米勒的行銷世界

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１８－０１－０４

為什麼許多公司在進軍新事業或推出新商品服務後，明明貌似可行的事業但卻欲振乏力，此間問題何在？他們看似抓到了一些重點，卻又遺漏了一些要項，究竟在事業藍圖規劃的拼圖中，要注意哪些事項呢？在策略與行銷以外，您不可不知的「五個態勢」！

前幾日為了將手機裡一段上課的影片轉傳到電腦裡，頗費了番功夫。
由於我的手機與家中電腦的連接傳輸出了問題，因而無法順利將手機裡頭的圖照和影音視頻檔案直接銜接至PC上，為了移轉手機裡這部上課的短視頻影音檔，不得已也只能選擇用Google雲端上傳的方式來傳輸這個影音檔，只是要將這一小段容量為730MB、短短五分多鐘的視頻傳從手機傳上雲端，卻耗費了我足足超過12小時的時間，這才知道先前朋友幫我整理上課的視頻檔，也是以雲端傳輸方式交付予我，然則那兩段視頻總容量達5.7GB，是個多大的工程呀。

從以前到現在，雲端服務一直是新創公司極感興趣的領域，提供「雲端傳輸與雲端檔案存放空間服務」者就是其一，姑且不論這些雲端傳輸暨雲端空間服務業者如何解決傳輸的技術問題、並搭配設計何種便利與不便的兩種使用者方案模式──付費及免費方案，大致來說，目前絕大多數的雲端傳輸暨空間服務商所提供的解決方案仍然是免費掛帥，至少他們瞭解到必須先用免費去吸引消費者使用這項服務，然後才有機會向部份的使用者收費，至於這其間有多少使用者願意付費，也就是「轉換率」與預期的付費收益率能否支撐業者營運成本、乃至有利可圖，這即是考驗這些雲端傳輸暨雲端空間服務業者們商業模式是否可行的重點，如果您有興趣關注暨探討這個行業的商業模式問題，您可以直接看看於本文最後──曾被譽為是「最佳大量照片雲端儲存方案」的Everpix公司這個例子（※）。

但今天要談的不是商業模式，而是另一個行銷議題：
為什麼許多公司在進軍新事業或推出新商品服務後，明明貌似可行的事業但卻欲振乏力，此間問題何在？他們看似抓到了一些重點，卻又遺漏了一些要項，究竟在事業藍圖規劃的拼圖中，要注意哪些事項呢？
在策略與行銷以外，必須要會看「勢」、並能造「勢」！
 

企業如能審時度勢，營銷方能無罣無礙

譬如上例，對於以提供雲端空間服務的業者來說，雖然他們看見了市場需求，但可惜卻沒有用對方法，這便是雖然看見了「市勢」，卻未能做出「局勢」來。

另一種情況則是，有些企業看見了企業自身的劣勢，也提出了做一番新事業的作法，但問題是一樣沒有用對方法，例如我在11月份一場講座中，談到「企業如何掌握核心能力」時，特舉了郵局為例，說明郵局應該揮軍電子商務、以及可以如何做，而現今郵局也已覺察到自己不該在電子商務缺席，並且終於也和其他業者合作推出了郵局自己的線上商城，只是如果這個線上商城沒有切中消費者所需、又無法盡顯郵局自身的核心專長，那麼這個線上商城的優異性就無法展現出來，這就是雖然看見了「時勢」，但若不能做到「形勢」比人強，那麼再多變革亦是枉然。

類似的例子還有銀行業，台灣的銀行業去年才察覺到區塊鏈技術正在快速改變整個金融消費產業生態已為必然趨勢，雖然不少銀行已開始力推行動支付業務，但可惜他們罔顧了「支付社群化」這個「形勢」，因此未來銀行主導的行動支付業務的推廣之路恐仍將面對諸多阻礙。
另外，台灣美式速食店龍頭麥當勞在易手經營後，繼部份商品停售，台灣麥當勞近日也宣布要再調漲售價，從先前更新菜單到此番調價，可說麥當勞當初成也「時勢」、如今敗也「時勢」。
至於電子書平台和群募平台的問題，則皆因於產業定位不明，二者可歸結於「商勢」未定。

而就在幾日前，騰訊與其投資的永輝超市聯手，確定入股大陸家樂福超市。法商家樂福本是第一家進入中國市場的國際大賣場公司，但是和已易手予阿里巴巴集團的台灣大潤發一樣，這兩個很早就進軍大陸市場並一度取得佳績的國外大賣場品牌，近幾年銷售節節衰退，並於近兩個月間分別引陸資入股，潤泰集團已於去年（2017年）11月20日宣布出清中國大潤發大部份股權給阿里巴巴，大陸家樂福則是在2018年1月23日已與騰訊集團達成戰略合作協定，即連台灣家樂福近來也不斷遭受不同業種的全聯超市威脅。觀諸家樂福與大潤發同是因為未能及早察覺零售業態勢已從線上蔓延至線下，亦太晚啟動電商布局轉型計畫，也就是皆因昧於「市勢」始然，故而不斷被後進者超越。

