米勒的行銷世界

１８－０３－０３

【傳說中的「大麥克金卡」事件真相】
麥當勞最近做了一次成功的造勢，將原本平淡無奇的大麥克，透過「托」的兜轉，成功造勢，這裡頭有故事行銷、事件行銷和話題行銷的微妙整合……
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當今，無論是「話題行銷」、「故事行銷」、或「事件行銷」，無非都是善以用「勢」；孫子兵法【兵勢篇】謂：「故善戰者，求之於勢，不責於人，故能擇人而任勢」。
故凡善用勢者，方能主宰局勢，從消費者的眼球到意識，皆可予以一網打盡。像是台南市文化局日前推出「成功洋芋片」，歷史人物結合年輕人口味的洋芋片，不但成功創造話題，同時也成功打響台南這座古蹟之都。

免費VS.買一送一  主動創造話題

往年每到3月份，麥當勞都會以響應「國際早餐日」為名，贈送民眾免費早餐，其實其意即在主動製造話題行銷，這就是造勢；另一家美式速食店Subway也會擇定3月的某一天，同樣推出「知恩圖堡日」以與麥當勞互別苗頭（憑手機或傳單上的活動圖至Subway購買6吋潛艇堡，即可享受買一送一優惠）。

從結果看，麥當勞的「免費早餐」，似乎不敵Subway的「買一送一」。

確實如此，「買一送一」較有持久力，活動效益性也很高，每當知名連鎖店祭出「買一送一」活動，店裡店外總是擠著水洩不通的人潮，而且久久不散，但前提是該項活動不能「常態化」，而是要擇定一個特殊日子、以一個名目，順理成章地推出該項活動，像屈臣氏常態性的促銷就把優惠活動玩殘了。

但是，有一家商店，不必擇定日子、也不必巧立名目，只要一有「買一送一」，立即竟日排隊人潮絡繹不絕，這一家會不定期推出「相同飲料買一送一」驚喜優惠活動、卻又能將話題行銷效益發揮至最大的，就是星巴克咖啡，星巴克也知道這種「非常態」的「買一送一」活動，能為他們帶來許多好處，包括免費的廣告推播、製造驚喜感，喚醒消費者關注、為新品做宣傳…等。

雖然自前年（2016年）起，或許是受到總部營運不佳所累，麥當勞即已停辦該項「國際早餐日」贈送民眾免費早餐活動，但是Subway即使不跟進麥當勞的「國際早餐日」，Subway的「買一送一」還是照玩不誤，今年3月8日是為「國際婦女節」，Subway於當日亦推出「38感恩日，買一送一」活動，像這類的話題行銷就是順勢、造勢。

順勢、借勢、造勢

從眼球到意識，要擄獲消費者，在行銷上，你必須主動造勢，孫子兵法有云：「故善戰者，求之於勢，不責於人，故能擇人而任勢」，孫子這裡談到的「勢」，亦即用兵之道，也可以用於現代的行銷戰爭，孫子「兵勢篇」總論就在於「奇正」二字：如何奇正相用；而當代行銷之道也有三種手段，我統稱為「靠勢三招」。

1.順勢：乘著趨勢的風頭上升。

雷軍說「站在風口上，豬也能飛上天」；御風而上，亦即順勢而為。

例如：最近很紅的胖老爹炸雞，便是順勢搭上了加盟創業的列車，胖老爹夠搶位成功的另一因素則是訴求免加盟金，此與動輒收取加盟金數十萬、百萬計的其他加盟業者不同，這讓它顯得與眾不同，胖老爹的順勢之道就是免費加盟策略。

川貝枇杷膏在紐約成流感「秘方」，群眾瘋搶把價格推至70美元！

圖片來源：網路

原本只有華人知道，含有蜂蜜和批杷的草藥糖漿，以止咳潤肺、用於氣管保健著稱的百年老品牌枇杷膏──京都念慈庵枇杷膏，突然之間在紐約變成明星熱銷商品，所有人都開始談論枇杷膏，原本在紐約市華人超市和藥店販售的京都念慈庵枇杷膏只有華人會買，但忽然之間，紐約市的白人也興起一股搜購熱，導致這款枇杷膏在紐約架上的售價從7美元漲到7.8美元，甚至網上價格還炒到70美元，原因是這款枇杷膏被瘋傳能對抗流感，就這樣，華人世界裡常服用的枇杷膏，在異邦的美國紐約，就搖身一變成為美國人眼中的中草藥膳食補充品、甚至是抗流感的神奇草藥糖漿秘方。

2.借勢：站在巨人的肩膀上就比別人高出一籌。

無論是吾人常說的話題行銷、故事行銷、或事件行銷，所為者，無非都是善用借勢行銷及搭便車策略。
例如：雷蛇打著「電競界的蘋果」；Gogoro以「二輪電動車界的特斯拉」自栩，都是借其勢以將自己扶上位，借勢行銷，我亦稱之為採光行銷術。

「成功洋芋片」借勢成功
台南別名古都，素來給人的印象就是古蹟之都，台南有許多著名的名勝古蹟，像是安平古堡、赤崁樓、億載金城、孔廟及延平郡王祠等，其中最核心的文化與歷史資產，則可統括為是「鄭成功」概念股。日前台南市文化局即借鄭成功造勢，在春節前夕推出創意商品「成功洋芋片」，不但商品一砲而紅，在成功創造話題之餘，也達到了順勢行銷台南古蹟之目的。

