內容平台的出路（６） @ 米勒的行銷世界

１８－０１－０３

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囧星人關閉在「內容訂閱平台」PressPlay上的專案，就此事而言，也沒有她個人或外界諸多解釋那麼複雜，其實本質上，這就是「免費與付費」的認知差異。
幫廠商寫業配文、或是以接受廠商的贊助廣告、或看版廣告（Banner），皆是繞由第三方的「第三方付費模式」；凡是從廠商、廣告主或廣告代理商那邊得到報酬，而不是以「內容有價」為其核心價值、直接向粉絲觀眾收費者，就粉絲觀眾的角度視之，這都是「免費模式」。只要不是「為內容而付費」，即便是以「打賞」名目讓粉絲觀眾付費給這位内容創作者亦然，也都是「免費模式」，因為……

知識型內容平台的困境

如我們所見，「娛樂型內容」當道，而「知識型內容」明顯被扞格於外。
顯而易見的是，「內容（包括娛樂性與知識性內容）平台」呼應了我所言的兩大主流態勢：即「影音與娛樂當道」，此正是「知識型內容平台」的困境之源一。

第一種困境：精品內容與爆品內容拔河（質量與流量之爭）

和許多博客素人平台一樣，大多數的「內容聚合平台」本質上都有「重量不重質」和「爆品驅逐精品」這兩個問題，敦使部落客的PO文內容以量取勝、或你不能期待網紅們和像「噪咖」這類的平台捨爆品就精品的原因很簡單，因為如今就是一個「眼球決定點閱率，點閱率決定營收」的世道。

從內容選播的進化來看，以內容平台最大的市場中國大陸來說，內容聚合平台App大概經歷了3個階段：先是從「編輯選擇」到「用戶自選」，但如今會在下一階段勝出的形態，則是由「公眾號」（指註冊微信公眾號）和「頭條號」（指今日頭條的註冊帳號）當家，不過此兩者因平台經營的作法不同而產生了「智慧推薦」與「用戶自選」的分歧：頭條號一如臉書作法，平台上所有內容資訊極為賴演算法去做智慧推薦，而公眾號則相信在提供給用戶更多工具化手段後，用戶仍能自主地選擇想看的資訊。

另外，中國大陸有些內容聚合平台App為了吸引用戶數而無所不用其極，甚至是比照滴滴出行這類共用撮合平台App搶市佔率的作法──補貼模式，問題是包括《趣頭條》、《惠頭條》等這類以「網路賺錢」為主要訴求，標榜可以「收徒弟賺錢」（也就是拉下線加入平台來衝人流）或「做任務賺錢」（任務可大分為兩類：一類是新手任務，一類是日常任務。新手任務主要以讓使用者熟悉介面操作、綁定微信帳號和閱讀一定數量的文章為主；而日常任務則主要是閱讀、評論、分享和收徒）的內容聚合平台App，他們並不是給作者補貼或加大分潤，而是著眼於提供給予用戶（讀者）單向補貼，為此，也被詬議為「內容消費降級，已經到了給讀者倒找錢的程度」。

《公眾號已經老了，小程式永遠年輕》這篇文章作者對此指出：『儘管這種方式並不體面，但絕非傳銷，因為趣頭條不向使用者轉售任何產品，也不向使用者收取任何費用，所有的獎勵金均來自於趣頭條官方的現金儲備——給用戶的錢，相當於趣頭條的「獲客成本」，根據接近趣頭條的人士透露，作為一款「離錢比較遠」的新聞用戶端類產品，趣頭條目前月收入已達到6000-7000萬人民幣之間。

總之，雖然內容品質不敢恭維，但趣頭條的「完讀率」一定遠勝於其它的新聞用戶端，因為趣頭條的用戶在日常除了收徒之外，最主要的收入來源之一是「有效閱讀」，而根據趣頭條的規則，每有效閱讀一篇文章，可以獲得10個金幣，在移動時代，這類直接通過給用戶返錢來獲得流量的方法也很常見，在App Store中搜索「網賺」或「任務」，仍然有大量模式相似的平台——使用者按照App提示下載協力廠商App並觀看廣告或者完成任務即可獲得一部分傭金，就資本層面來看，趣頭條的價值是在於其獲客能力和轉化能力，至於內容的部分就沒有那麼重要了』。

不過，也有反其道的平台改革者，同樣能兼善提高內容質量與精度、又能在點閱率上大獲全勝，以米勒在《內容平台的出路（2）》這篇文章裡提到過的，大陸有三大內容聚合平台，身為「三大號」（※註1）之一的《今日頭條》，繼去年（2017年）11月9日公佈收購獵豹旗下的News Republic、投資獵豹子公司Live.me之後，11月10日更發布已經完成了對海外音樂短視頻平台Musical.ly的全資收購，報導估計該筆交易的估值為10億美元。

