１８－０６－０３
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擁有21年歷史、有本土蛋糕第一品牌之稱的白木屋，上月18日才宣布全台24家店歇業並資遣200名員工，引起一片譁然，不料未滿1個月，母公司景岳生技宣布已找到買主，全聯擬以7.92億元接手白木屋，再度引發市場關注。
2014年，當初景岳入主白木屋，看好的是白木屋這個品牌；2018年，景岳決定出售白木屋以斷尾求生，但在景岳的內部會議中，仍決議「白木屋品牌」應予保留。景岳公司認為，白木屋雖然虧損，但品牌仍有價值。
事實如何呢？？？
接手白木屋的全聯，又是如何看待白木屋的價值呢？？？
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2、【白木屋以7.9億元的砍半價賣給全聯，景岳跨界投資夢碎】
以名為「LP33」的益生菌起家的知名生技公司景岳生技，4年前「以小吃大」，花16.5億元買下有「蛋糕界香奈兒」之稱的白木屋蛋糕店，卻因市場定位不明、烘焙業競爭激烈等原因，4年下來又賠掉近5億元。
為求止血，景岳先是在今年5月底發布白木屋歇業消息並資遣200名員工，6月8日則確定將由全聯以7.92億元接手白木屋，也宣告景岳跨界投資夢碎。
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﹝景岳以16.5億元入主白木屋﹞
以精緻、高價位的路線打出名號的白木屋蛋糕成立於1997年，創辦人簡菱臻原本是室內設計師，短時間全台開了超過40家店，2011年起白木屋蛋糕受到塑化劑等食安事件衝擊影響而負債。
景岳生物科技股份有限公司2014年1月28日公告，以平均每股成本新台幣13.5元，合計3.63億元拿下白木屋51%股權後；同年3月17日再宣告以平均每股35元、合計12.898億元取得剩餘的49%股權，以總計16.528億元的代價風光入主已有21年歷史的白木屋蛋糕。
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景岳生技於2014年，風光入主有「蛋糕界香奈兒」之稱的連鎖烘培業白木屋，當時景岳資本額僅6.09億元，卻花費16.5億元吃下白木屋100%股權，這樁「以小吃大」的交易，當時頗受到市場矚目。
如今，4年過後，景岳宣布要將白木屋以7.92億元、不到當年購入價一半的價格賣給全聯，加上這些年來經營白木屋期間近5億元的虧損，換言之，景岳做了這一場「白木屋夢」，代價不小於13億元。
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【米勒的行銷周記】
「白木屋」先後易主的這場戲，劇中的主角是「白木屋」，景岳生技與全聯則是各自擔綱扮演劇中「駕馭龍馬欲西天取經」角色的兩位前後任演員。
景岳已搞砸票房認賠出場了，而全聯則是才剛粉墨登場。。。
2014年，當初景岳入主白木屋，看好的是白木屋這個品牌；
2018年，景岳決定出售白木屋以斷尾求生，但在景岳的內部會議中，仍決議「白木屋品牌」應予保留。
景岳公司認為，白木屋雖然虧損，但品牌仍有價值。。。。
事實如何呢？？？
接手白木屋的全聯，又是如何看待白木屋的價值呢？？？
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2、【白木屋的價值】
到底白木屋有什麼樣的魅力與價值，會讓景岳和全聯都只用很短的決策時間，就願意買下它？當然，景岳入主白木屋花的代價高達16.5億元，而全聯則只花了7.92億元；可見，兩者對白木屋的價值認定及估算方式不同。
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早在景岳第一次換手入主之前，當時的白木屋已是全台名聲響亮的蛋糕名店之一，然而，它雖有名氣但還是在虧損狀態，但景岳仍舊不以為意。當年，景岳第一次是以3.63億元洽購白木屋的51%股權，如果是以此出價來看，當時白木屋的出售總值僅為7.2億左右，但由於景岳很想完全吃下白木屋，才會在第二次交易中，同意再以12.898億元取得白木屋剩餘的49%股權，於是，最後變成景岳是以總價16.5億元的代價購入白木屋，而當時景岳資本額僅有6.09億元。
問題來了，景岳不惜花高價也要「以小吃大」買下白木屋，所為何來？
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【景岳眼中 白木屋的價值】
品牌價值＋預期能異業互補＋看好烘焙業前景…
看重白本屋的品牌價值＋看好烘焙業前景
景岳生物科技公司成立於2000年，以開發益生菌為其公司營運方向，2002時公司研究有了突破性成果，成功由健康人體腸道中篩出一株有特殊功效的益生菌，經鑑定，此菌種是名為「Lactobacillus paracasei」、屬於副乾酪乳酸桿菌的一種優質乳酸菌，景岳公司基於好記及想要增強國人認知印象的理由，於是以該菌種名的縮寫「L.P.」為名，又因發現菌株那天的日期是3月3日，因此便以「LP33」為其專利菌株定名，這就是「LP33益生菌」的由來。
