內容平台的出路（４） @ 米勒的行銷世界

１８－０１－０１

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由七個人（團員有：茵聲、展榮、展瑞、石頭、董仔、尼克、木星）所組成的網路創作團體〈這群人〉在台灣享有超高人氣，他們創作的影片向為許多網友喜愛，不過日前傳出〈這群人〉團員之一茵聲在她的個人臉書頁上曾寫下「觸及率低到我吃不下飯」、以及「我們即使快破產、還是都很認真做影片」的留言而引發網友關切。
從YouTube的影片分潤收益成績來看，加上〈這群人〉也有經紀公司會代接活動、代言、廣告與業配Case，要說〈這群人〉財務吃緊應該還不至於，但可想見的是他們所要面對的是創作壓力大、必須不斷想出新橋段，以及「影片觸及率低而導致廣告分潤收入可能大幅縮水」，這些確實是〈這群人〉以及所有網紅們都會擔憂的一個共通壓力源。

前文《內容平台的出路（3）》中所談的是「知識性內容」這個面向，而我在引言中之所以要先談及〈這群人〉等這些娛樂型網紅，是因為本文所要談的是另一個面向：「娛樂性內容」。

〈這群人〉自2008年6月出道至今，已經創作出近百部觀看點擊人次破百萬的搞笑短片，並已累積總觀看人次逾億的點擊數，〈這群人〉劇情創作橋段擅長取材於生活與各行各業，因此網友的共鳴度超高、點閱率亦極高。

〈這群人〉和網紅現象所突顯的有兩件事。
其一自是「娛樂性內容」與「知識性內容」的先天差異，當我們一直在講「內容為王」，強調要拉高內容質量、做精品而不要做爆品的同時，擺在眼前的事實卻是：娛樂性內容要比知識性內容「更有看頭」，而這個「更有看頭」指的是「如果內容沒人看，什麼都是空的」，也就是「流量為王」，有人更直接地給「知識性內容」一記當頭棒喝：「醒醒吧！根本沒人想看你的內容」！

其二，即便如此，但「娛樂性內容」也會遇到同「知識性內容」一樣的僵局，不管是「知識性」或「娛樂性」的內容創作及內容平台，最常見的兩大困境課題：一是「內容如何變現」，也就是獲利模式如何「變新增益」、導入多元獲利模式；二是「內容如何創新」，也就是內容創作如何「創新豐沃」、突破內容創作瓶頸。所以說，「平台如何帶出內容」，也就是平台如何呈現內容的方式及平台與內容的型態，這一點必須做改變，這樣才有機會讓內容可以順利變現。

雖然〈這群人〉的創作影片同樣以誇張、搞笑的內容為主，但不同於台灣檯面上都是由個人掛帥的其他知名網紅，像是蔡阿嘎、谷阿莫、聖結石……等人，〈這群人〉是台灣具影響力的幾十大網紅中，唯一一個以團體形體存在的網紅團體。

去年（2016年）9月，Youtube頻道「新鮮知識筆記本 New Knowledge Notes」整理了一份資料，計算台灣YouTuber開創頻道以來，知名網紅們的總收入排行，這項收入排行榜統計是以觀看次數達5千萬以上的頻道做為調查對象，並採每1萬觀看次數約可獲得美金10元（約新台幣300元）；亦即每一百萬次點閱大概可獲得台幣3萬元為收益計算標準，去計算他們的廣告分潤（※）。據統計，截至2017年8月25日止的數據來看，全台前67大YouTuber總出入排行榜，台灣排名前6名的網紅，每一位光是由影片總觀看次數所帶進的廣告分潤收入就超過新台幣千萬元，這份影片點閱排行榜的網紅點閱數及收益排名，是由谷阿莫奪魁，其總觀看次數達4億7千萬，預估收入高達1413萬元，亞軍則是由超過224萬人訂閱、為台灣第一個破200萬訂閱頻道，榮登台灣YouTuber第一人氣獎的〈這群人〉拿下，其總觀看次數達3億8千萬，預估收入約1139萬元。