為什麼《今日頭條》能做出如此佳績呢？
原因便在於《今日頭條》兼重質與量，不但每個月能發布50萬條如此巨大海量的內容信息，而且還能確保內容不流於低俗和空泛無物（※註2）。

第二種困境：網紅與素人拔河（免費與付費之爭）

談到「知識型內容平台」於「文學類」與「知識類」以外的其他類別內容的同時，我們也要再次把焦點拉回到《內容平台的出路》系列文，通篇最重要的一個主題 ── 統析「內容如何變現」！

網紅與素人拔河，其間的意義是指網紅原本即已存在的獲利機制（協力廠商付費模式：以「打賞或贊助」為名目收費、以及廣告分潤、和為業者代言及寫業配文來獲利），要對上新的獲利機制（直接付費模式：向訂戶收取以「使用內容」為名的費用）；此外，關於「內容如何變現」的另一種拔河賽，就是眼球與時間拔河。如果是能吸引眼球的娛樂性內容，人們通常較願意花很常時間在上面瀏覽，但是如果是相對單調、不吸睛的知識性內容，多數人們不太願意花太長時間去閱覽，這也便是為何大陸在做知識性內容時，除了大量以動態視頻和音頻取代純靜態的文字及圖像（並不是要完全拉掉文字及圖像，而是呈現方式應該更多元化）之外，也盡量將以影音呈現的知識內容限縮在10分鐘內，因為他們知道時間會與眼球拔河，而受眾的時間耐受度極低，「短影音」才是知識閱聽之趨勢。

但不管是「網紅與素人拔河」或「眼球與時間拔河」，此兩者的本質，其實都是「免費與付費」之爭。

舉例來説，「PressPlay」（PP）是台灣的一個內容訂閱平台，PressPlay「內容訂閱」的做法是：創作者在PressPlay平台上提供內容服務給訂閱者，並藉由該平台按月扣款的訂閱功能來獲得穩定收入，而PP則提供一切內容訂閱需要的功能與工具，包含支援影片、圖文與音頻上傳，內容防盜功能、內容觀看權限管理、金流自動扣款、訂閱金額分析與互動私訊等。

像是不久前受聘為PressPlay專案總監、以製作《囧說書》這個與網友分享讀書內容的網路節目而成為知名網紅的「囧星人」，最近撤下其在PP平台所開的專案而成為一時話題，其中原委除了囧星人與其經紀公司的合約糾紛問題之外，另一個關鍵則在於囧星人對於「業配文模式」與「訂閱制模式」的自我認知有異。

囧星人自陳：「停止專案並不代表訂閱模式失敗，而是訂閱模式不適合現在的囧星人，目前業配廣告報價已經能讓囧星人一個月不用接多支商案，就能支撐團隊營運；另一方面，囧星人希望讓更多人看到他的影片，而訂閱模式則限制了內容觸及人數，因為僅有訂閱者能看到內容。基於此兩點考量，訂閱模式不適合現在的囧星人，總言之，囧星人專案金額足夠團隊營運，但不符合他的個人理念」。

囧星人關閉在「內容訂閱平台」PressPlay上的專案，就此事而言，也沒有她個人或外界諸多解釋那麼複雜，其實本質上，這就是「免費與付費」的認知差異。此即我上面所說的「網紅原本即已存在的獲利機制（協力廠商付費模式：以「打賞或贊助」為名目收費、以及廣告分潤、和為業者代言及寫業配文來獲利），如今則是要對上新的獲利機制（直接付費模式：向訂戶收取以「使用內容」為名的費用）」。

幫廠商寫業配文、或是以接受廠商的贊助廣告、或看版廣告（Banner），皆是繞由第三方的「第三方付費模式」；凡是從廠商、廣告主或廣告代理商那邊得到報酬，而不是以「內容有價」為其核心價值、直接向內容觀看者（粉絲觀眾）收費者，就粉絲觀眾的角度視之，這都是「免費模式」（看內容不必付費）。

