米勒的行銷世界

１７－１２－０４

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前篇文章《內容平台的出路（2）》中，米勒提到了兩個重點：『其一，內容產業甚為廣懋，目前「娛樂型的內容產業」是最大最強的內容平台主流區塊，但是那些未被開發、目前尚未成為主流的其他「可被販賣的內容」其實也很誘人，像是「知識型的內容產業」、或是「導購型的內容產業」…等，則是內容平台的下一個出路；其二，其他可被販賣的內容如何變現則是內容平台商業模式規劃的重點之最，若要打破內容變現僵局，應以「IP內容產業」視之，並將關注點放在「以IP如何變現，來帶出內容如何變現的思維」上』。

前文也談到了「IP內容小眾平台」的影響力與日俱增，但是如果要擴大影響力，就得變身成為「大平台」不可，這樣的「大平台」規劃上仍然可以是以部落群聚組構而成（我稱為「內容聚落平台」），但它不該只是現今這種「部落格形式的平台」，而應該是以「IP內容經紀平台」的新面貌出現。

這裡面會有幾個方向，IP內容經紀平台的價值除了內容產出的價值創造以及內容如何變現之外，「IP內容經紀平台」與「內容平台」還有兩個極大的差異點：
第一、「IP內容經紀平台」更關注的對象是IP創作擁有人、而非僅內容本身，亦即，此平台所創造出的新商業模式會是發展「以IP作價」為本的新商模。
第二、IP內容與IP創作人的「經紀」同為亮點，除了內容估值的評鑑設計之外，對創作及生產內容者的藝能人估價也是一個規劃重點，也就是說「IP內容經紀平台」會是實現將「IP創作者」（我將「IP創作者」定名為「藝能人」）及IP內容「證券化」的一個很好的開端。

故此，除要繼續探討IP內容產業在不同領域的機會之外，我也首試將IP創作者（藝能人）分門別類，因為，「IP內容經紀平台」相對於「內容平台」的最大變異性，便是將「對內容的關注」轉移至「對人（創作人及受付人）的關注」上。
 

內容兩大山頭：影劇娛樂與知學圖書

現時，我們談到文創，腦中浮現的多半是與設計或包裝有關的物件為主；而提到內容產業，亦只獨鍾於戲劇或遊戲這兩大娛樂影音形式內容，其實此皆非全象，就內容產業來說，娛樂類只是其中一塊，知學類也是內容產業的一塊。

其實，單從「娛樂內容產業」的視角來看，文娛產業連通性甚高，很多影視作品的原始材料都是先源自於文學或圖畫作品，從文轉娛或文娛互轉屢見不鮮。
所以，像是互聯網巨頭騰訊旗下便擁有龐大文娛資源，包括身為中國三大視頻網站（優酷視頻、愛奇藝、騰訊視頻）之一的騰訊視頻，並持續插足其他影視網站平台與布局內容，如2011年出資4億5000萬元人民幣入股華誼兄弟取得4.6％股權成為華誼第四大股東；2012年投資美國遊戲開發商Epic Games、以及入股財新傳媒19.77％股權；2014年合併騰訊文學和盛大文學後成立閱文集團，閱文集團並於2017年11月8日在香港上市；2013年與迪士尼媒體（Disney Media Distribution）合作發行「好萊塢影院」（Hollywood VIP）；2014年與美國財經科技網站《商業內幕》（Business Insider）簽署合作協議，成為《商業內幕》在大中華區（包含中國大陸、香港、澳門和台灣）的獨家內容合作夥伴；2015年12月18日騰訊宣佈全資收購《英雄聯盟》遊戲開發商Riot Games公司，Riot Games成為騰訊旗下的全資子公司；2016年6月騰訊全資擁有的財團Halti斥資86億美元現金收購《部落衝突》、《海島奇兵》、《部落衝突：皇室戰爭》、《卡通農場》遊戲開發商芬蘭Supercell總計共84.3%股權；2017年7月30日以1770萬英鎊（約合1.563億人民幣）入股英國遊戲開發商Frontier Developments 9％股權，成為該公司第二大股東。

（如圖：中國的十大影音視頻平台      …… ……圖片來源：網路）

然而，「知學內容產業」的商機也不容小覷。
例如騰訊控股分拆旗下「閱文」股份，申請在香港聯交所主板獨立上市，在港股市場以「網路文學（網文）第一股」為號召，其吸引力比晚它兩周在港IPO（初次股票上市）的「電競第一股」「雷蛇」還更有魅力。騰訊旗下閱文集團2017年11月8日在香港IPO，本擬籌資11億美元，但至2017年10月31日中午截止公開發售期限之前，市場認購額卻超過一千億美元，其中，機構投資者的認購倍數逾50倍，散戶投資人則更加誇張，超額認購倍數達620倍左右，從市場對閱文集團在港IPO的反應來看，可見除了影音娛樂類之外，圖書知學類也是很被看好內容產業之一。