再如，鴻海集團去年（2017年）1月跨足新媒體，成立了富盈數據（Breaktime），同年9月推出字媒體（Zimedia），提供各類如美食、旅遊、3C、手機、電玩、動漫、時尚、美容彩妝、親子、寵物、居家、運動、汽機車、娛樂、電影、生活、婚姻、醫療...等資訊，字媒體標榜是一個提供合理廣告分潤給部落客們的「內容集合站」，其想要切入大數據和發展體驗服務的立意甚佳，只可惜型態上並未見有很大的創新，因為部落格平台已是落後的自媒體了。
理由一是，文字或圖片這種靜態內容相較於影音這種動態內容，已愈來愈難取悅於網民眼球了；理由二是，舊型態的部落格平台互動性低，許多人只是上來取閱文章完了後就離開；理由三是，內容只能以「定格」的形式存在，但智能推播發送設計加上電郵訂閱模式已漸成新的內容傳播途徑主流；理由四是，平台的獲利幾乎完全仰賴硬塞的垃圾廣告，故而嚴重妨礙了網民的閱聽體驗。

所以我認為字媒體要與另一內容聚眾平台──也就是台灣老牌的部落格（Blog）平台「痞客邦」互別苗頭，但是字媒體見樹不見林，從賽道點上便仍穿上「部落格」這雙小鞋進場，無視於單調文字已為落後媒體、視頻化及社群化才是平台主流之趨勢，因而於先天上，字媒體便已先失勢於「市勢」及「商勢」了。
日後如有機會，或許米勒再來專談「五勢分析」，有興趣參加者，敬請推讚本文並留言「+1」，好讓米勒知道是否開辦「五勢分析」講座。

～～延伸閱讀～～
【騰訊永輝入股大陸家樂福】
比大潤發更早布局中國市場的家樂福，2009年銷售額首次被大潤發超過，2010年店數又被沃爾瑪趕上，市占影響力從2012年開始不斷下降。家樂福目前是僅次於沃爾瑪的全球第二大零售商，在亞洲市場銷售逐年下降，運營虧損擴大，尤其家樂福雖在台灣發展不錯，但在大陸業績不佳，平均店銷售額年減7.6%。
https://money.udn.com/money/story/5603/2946494

【發表於：2018/01/26───  米勒的行銷世界】

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※【以下摘自《掙脫困境：企業的十大困境》一書
（第5章「商業模式卡關困境」～好的商業模式得要靠譜才行）】

有人曾將被譽為是「最佳大量照片雲端儲存方案」的Everpix視為是「有一個好主意，卻碰上差勁執行」的商品，但是「以提供雲端照片儲存服務的增值付費模式」，這樣的商業模式真的是個好主意嗎？

Everpix採用的是免費增值（Freemium）的收費模式，免費用戶可以看到過去一年內的相片，若想要看到所有照片則需付49美元年費。Everpix這套Freemium商業模式在兩年內為他累積了55,000個會員，其中有6,800位會員轉換成付費用戶，當時，即連業界當紅的Evernote也只有6%的轉換率而已，但Everpix的收費會員轉換率高達12.4%，比起一般雲端服務1～5%的付費率更是高出許多，因此有人從而認定這是Everpix產品與服務能夠受到用戶歡迎的一個明證，Everpix的創始人Pierre-Olivier Latour自己也如此認為，所以他在2013年6月開始向矽谷眾多創投公司尋求500萬美元融資，然而Latour最終都沒能找到願意融資的創投業者，即連曾經參與Everpix種子輪180萬美金融資的IndexVentures公司也不願意繼續追投。
最後在情勢危殆的情況下，Latour企圖賣掉公司斷尾求生，於是與先前曾表示有興趣收購的買家如Disrupt、Facebook、Dropbox等企業進行商洽，可惜已經時不我予了，原因是在此期間市場上與Everpix同質的新創企業不少，像是Evernote、Dropbox、Android+Google、iPhone+iCloud、Instagram（後被Facebook以10億美元收購）等都有類似的服務，而一度與Everpix達成收購協議的Path公司則是在最後關頭也臨時抽手而致收購案告吹；由於公司資金用罄，Everpix再也繳不出Amazon WebServies雲端主機每月35,000美元租金，最後在2013年11月不得不宣布破產倒閉。

Good idea必須能與好的商業模式連結
Everpix的主要問題與其產品無關，由於Everpix很難向投資人證明它有足以跨越「鴻溝」──也就是早期市場與主市場間斷層──的能力，這是致使創投業者對其後期投資裹足不前的最大主因；Everpix的產品雖有很好的評價，包括極佳的媒體評論、很高的付費轉換率，但這個產品卻缺乏明顯的用戶成長。回絕Everpix投資提議的幾家創投公司便向Latour明白表示，Everpix雖有看似美麗的產品服務，但難以讓人信服未來會有上億美元的前景，因為在當下這個時代，Everpix並無法向投資人證明他能否基於一款圖片的免費服務，從而催化出收入過億的付費訂閱服務。簡單地說，Everpix團隊與其創辦人Latour過於天真了。

和多數沒有正確策略行銷概念支撐之技術工程出身的CEO一樣，他們以為只要有好產品，消費者就願意付費買單，卻從來沒有認真去探究過這個所謂好產品是否能聯結到好的商業模式；好產品或好點子的背後如果沒有好的商業模式，那就不會是有錢景的事業，而只會是錢坑而已。Everpix的問題在於其營業前景不明，即使Everpix的付費轉換率比其他提供雲端照片儲存服務的業者來得高，但是要單靠這項業務收費來獲利則是大有問題的，所以就在Everpix爭取融資的當下，投資人即已看出Everpix整體的會員數與付費會員人數並不足以支撐營運所需成本，更遑論他們如何能夠期待Everpix未來會有絕佳的營運前景，而且，雲端儲存本身也是成本相當高的一種服務，會隨其使用者及照片使用量大增而暴漲，但在Everpix規劃的商業模式裡似乎都沒有將這些考慮進去；說得更明白點，Everpix的核心問題就是缺乏可行的商業模式。

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