只要不是「為內容而付費」，即便是以「打賞」名目，讓粉絲觀眾付費給這位内容創作者（無論直播主或內容創作人都可以提出打賞要求，至於要不要打賞則是粉絲觀眾的權利）亦然，也都是「免費模式」，因為除了打賞乃是出於其他情懷而掏錢之外，比方說看到街頭藝人表演會給予打賞，有可能是基於鼓勵的情懷，而未必是認同這位街頭藝人的表演才華值得這個價值（是一種情懷認同感，而未必是基於價值認同感），更何況有些打賞的情懷可能是出自於憐憫，而以金錢表達心中的不捨並給予金錢幫助；而且，也並不是所有粉絲觀眾都得要掏錢打賞。
因此，打賞並不屬於真正的「認同內容有價而付費購買」，第一個原因就在於「打賞不符有價的公平原則」（有人掏錢有人不掏錢），第二個原因是「與沒有付錢打賞的人相比，付錢打賞的人並未因此取得額外的相對報酬」，故此，我仍將「打賞」歸入為「免費模式」。

廣告分潤、為業者代言、寫業配文、廣告主的贊助廣告、粉絲觀眾的打賞與贊助…等，這些都是「免費模式」；「內容付費」的訂閱制模式，才是「付費模式」。

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內容平台的困境與出路

有人問我：「免費資源那麼多，人們為何付費訂閱？」、
「訂閱制以前都推不起來，現在內容付費訂閱平台可以做得起來嗎？」
這是一個好問題！

所有問題都回歸到「需要─供給」面。
比方說，免費模式為何可以成為一種絕佳的商業模式？
關鍵在於如果你能找到收費的方法，免費的殺傷力很強，因為免費可以點燃需求，此時，當免費的資源無法滿足高漲的慾求、而又沒有替代品能滿足其需求時，人們就會考慮付費，手機遊戲和線上遊戲不都是從免費開始的嗎？

所以付費模式和內容訂閱制以前都推不起來的原因有很多，但不代表這事不能做，而是舊的方法不對，包括內容、內容的呈現方式、以及平台設計機制…等，原因就是前人做的不對、做的不好，不是不報而是時候未到，例如2000年時包括雅虎奇摩和PChome這些入口網站以為使用者為電子信箱和電子報付費的時間到了，當初詹宏志辦明日報時也以為內容付費的時間到了，的確是時候未到，因為需求沒被點燃、再加上替代品及差異化的問題未解，所以收費時機未到，但除了時候未到之外，還有一大失敗因素便是方法不對，這才是最重要的。

尤其是，如果你希望使用者為知識型內容付費，你必須更謹慎把事情做好！
（這就是您目前正在閱讀的－這篇文章的整個重點所在）

又比方說，就像大陸微信支付很方便，台灣卻還在以收現金為主的消費生態圈中過日子，而我們並沒有因此覺得不便，這就是「需要─供給」的慣性圈，可是如果哪一天中國大陸微信支付和微信紅包大軍壓境（或是台灣有人做出「台版的微信支付和微信紅包」），一待台灣應用這些新的支付模式變得普及而且習慣之時，或許就不會回頭再用信用卡和現金了。

所以「內容訂閱」或「知識訂閱」也是如此，並不是他們不可行，而是平台、氛圍…等這些慣性圈的因子尚未建立，而這問題是企業平台的問題、產業的問題，從來都不是「內容付費訂閱」的問題。

因此，對於知識內容、與包括新聞網及知識類傳媒和新媒體…等眾多知識內容平台而言，並不是內容不重要、亦非通路不重要，而是在解決知識內容此三大困境（內容價值、平台模式和產業鏈生態圈）之前，實在沒有奢談「內容為王」或「通路為王」的話語權。

在對娛樂內容持續不墜之需求驅動下，「娛樂性內容」產業不但非常成熟而且持續蓬勃，相對地，「知識性內容」則貧瘠許多，不但產業生態化猶未能形成，即連聚落化都尚還混沌未明，最主要的原因有三：
一是由內容所驅動之需求與價值相對不明朗、
二是一個好的平台生態圈未能被妥善規劃並建置成形、
三是欠缺良好的商業運營與獲利模式機制，因而也無以形聚成產業化；
正由於知識內容的商業模式不夠完備，因此即使我們前面提到了閱文模式（電子書訂購及知識訂閱模式），但也僅能聊供參考而已（因為現行看不見有更出眾的平台及商模作為）。

「未來出版業、遊戲業、影視業等文創產業，該如何集結成上下游產業鏈、並且壯大收視群與創新的力量」？
我認為「文字圖像等IP授權」已是既定道路，但不單只有如此而已，知識型內容平台其產業與平台都很力薄，須得再佐以（對創作者）「經紀」佈局不可，簡言之，內容平台的出路就在「內容IP經紀」上。