平台核心要素：人與內容、需求與變現

內容產業最核心的元素即為內容創作者，內容的價值是來自創作者與受付者願意支付的價值而定，因此人的價值應勝於內容的價值。
具有某類才藝的內容創作者，我們可以「藝能人」視之，當彼些藝能人或以其全新獨創、或以創新組合形式而創作出包括文字、圖騰影像…等內容、物件或工藝品，此即為「內容文創」。另者，所有藝能人所創作出之型態各異的多樣內容產物，當其被導入某個經濟生態平台而具有經濟效益時，這些文創者及其文創內容所組構之生態系，便可統稱為內容產業。

雖然當前吾人於「文創產業」與「內容產業」有諸多偏狹定見，簡言之，「文創產業」並非「內容產業」，但二者的共通點都是出自於創作者（先有創作，後有文創或內容之分嶺），是以，「創作者」是文創產業與內容產業之根。

一般而言，商品化是文創業的一大特色，亦與設計或包裝有關，例如我寫了一些內容文章，也出了一本書，書是有具形的商品，但是出書不算是文創品，而仍是我內容成品的一部份，不過我除了賣實本書或電子書之外，也可以有機會透過演講、或是寫文章靠讀者訂閱或打賞、或是其他形式賺錢，這便是如何將內容變現的議題；又如果有人出了漫畫書，那也不算是文創品，但如果他將漫畫裡的圖像人物製成玩偶商品，那便是文創，所以文創與內容並不難分辨。

簡單說，文創，多以販售較具形的商品化為其商業型態，而內容，則不以直接販售商品為其商業型態（有些內容也會販售周邊商品，此則可視為是文創的衍生商機）、而是以導入廣告、訂閱內容等其他獲利模式為其內容變現之形式；易言之，文創以易可視見的商品化型態而存在，內容則以追求內容變現為其價值體現。

事實上，內容創作者（藝能人）及創作（藝能）的展現型態（內容型態）並非獨偏一隅，昔者聖人孔子謂人概有六種藝能之分，而當代內容創作者或文創工作者，依其技能之表現型態而論，大抵也可粗略分為6類藝能者：「講者、寫者、繪者、演者、做者、製者」，其分別領銜「言藝、文藝、畫藝、演藝、工藝與製藝」…這六項藝能才華。

前四藝，意如其名，後二藝，工藝指的是工藝品的創作，譬如大至雕塑、或琉璃、陶瓷等工藝創作品、小至珠寶設計與鑲嵌這類金工創作品、或如刺繡、竹編、甚至米粒雕刻等微創作、或以竹籤錯任何材質拼組成創作物件（工藝品）…等，都算是工藝；至於製藝，我特別專所指的是「後製或組製」此等「集成之藝」，像是一部影片創作的集成，需要統合導演、拍攝、燈光、音效、配樂、剪輯、與特效…等許多後制的藝能，因此將之列為製藝。

再者，每位內容創作者也可能同時會具備其中一至數項藝能，比方說，一位自製教材並能以文字（寫成書或文章或編成教材簡報）發表其語文教學藝能的文創者，其即為「寫者」，又如果他也能以演講的方式（線上或線下教學）行使這些內容創作，那麼他也便是一位「講者」；等而推之，這些教學領域的文創者，除了語文類之外，行銷類、經濟學或講述歷史、國學、美學…各類文史學科者，都能成為「寫者」或「講者」，像中國大陸的吳曉波便以能夠講述經濟和文史著稱，吳曉波不但能跨多種學科領域，亦同時身兼「寫者」或「講者」兩大藝能。

此外，如依藝能人其「內容販賣」之類型來區分，至少還可分為如下內容形式：
Ÿ1.知識型/泛識型：（文學、財經、行銷…等，通常以「文講」產出的形式為主）
Ÿ2.創作型：（小說、漫畫…）
Ÿ3.實用型：（烹飪、星座、健身、美容…）
Ÿ4.娛樂型/表演型：（唱歌、跳舞、表演、劇作演出…）
Ÿ5.教學型：（外語教學、課程、講座…）
Ÿ6.藝創型：（繪畫美術、音樂演奏、金工設計…）
Ÿ7.插科打諢型/靠嘴打擂型：（小品相聲、說學逗唱、講笑話…）
……等。

所以說，單從「藝能人」（文創工作者）視角來看，內容產業實則包羅萬象，其尚未開發的市場也甚為廣懋，豈非「娛樂內容產業」（戲劇和遊戲為娛樂內容的兩大主流）所能專擅，未來如要規劃整個大平台的商業模式，這一部份的重點應放在「藝能人及其內容產出之IP授權與經紀、內容如何變現、以及人與內容如何鑑價」…等這些層面上，也就是須完全Focus於「IP內容經紀」上。

【發表於：2017/12/28───  米勒的行銷世界】