※當然，以上的廣告分潤收益只是概算，3C達人電腦王阿達便表示，YouTube的分潤模式有各種參考依據，絕非用單純的觀看次數去換算收益，其中還包括影片廣告的收益，當影片被置入廣告，分潤模式就會依據觀看者停留在廣告的時間為參考依據，此外，特別熱門的網紅會有廣告主競價置入廣告，當競價價格越高，分潤金額可能也會不同，不可一概而論。
但不管如何估算，網紅們靠影片點閱賺錢，只要點閱能破億的話，單單以廣告分潤這一塊的收益來說，收入便能超過百萬、甚至千萬元都不是問題，因此這也造就了「獨估一味」的YouTube現象 ── 點閱為王、內容淪末；爆品重於精品、吸睛勝過雋永。

內容如何變現：不同內容，有不同的變現模式

目前已知的內容獲利模式，大抵可以分成四大Business Model。
一、YouTube模式（廣告分潤模式）
二、Netflix模式（影音訂購模式）
三、漫威模式（IP授權模式）
四、閱文模式（電子書訂購及知識訂閱模式）

一、YouTube模式（廣告分潤模式）
YouTube模式（適用於影音聚落平台），主要的內容變現模式為「廣告分潤」。

隨著社群網路崛起，愈來愈多年輕人藉由在臉書或Youtube拍攝影片，期盼能夠一炮而紅，並且只要點閱率高，就能成為名利雙收的網紅新星。而說到影音聚落平台，則要以Youtube為牛首，因為臉書這幾年才推出直播與影音內嵌功能，而且其定位是為社群平台，而Youtube則不僅是最老牌的影音聚落平台，而且率先提出廣告分潤制度，為Youtube與影音內容創作人奠下良好的商業模式基石。

Youtube創造出了許許多多、擁有高點閱和高人氣的網紅（靠Youtube發跡的網紅，可名之為Youtuber）。一般來說，當Youtuber的影片經常吸引超過1,000人次點閱，Youtube便會將單支影片廣告收益的68%撥給該用戶，若以1,000次點閱率計算，用戶將能獲得約1.10英鎊的所得。所以只要你上傳的影音點閱數高，除了能賺進大把鈔票之外，還能被列為專業的YouTuber，高人氣的YouTuber也是能帶入高營收的保證。

以日前富比世雜誌公布今年度最富有的Youtuber為例，其YouTube帳號名為「DanTDM」，DanTDM是一名只有26歲、曾在英國Tesco賣場工作的少年，其真實名字是密道頓（Daniel Middleton），密道頓最初是在大學時錄製自己玩熱門手遊精靈寶可夢的遊戲過程，開啟自己的影音生涯，他從五年前在Tesco任職時就開設自己的Youtube頻道，並以直播「當個創世神」遊戲實況為主，如今他的所有影片累積吸引逾100億次的點閱率，成為「當個創世神」頻道最多觀看次數的金氏世界紀錄保持人。

密道頓藉由上傳自己玩沙盒遊戲「當個創世神」（Minecraft）的直播遊戲實況、及嘗試趣味挑戰的影片打響名號，靠著這些影片的廣告分潤所得，密道頓今年總共賺進了1,650萬美元，而榮登今年所得最高的Youtuber。而且功成名就的密道頓，其營收所得並不只有來自線上廣告的分潤而已，還包括商品和全球巡迴活動，近期他也正展開長達97天的巡迴活動，其中包括四場在澳洲歌劇院的表演都已售罄，還寫下歌劇院歷來售罄速度第二快的紀錄。

二、Netflix模式（影音訂購模式）
Netflix模式（OTT影音串流平台），主要的內容變現模式為「向訂閱戶收費」。

雖然有人提出「光靠銷售影音內容無法生存」這個論點，但無疑地，Netflix是個例外。
美國影音串流Netflix（網飛）是2015年美國標普500指數成份中漲幅最大的股王，從DVD錄影帶租賃業務起家的Netflix，一開始的商業模式便是租售影片，到了2007年Netflix推出「線上影音串流服務」之後，仍然是以招收付費會員，提供會員高質的影音串流服務為主要獲利模式，而這套商業模式，理論上會員愈多收益也就愈大，但是要擴張市場用戶的同時，同時也必須加大內容投資。