景岳以開發抗敏益生菌做為定位，創造知名的抗敏益生菌LP33，在「功效益生菌」這個領域找到很好的利基，包括統一企業在內，許多國際及兩岸生技與食品大廠都使用景岳的功效益生菌株，做成LP33益生菌膠囊、和LP33機能優酪乳等商品。除了抗敏益生菌LP33之外，近年來該公司也開發並生產如降體脂、及降血脂等保健食品，以維持公司商品的多元性。
當初景岳之所以決議入主白本屋，據了解，主導購併案的是董事長陳根德，陳根德所想的是，如果可以將景岳的益生菌與一般食品結合，就可以創造出有特色的產品，再加上白木屋有品牌、有通路，而且，烘焙業當時可是很夯、前景可期的事業，先前胖達人靠烘焙坊抬高生技公司身價的啟發、加上前有85度C成功擴張版圖的激勵，何況買下白木屋後，未來也有機會進軍大陸市場，所以景岳腦海中不免也會開始擘畫這些「遠景高岳」的藍圖。然而，事後證明，這個看似能與公司互補的絕佳投資標的，對景岳公司而言不僅毫無幫補，還是一個大地雷。
曾是高價蛋糕代名詞的白木屋，極盛期全台有40家門市。景岳入主白木屋之時，白木屋的全台分店僅11家，且尚處於虧損狀態，之後景岳大舉擴增白木屋據點，包含百貨公司專櫃等有24個據點。
但是四年經營下來，白木屋食品還是虧損持續，景岳董事長陳根德日前透露接手白木屋後已虧損近5億元，實在是撐不下去了，才會讓白木屋停業。
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景岳為何HOLD不住白木屋？
烘焙業者分析，景岳入主白木屋後經營失利的原因包括：各行各業都面臨近年房租與人事成本不斷上升的成本壓力，而且白木屋的產品線太窄，以生日蛋糕為主力產品，市場受限，加上自有通路的限制，規模難以擴大，這是策略上的劣勢。整體來看，市場定位不明、外行人領導內行人、烘焙業競爭太激烈…等，種種不當經營因素，都是景岳經營白木屋失敗的原因。
景岳雖然看好白木屋的品牌價值，殊不知白木屋的年代可能已過！白木屋曾是點心界的時尚品牌，但是消費者消費得起，卻不一定懂得品味。因為走高價區隔，所以客群有限，再加上電商的衝擊，以及現今社群媒體分享所創造的新流行及新品牌崛起，走硬風格路線的白木屋難免會大受影響，商品訂價不便宜，口味可能流於傳統的偏甜偏香，或許不符現在人追求自然健康的趨勢，如果景岳因為對白木屋的品牌偏好，而堅持營運風格不做太大變化的話，白木屋被淘汰是自然的。
若是再從另一塊經營領域來看，網購品牌的氣勢大過實體糕點店已是整個烘焙產業正面臨的演化態勢，以獲利及市場營銷的視角來看也是如此，一家實體蛋糕店必須陳列多樣商品才能吸引顧客上門，但是門市成本愈來愈高，又受到顧客數量有限、與地域限制的多重困境；相對地，用網購電商的方式做營銷，只要開發多種口味，即使只有單一品項商品，也能創造出高額的營收及利潤，又能完全免除開店成本及多餘的品牌行銷費用，例如單單一家專做生乳捲的廠商，從網路出貨給消費者，不設店面、卻反而能做到年銷兩千萬條的生意。所以，景岳當初買下白木屋打的算盤完全失靈，根本是外行人看熱鬧，高估白木屋變現的價值，也完全錯估全盤局勢和景岳自己跨業經營的能力了。
門市不能賺錢，品牌無法變現，景岳入主白木屋等於是買了一個錢坑事業。
（全文未完。。。。。）
【全聯眼中 白木屋的價值】，又是如何呢？？？
另外加碼放送【台灣比菲多的成功之道】，對景岳的啟發……
覺得意猶未盡嗎？
未來即將發行「內容視頻」，敬請期待～～
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【發表於：2018/06/21 ─── 米勒的行銷世界】
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～～延伸閱讀～～
【景岳擁白木屋4年 賠掉半個股本斷尾求生】
https://udn.com/news/story/7241/3188258?from=udn-relatednews_ch2
當年景岳股本僅6.09億元，「以小吃大」硬是吞下尚處虧損狀態的白木屋，引發外界不少質疑，對景岳這筆購併案可說是霧裡看花，甚至有元老級的董事憤而離開。4年後景岳決定斷尾求生，市場定位不明、外行人領導內行人、烘焙業競爭太激烈等都是市場認定景岳投資白木屋失敗的原因。
為了擴大營運規模，白木屋也曾經一度進駐百貨公司，考慮投入電商，希望擴大銷售觸角，在全國有25個據點，其中19家為直營門市，6家為百貨設櫃，另在桃園市楊梅區設有品牌探索館。不過，近年來全民瘋做烘焙，新興的小型特色烘焙坊及網路銷售快速崛起，在歐美日韓名店及近年興起的打卡類美食快閃店夾擊下，累積虧損近5億元，賠掉景岳半個股本的白木屋，終究走入歷史，6月8日宣布由通路商全聯以7.9億元接手。
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