IP內容小眾平台」趨勢背後，可以觀察到幾個現象：
其一，內容的表現形式，從文字變身為影音形式蔚為主流，是這波趨勢現象的其中一象，品牌IP趨勢主要導流的成因是因為他們(這些新創的內容平台)總是跟隨著「內容變現模式」去轉動，很明顯地，如今內容變現的型態開始轉往影音模式而去，這已是既成的態勢，有直播平台業者看好直播模式勢將趨熱，我深信影音模式必然不敗、直播也很有吸引力，但卻未必完全要以直播為唯一模式不可。

其二，以往內容平台及創作內容的價值取向都著重在「圖像與娛樂總成」方面，也就是以動漫、及煽情或聳動的劇本小說創作為主，美國的漫威集團、日本宮崎峻等就是動漫創作變現的最佳代表例，大陸幾年前由網路小說發跡，因為太受歡迎而先後出版實體小說、後來又被拍成電影的《盜墓筆記》和《鬼吹燈》，以及專為電視劇而特別寫就的劇本型態小說，如宮廷劇小說《後宮甄嬛傳》、玄幻小說《花千骨》…等則是劇本小說創作變現的最佳代表例，這兩大類因為都能被寄望「其最終的創作產物有足以成為圖像與影視作品的動能」，亦即這些內容具有能被拍成電影或成為手遊素材交換的價值（通常流動的軌跡模式是：先有圖像或文字創作之後，然後被拍成電影或電視劇，再流至為手遊取用人物或故事等素材；但也有逆向操作者，例如《魔獸》本是一款很受歡迎的手遊，2016年被拍成3D電影，票房也很驚人，網易的手遊大作《陰陽師》、日本手遊《貓咪後院》據傳也將要被拍成電影），因而這類創作也多偏向於娛樂性質屬性，也就是目前最當紅的「圖像IP授權」領域。

（如圖: 懸疑盜墓小說《鬼吹灯》. 中國宮廷劇小說《后宫甄嬛传》     圖片來源:網路）

其三，雖然當前「圖像IP授權」是文創產業與內容產業（其對應的是「娛樂型的內容產業」）最大、最強的主流區塊，但是那些未被開發、目前尚未成為主流的其他「可被販賣的內容」其實也很誘人，像是「知識型的內容產業」、或是「導購型的內容產業」…等，然而由於還沒有人找出他們的「內容變現模式」，因而這些下一波的內容藍海才暫被束諸高閣。

雖然吾人現在多以「內容產業」名之，但是如果要打破內容變現的僵局，我的觀點是應以「IP內容產業」視之，也就是說我會將關注點放在「以IP如何變現，來帶出內容如何變現的思維」，因此，視察點必須要以整個使用者為核心(內容創作者與知識學習者或娛樂受享者這兩方)，去思考如何改變「平台受態」，如此才能從中找出「如何將內容變現為價值、並形成具經濟的生態系平台」，未來一旦有愈來愈多「如何讓內容變現」的思考題被解開，整個更大的內容平台就會有更多翻天覆地的新變化，包括應用及獲利模式、平台型態與內容形式…等等。

【發表於：2017/12/14───  米勒的行銷世界】