於此同時，Netflix現象也反映了當代年輕人的看片習慣，由Netflix在美國市場和海外市場的成長態勢來看，有愈來愈多家庭加入剪線族行列、已不再訂購有線電視服務，而是轉投OTT TV（Over The Top TV；網路視頻服務）懷抱，而這也已成為全球化現象，另一方面，自製內容則成為OTT產業競逐之聖牛。

2007年變身為影音串流服務商的全球串流影音服務供應商龍頭Netflix，一開始是向片商大量購買版權，提供月租電影及戲劇線上看的服務，接著Netflix看好原創內容製作業的前景，於是Netflix也開始跨足內容自製領域，不惜砸下重金製作出《紙牌屋》等多部叫好叫座的自製影集，聲勢甚至一舉超越HBO等電視台自製影集的傳統業者。到了2015年，Netflix發現自己的問題是美國市場的成長幅度已遇瓶頸，所以2016年第一季時開始積極拓展美國以外的市場，宣布要向全球重砲出擊，Netflix計劃2016年要擴張至包括台灣、中國、印度、南韓等194個新市場，執行長哈斯汀（Reed Hasting）當時信心滿滿地表示，待Netflix完成全球擴張後，原本相對微薄的獲利就會增加。

以會員收費為主的Netflix模式，好處是不必仰賴廣告、收益穩定，但是相對地擴張成本不易降減，Netflix商業模式的問題即在於：Netflix受歡迎的原創內容，將是Netflix執行長哈斯汀所說的能衝高獲利的關鍵，但是這也是一個「雞生蛋、蛋生雞」的邏輯盲區，Netflix必須吸引足夠的新客戶，才能支付這些原創戲劇的成本，而Netflix也必須獲得足夠的獲利，才能證明哈斯汀的願景是可行的，研究機構eMarketer分析師佛娜（Paul Verna）說：Netflix將面臨許多挑戰，其中一個是他們打算為內容生產支付的金額，這個金額真的很大，佛娜認為，Netflix向國際擴張的計畫，雖然極有潛力為它帶來意外收穫，但這也是一筆大賭注。

當然，為了爭取收視戶，節目的供應量能也需同時增加不可，所以Netflix的計劃中當然少不了購買與自製內容，Netflix預計2016年節目內容即需投入約50億美元，是HBO預估預算的兩倍有餘，而Netflix自製影集的產量也將增加一倍。2017年7月美國電視最高榮譽「艾美獎」第69屆入圍名單揭曉，Netflix囊括91項提名，僅次於HBO的110項提名，這也顯示Netflix已成為娛樂產業的巨擘，Netflix正步向HBO模式，從通路移往兼併內容之路，而且Netflix不以線上串流平台服務通路自滿，也逐步朝內容產業深耕。

的確，這個重金打造出來的擴張計畫，讓Netflix在2017年第二季時，全球總訂戶飛快地飆破了1億人大關，不僅新增的訂戶數創紀錄，海外訂戶數也首度超越美國國內，Netflix第2季新增的訂戶數就有520萬人，遠超越原本市場預估的320萬人。由訂戶成績來看，Netflix進軍海外的市場成長策略與促銷策略顯然見效，然而，Netflix的隱憂也隨之而來，Netflix不惜大手筆製作電視和電影，已使該公司財務捉襟見肘，Netflix的自由現金流量已連兩年都為負值，但去年7月Netflix表示還將繼續為播放節目串流砸下144億美元。

然而，在收視訂閱業績成長的背後，Netflix燒錢太多太快的隱憂也如影隨形，當Netflix砸重金投資原創影音內容時，分析師認為這一策略有助其大幅拓展新市場並取得豐厚的海外報酬，但也有部分投資人擔心Netflix燒錢太快。雖然Netflix全球訂戶突破1億人，但優異財報背後仍浮現兩大隱憂：一是訂戶看影片的時間變少，二是Netflix的燒錢速度比電動車大廠特斯拉還快，Netflix在2017年6月底止的過去一年來，自由現金流為負21億美元，未來三年還將支出逾130億美元產製娛樂節目，相較之下，特斯拉在3月底止過去一年來的自由現金流為負16億美元。

下一篇文章〔內容平台的出路（5）〕，再來繼續聊「內容平台的另外兩種Business Model」........