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「打賞」是個有趣的傢伙

在台灣的十大網紅之中，有一個是以團體的形式存在，〈這群人〉他們自己編撰小品故事、自己上陣演出，並且拍成短視頻、完成後製然後自行上傳，「自編自導自演自拍自製」、採群體創作模式就是〈這群人〉的特色，以〈這群人〉來說，像「17」這類的直播平台就不適合他們，原因無它，〈這群人〉在「17」的打賞文化中不易取分，所以〈這群人〉不會選擇「17」，而是以YouTube做為他們創作事業生涯的主要平台。
然而，「打賞」這種獲利模式，真的不適用於〈這群人〉嗎？

其實，「打賞」這種獲利模式，於各類內容平台都很適用。
例如，新聞內容平台邀請讀者贊助，這就是「打賞」；影音交友以及美女素人直播平台與這些直播主，其營運價值核心很簡單，他們找到的主要獲利模式就只有一個，完全仰賴「打賞」謀生；更不要說群募平台了，群募平台的兩大贊助模式──有償贊助（贊助人可以取得某種商品，做為贊助之報酬）與無償贊助（贊助人就是純贊助而已，不取得任何報酬），後者也就是「打賞」；「內容訂閱平台」PressPlay則以「打賞」為名，做的卻是「內容付費訂閱平台」，至於「Hahow好學校」、與「YOTTA」這兩個台灣的「課程募資平台」，其「打賞」實則與群募平台無異。

而現在，雖然我在前文《內容平台的出路（5）》談到「閱文模式」，是以廣告置入和訂閱收費（例如對岸的「QQ閱讀」和「掌閱」）為其主要的兩大獲利模式，但是，也已經有愈來愈多的知識型內容平台或內容創作品牌，像是羅輯思維、吳曉波這些人，也開始設計各種變型的「打賞」方式，讓平台及內容創作人可以從中獲利。
所以，如果連情勢比娛樂型內容更為尷尬的知識型內容，都懂得「打賞」來獲利了，還要說〈這群人〉不適用於「打賞」這種獲利模式嗎？
「打賞」，「打賞」，「打賞」…… Why Not！有何不可呢？

因此，問題是：內容平台有沒有「打賞」這樣的設計呢？
可以讓觀眾粉絲「打賞」給網紅或內容創作者？
這是內容平台要檢討改革的地方，不要再說內容難以變現、知識不易收費這類的塘塞之辭了，業者（平台）有沒有用心做出改變，這才是整件事的癥結點。

我有一位部落客朋友便深有同感，這位朋友除了寫美食部落格、拿過多次烹飪比賽活動獎項外，也上過廣播節目、並與知名的食譜社群平台「愛料理」（iCook）合作寫業配和食譜文，但她覺得多年努力耕耘與所能獲致的金錢收益卻不成正比。的確，除非是粉絲逾數十萬人的超級網紅，否則許多像我這位朋友一樣的多數網紅與部落客，都很難從內容和經營部落格賺到錢，即使他們有很棒的內容和創作力亦然。

問題出在哪裡呢？
這些內容型創作者們所欠缺、最想要的是：一個有著很好獲利模式做支撐、且已創建出穩定經濟生態圈的平台去支持他們創作、然後能將內容變現；但真實的狀況卻是，現在並沒有一個優質的知識型內容平台能夠將內容變現，因為這些個平台和整個產業都還未能達標。

所以，「知識型內容平台」之所以沒有奢談「內容為王」或「通路為王」的話語權，確切的真相即是：並不是內容沒有人看，而是內容無以被變現，而究其原因，乃在於這些平台太庸弱而無以展現內容之價值，其癥結，則繫於知識內容的展現方式以及商模的陳腐。
馬雲主掌的阿里巴巴集團，旗下「螞蟻金服」日前宣布推出「生態合夥人」計畫，要從市場、技術、組織文化和管理、融資等全方面給予「生態夥伴」助力，以共榮整個生態圈的建立及成長，像中國阿里巴巴系這樣大的集團都尚且懂得開放乃強的道理，這點很值得做平台的新創企業借鏡。任何一個產業與平台（特別像是電子書、群募平台等，這些沒搞好生態圈的業者尤須惕省）都應該要找可以助攻生態、幫把手的「生態夥伴」，一起打造產業及這個平台的生態圈。

或者，我們換另個角度來看也是一樣。
在中國知名的網紅中，「Papi醬」算是箇中奇葩，她除了是網紅開路者之一、也是很成功的知名網紅。但試想，如果從「Papi醬」的角度出發，她一樣需要找到一個更棒的棲身平台、以及有經紀團隊或經紀人能幫她處理創作的前置與後置作業及代為洽接商業事務。所以一個好的平台，必需要從內容創作人的需求出發，去試想他們要的是什麼的協助呢？（這個平台能夠提供「Papi醬」、以及可給予那些雖然尚未成名、卻是內容創作佼佼者的網紅們，什麼樣的協助呢？）