「成功洋芋片」是利用歷史人物為文創基底素材、同時迎合年輕人口味而做成洋芋片，這款商品的文創設計概念，除了是以鄭成功的肖像及其名號為寓意之外，亦因商品取名為「成功」，有很強的正能量意涵，所以一推出即造成熱賣，由於成功洋芋片是限定版商品，不是常態性的大量產製品，只能委託食品大廠聯華食品協助生產製造，自二月開賣至今，已鋪貨加上再補貨量已逾萬包之數，但仍供不應求，由於「成功洋芋片」採限量限地發售策略，只在安平古堡、赤崁樓、億載金城、安平樹屋四大古蹟區、以及延平郡王祠、愛國婦人館擺售，所以幾乎每次一鋪貨上架就被採購一空，台南文化局只好限定每人只能買二包。

鄭成功本就是台灣「明星級」歷史人物，也與台南歷史及重要古蹟息息相關，特別的是台南文化局推出「成功洋芋片」不僅主打「一定要成功」的正能量口號，還別出心裁地「邀請」鄭成功擔任商品代言人，雙棒「成功」出擊，增添了不少話題性。

歸納「成功洋芋片」爆紅的原因，除了限量發售策略奏效之外，主要還是在話題借勢造勢成功。在商品設計方面，這款商品因為是以台南市鄭成功文物館經典鎮館之寶的鄭成功肖像為底，一來可與發行者（台南文化局）深刻融入，強塑正統性可免受模仿之害，二來在創意設計方面也頗具巧思，鄭成功肖像的手勢特別被設計成當代流行的勝利手勢（該手勢亦有象徵「LOVE」之意），於是更加強化了「成功」的正能量，由於只在台南限量發售，不容易買得，加上網路上戲稱吃了成功洋芋片「一定會成功」，這都是讓成功洋芋片得以成功暢銷的因素。

3.造勢：如果沒有勢頭可順、可借，那就想辦法造一個出來。

造勢的門道有很多方法，但首先必須先讓自己出名，無論企業或個人，出書、上電視和被媒體報導都是捷徑也是必然之路，但是，找對門路、數立專業形象也很重要，最後終須要「找到對的領域」出場，造勢方能有成。

麥當勞最近做了一次成功的造勢，將原本平淡無奇的大麥克，透過「托」的兜轉，成功造勢，這裡頭有故事行銷、事件行銷和話題行銷的微妙整合。

整起事件是這樣的：二月下旬，蘋果日報首先披露一則趣聞，故事的主角不是麥當勞，而是一名住在高雄，常去麥當勞、愛吃大麥克漢堡（BIG MAC）的男大學生鐵粉，話題點來自這名男大學生鐵粉某日收到了一張金卡，上面只寫「BIG MAC」，由於沒有任何說明信件，讓他以為遇到詐騙，於是這名蘇姓男大生便在PPT發文講述自己碰到的怪事，這名蘇姓男大生自述自己從高中有零用錢開始，每周至少要吃3次麥當勞，最常吃大麥克，連綽號都叫「大麥克」，這些年來花了不少錢買麥當勞食物，如果是用來買山葉BWS 125機車都可買3台了。
看到他收到「BIG MAC」的「奇遇記」，有網友回應，莫不是他獲得了「傳說中的大麥克金卡」，這個在PPT上流轉的對話引起蘋果日報注意，於是向麥當勞公司求證是否有發出這張「BIG MAC」，麥當勞證實確是他們寄發的，原因是為感謝蘇同學對大麥克的熱愛，所以特地寄發給他第一張台灣獨有的「大麥克金卡」，憑這張金卡即可免費兌換50個總價值3450元的大麥克漢堡。

事件到這裡還沒完，麥當勞為什麼要特地寄發「大麥克金卡」給這名男大生呢？原來這裡頭的故事性尚不止如此，可以回溯至2013年，當年這名男鐵粉仍在唸高中時，在2013年麥當勞舉辦「麥克瘋」優惠活動時，當時身穿高中校服的這名高中生男鐵粉，和友人一起在櫃檯前熱情地大跳大麥克舞，但沒跳完就遭店員出聲打斷：「同學不好意思，那個活動已結束了！」，這位男高中生當年的這段糗樣影片，經友人PO到YouTube後引起逾240萬次觀看，還上了各大新聞媒體版面，由於這名鐵粉話題性強，所以麥當勞才會找出他、並主動寄發「大麥克金卡」給他，於是這整起事件就和故事兜起來了。

為什麼我要說，這是麥當勞成功的一次行銷「造勢」呢？
因為這裡頭還有一個玄機，就是網友回應「傳說中的大麥克金卡」，的確也呼應了在這整起由「故事」發展成為「話題討論」的「事件」之中，麥當勞所扮演的角色頗耐人尋味，麥當勞既有該鐵粉的姓名住址、也主動寄發「大麥克金卡」了，卻又沒有附同信件加以明示說明，此其弔詭一也；此中玄機即是：亦正因麥當勞如此刻意故弄玄虛而露了餡。

再者，也與麥當勞的秊度行銷企劃時機點太巧有關，麥當勞表示是為了慶祝大麥克50周年，才在台灣推出全球首張「大麥克金卡」，然則，打著五十周年名義推出的「大麥克金卡」企劃案，怎麼可能如此低調不語，先前未曾主動向媒體告知，而是等到鐵粉的「BIG MAC」事件露出後，而且就在蘋果日報以趣聞角度發布該則新聞之後，隨後幾個電視媒體也跟進報導這則趣聞時事，當「全台獨一無二的麥當勞神祕金卡現蹤」這個新奇新聞，將神秘感與話題性推上高峰時，麥當勞才順勢介紹「大麥克金卡」，此其弔詭二也；可見這個事件，其實是麥當勞的一次成功行銷包裝「造勢」。
 

【發表於：2018/03/15───  米勒的行銷世界】