不同商業模式也能混搭Mix

一般來說，這四大獲利模式可以彼此互搭混用，比如，OTT業者的營運模式大致可分為使用者付費、或者是「觀看廣告便可免費收看」這兩種方式，像是Netflix便是採取付費模式，而其它多數OTT業者則是以影片穿插廣告之免費收看模式為主，但是大陸的OTT業者卻是免費與收費兩種模式並行，也就是將YouTube模式與Netflix模式同做混搭；雖然大陸線上視頻網站提供「免費看」模式，不過他們也會透過引進熱門戲劇，再利用線民們愛追劇的「熱迷現象」及「時間差」設計，來成功吸引到付費會員，其規劃之Mixing商業模式是：收費會員可以優先看到新影集和新上檔的電影，而免費會員則必須在觀看前和觀賞影片中途被強制收看廣告。

【以下摘錄自《掙脫困境：企業的十大困境》～第５章「商業模式卡關困境」～網路電商之商業模式卡關困境 ── 發展多元的獲利模式】

以百度旗下的大陸OTT串流視訊平台龍頭愛奇藝為例，2016年愛奇藝預告將引進熱門韓劇《太陽的後裔》，他採取的行銷戰略是在中國地區同步獨播韓劇《太陽的後裔》，短短3個多月內，愛奇藝的付費會員數便增長了50%，付費會員數由2015年12月時的1,000萬人達到1,500萬人，光是會員費一項就為愛奇藝帶入約1.9億人民幣的增額收入；愛奇藝的付費會員模式是：付費會員可與韓國觀眾同時收看熱播韓劇《太陽的後裔》，而免費版《太陽的後裔》則會延遲一周更新，儘管一般民眾只要耐心等上一周即可免費收看，但中國不少劇迷卻願意付費開通VIP，急欲先睹為快，追劇熱情極高。據瞭解，愛奇藝提供的VIP套餐有19.8元人民幣／一個月、58元人民幣／三個月、198元人民幣買一年送3個月等三種付費會員方案，在規劃《太陽的後裔》這檔戲作為號召時，由於該劇每週只播2集，所以播完16集需要兩個月之久，因此愛奇藝為了吸引三個月期的會員客戶，還特別給予減免20元人民幣的優惠、也就是對三個月期的會員只收取38元人民幣，如按500萬新增的付費會員，以買2次1個月套餐或一次性買3個月套餐計算，其增額的會費收入至少為1.9億元，若算上買包年套餐或因此續費的情況，收入則會更多。

雖然愛奇藝靠著一檔韓劇《太陽的後裔》的大陸獨播權而名利雙收，但是事實上，包括愛奇藝及其競爭對手優酷土豆等，現在仍都處於虧損狀態，原因就出在成本與費用仍高過於營收與獲利。媒體指出優酷土豆2015年前三季虧損一共超過2億美元，以此推算，優酷土豆全年淨虧損在人民幣17億元到18億元，而版權支出加大是優酷土豆虧損重要原因，例如優酷土豆在2015年第3季度版權收購費用即超過人民幣5億元。至於愛奇藝最近幾年也是都處於虧損狀態，其2013年、2014年、2015年分別虧損人民幣23.8億元、11.1億元、7.4億元，惟由於其營收逐年增加幅度大於成本與費用增加幅度，所以愛奇藝虧損有呈現逐年遞減的趨勢，騰訊科技指出，百度於2016年4月發布的2015年年報，愛奇藝全年營收為人民幣52.95億元，較2014年的人民幣28.73億元大增84.3%，而2014年的營收也較2013年的人民幣13.45億元大增113.6%；在成本與費用方面，愛奇藝2015年總體成本與費用達人民幣76.7億元、較2014年的人民幣39.8億元增長92.8%（2015年成本與費用較上年大幅增長的原因，包括內容成本增長高達136%、寬頻成本增長高達80.5%、市場推廣及提升費用增長79.8%），2014年總體成本與費用則較2013年的人民幣20.9億元增長90.8%（2014年成本與費用大幅增長的原因在於，內容成本增長高達135.7%、寬頻成本增長75.6%、人事相關成本增長47.9%、市場推廣及提升費用增長119.2%）。