中國大陸現時已有不少能將「內容變現」，頂頂大名的吳曉波、及人稱羅胖的羅振宇（創辦了「羅輯思維」），便包辦中國最紅「知識型網紅」的前兩大，除了他們以外，更多名不見經傳的其他內容創作者們，他們現在都在做哪些事呢？

我的一位大陸友人的朋友，在「簡報（PPT；Power Point）製作」這一塊領域頗有名聲，本名「劉哲濤」的他在微信的「個人公眾號」給自己註冊了一個名為〈濤說PPT〉的專欄，這就是他專屬的自媒體，然後就開始經營起自己的商業活動了。

〈濤說PPT〉一直與其他大咖講師有緊密合作的關係，這為他帶來了更多的關注與專業認可，去年（2017年）11月初，〈濤說PPT〉為《5 分鐘商學院》的主理人劉潤老師製作了一份 PPT簡報，這份 PPT 還出現在吳曉波千人大課〔新零售轉型之戰〕和〔電商第一季畢業大課〕的課堂上。

此外，〈濤說PPT〉也與許多大咖講師合作或接受委託製作重大場合要使用的PPT簡報，包括羅振宇《時間的朋友》－2017跨年演講全回顧，也是劉哲濤〈濤說PPT〉寫的，「羅輯思維」官網上推的就是他代筆製作的這篇《時間的朋友》。

〈濤說PPT〉的獲利來源，除了接案、商業活動、線上及線下演講之外，還能夠在他自己的專欄上寫文章（或以其他形式產出內容），而用內容賺錢，這種「內容變現」的模式是以「贊賞」此種形式產生金錢交易行為，包括〈濤說PPT〉在內的所有自媒體經營者，都可以在網路上收取喜愛他內容的網友給的「贊賞」，網友點選要贊賞的金額、經由微信紅包就能發即時放給〈濤說PPT〉，贊賞金額由「內容產出方」（姑且以「內容創作者」稱之，或簡稱為藝能作家）自定，不但藝能作家可以設定很多個贊賞金額，網友也可以自定要給予的金額來按贊並打賞給這位作家。

（如圖：「贊賞」此種獲利模式，不但直播平台普遍採用，也適用於內容平台）

所以說，包括〈吳曉波〉、〈羅輯思維〉、〈濤說PPT〉等不管大咖小咖、有名氣無名氣的內容創作者們，在中國大陸，除了內容訂閱（付費）之外，「贊賞」也已被納為內容創作者營利的一種正規獲利模式，這樣的創新很令人振奮，因為接下來，我相信我們還可以找到更多讓內容變現的新獲利模式。

※註1：
中國大陸的「三大號」為：（微信）公眾號、（新浪）微博號、與（今日頭條）頭條號。

※註2：
《今日頭條》成立於2012年3月，是北京字節跳動科技有限公司一開始成立時就推出的第一個新創項目產品，《今日頭條》是一款利用搜尋引擎和大數據探勘採擷技術的智能內容推薦平台，北京字節跳動科技有限公司旗下除了今日頭條之外，還有西瓜、抖音、火山、悟空問答、內涵段子等這些品牌，2015年開始積極進行海外購併擴張腳步，2017年8月間還傳出百度有意收購今日頭條，卻被今日頭條的創辦人張一鳴拒絕，因為今日頭條在大陸不只火紅，而且並不缺資金，今日頭條雖不及百度的781億美元市值，但其估值也高達200億美元，而且當時尚且正在進行新一輪的20億美元融資。

《今日頭條》裡頭的文章原本內容較為鬆散，不過自始就很注重內容品質，為此還特設了一個「內容質量中心」專責內容把關審核的部門，由夏勇、李彤、孫嶽...等三名高階領導負責，目前今日頭條每天新增發佈50萬條內容，為此今日頭條除了機器人審核之外，還編聘6000人的人工審核編輯團隊，做圖文審核、視頻審核和評論審核…等，以剔除低質及低俗內容，之後《今日頭條》開始大力補貼原創內容，《今日頭條》便從一個原本是「用戶原創內容」（UGC；User Generated Content）的平台，轉向為「專業生產內容」（PGC；Professional Generated Content），其後平台的新價值部位逐漸確立，這亦是《今日頭條》有別於另外兩大內容聚合平台的地方，接著《今日頭條》再以「資訊流+智慧推薦」的形態出現，於是做出了如今這般──將內容「細分化」和「個性化」的「智能推薦內容平台」特性。